Отечественный скептицизм, или Почему мы до сих пор сомневаемся в российских брендах?

Сейчас самое время поговорить об особенностях восприятия нами наших же, отечественных брендов. В большинстве случаев выбора между мировым и российским брендом все мы можем предугадать результат. Давно сложившееся мнение о том, что за пределами России все лучше, дает о себе знать. Наверняка каждый думал, что, например, российский духовой шкаф не оправдает ожиданий и сломается через пару включений, а вот немецкий — совсем другое дело, еще внукам передам.

Чтобы разобраться в особенностях восприятия аудиторией made in Russia, мы и решили написать эту статью. Порассуждаем, почему сложилось такое восприятие, что с этим делать и как жить дальше.

Не можем обойти стороной контекст реальности, поэтому сначала — об уходе иностранных брендов из России. По данным Йельской школы менеджмента на 14 марта 2022 года, о прекращении или приостановке работы в России сообщили 375 компаний (по данным других источников — от восьмисот до тысячи).

Пока что долгосрочные последствия от их ухода с российского рынка предсказать сложно. Одни компании подсчитывают убытки, другие надеются на скорое — в пределах трех-шести месяцев — возобновление работы. Очевидно одно — эти меры сказываются и на покупателях, и на производителях. В итоге проигрывают все.

Что точно останется? В сознании российского потребителя останутся заданные иностранными компаниями стандарты бизнеса, качества и коммуникации, а еще эмоции и впечатления от взаимодействия с брендами этих компаний, от уровня сервиса. Именно с таким опытом отношения и восприятия россияне будут соотносить любой отечественный бренд — теперь в еще более высокой степени, чем раньше.

Знаменитый маркетолог, автор теории позиционирования Джек Траут считает, что Россия должна перейти от сырьевой экономики к экономике собственных идей, технологий и продуктов. И идеи позиционирования здесь необходимы как никогда. За границей известны прежде всего серьезные корпоративные бренды из отраслей нефти, газа, оружия: «Лукойл», «Газпром», «Калашников» и тому подобные.

Также многие российские бренды имеют позиционирование только на бумаге, не воплощая свою суть и идею в жизнь. То есть не выводят в коммуникацию и на рынок четких сообщений и обещаний, которым потребитель будет готов поверить и проголосовать кошельком.

Факт, который не нужно доказывать, — мы мало знаем об отечественных брендах. А даже если и знаем, то не готовы доверять российским производителям настолько, насколько доверяем иностранным. Любой команде маркетинга российского бренда нужно прилагать сверхусилия, чтобы завоевать внимание и тем более лояльность потребителя.

Дихотомия «западное / отечественное» существует в сознании россиян достаточно давно и распространяется на потребительское поведение. Преодолеть эти установки очень сложно. Почему так? Давайте пройдемся по ряду стереотипов.

1. Российское качество сильно уступает. Да, производства в России часто уступают иностранным — как по качеству оборудования, так и по условиям работы. Но несмотря на это, например, отечественные швеи, которые обучались еще в Советском Союзе, очень ответственно подходят к своей работе. Они выдают качественный продукт, который легко выдать за иностранный. Что многие бренды и делают. Со стремительным увеличением требований потребителей к качеству продукции российские фабрики стараются быстрее адаптироваться и делают все возможное для повышения стандартов.

2. Качество ниже, а цена нет. «Почему я должен платить столько же или даже больше за отечественное?» — самый популярный вопрос.

Одна из главных причин — сырье. Следом — производство. Любая фабрика существует за счет объемов производства, и всем известна формула — чем больше объем, тем ниже стоимость. Из за отсутствия объемов в России стоимость повышается.

Стоимость продукции — это не накрутка в 1000%, лишь бы получалось больше прибыли. Это совокупность многих крупных и мелких расходов, которые позволяют создавать и продавать достойный товар. И здесь бессмысленно сравнивать российских производителей с мировыми гигантами: просто представьте их маркетинговые и брендинговые бюджеты.

Лучше задуматься, как при не самых богатых ресурсах и относительно скромных затратах у многих российских брендов получается создавать конкуренцию. Стоит вспомнить хотя бы наши бренды одежды, которые сейчас на пике популярности: Monochrome, WOS или Ulyana Sergeenko.

3. Российские бренды не модны. «Лучше заплачу больше за популярный бренд с мировым именем, чем за никому не известный русский». От стереотипов очень сложно избавиться, что очень печально. В большинстве случаев выбор падает не на качество, а просто на имя и образ. Вот вам и проявление силы бренда.

Но несмотря на все, за последнее десятилетие российские бренды стремятся развиваться и все больше и больше входят в доверие наших, и не только, потребителей.

Недавно преподаватели и студенты Высшей школы экономики провели исследование, которое показало, что отечественным производителям покупатели не доверяют, а излюбленная стратегия маскировки под иностранные бренды — не помогает.

Особое внимание авторы исследования обратили на слабость коммуникации, обращенности к человеку отечественных брендов. Теоретически, российские бренды должны бы вызывать более сильный отклик, говорится в исследовании. Есть все возможности использовать механизм «я свой, такой же как ты, близкий, родной», то есть сокращать дистанцию, говорить об общих чувствах.

Но есть и другое предположение, которое заключается в том, что зарубежные бренды в большей степени соответствуют образу «идеального Я» потребителя, поэтому степень потребительского отождествления у них выше.

По мнению исследователей, для повышения статуса отечественных брендов необходимо их развитие по шести основным параметрам: качество, представленность, история, уникальность, персонификация (степень отождествления личности с брендом) и, конечно, доверие. Для всего этого важно формировать образ, способствующий индивидуальности и узнаванию бренда, грамотно выстраивать коммуникацию с аудиторией.

Сейчас сложилась довольно парадоксальная ситуация. Кажется, вот оно — золотое время для расцвета российских брендов: мировые гиганты ушли, рынок освободился, стало проще встать на ноги и на полки.

С другой стороны, сегодня нашим брендам нужно приложить еще больше усилий при продвижении — если они собираются занять ниши западных конкурентов. И под нишами подразумеваем не товарную категорию, а лакуны в сознании потребителей — там опустевшее место западного российским просто так не займешь.

Как минимум — компаниям необходимо осознать ценность работы со смыслами, создания консистентного бренда и его единого поля.

Больше полезной информации в нашем telegram-канале!