101 вопрос для неразговорчивого заказчика

Шпаргалка для тех, кому мало фактуры.

Привет. Я Илья, редактор в контент-бюро «Хорошая история». Мы специализируемся на текстах о сложных продуктах, поэтому нам важно получать максимум информации от заказчика. Ниже — вопросы, с помощью которых мы это делаем. Список поможет редакторам, дизайнерам, разработчикам и другим подрядчикам.

Начинаем с самых простых и очевидных вопросов. Помогите заказчику похвалиться и рассказать о своем отношении к бизнесу.

Если это компания, которая описывает услуги со словами «предиктивная», «большие данные», «внедрение систем чтотонепонятноетизации», предложите собеседнику описать их через образы.

Подобными вопросами очень легко поставить заказчика в неловкое положение. Если он не отвечает в течение 7-10 секунд, сделайте вид, что это был абсолютно не важный вопрос и переходите к следующему. Если вам получится разговорить заказчика, то в конце разговора напомните про эти вопросы и поделитесь своими представлениями.

Поинтересуйтесь, чем сейчас живет компания. Только не спрашивайте про деньги в абсолютных значениях — никто этого не любит.

А теперь узнайте, к чему стремится заказчик.

Выясните, почему этого еще не произошло.

Все эти вопросы касаются представлений заказчика о собственном бизнесе. Теперь давайте узнаем, по каким тропинкам бизнес приходит к клиенту.

И что по этим тропинкам катится.

Если представления заказчика о бизнесе, позиционирование и маркетинговая кампания не входят в диссонанс друг с другом, поздравляю, кажется, у вас отличный клиент, которому вы можете помочь и которому хочется помогать. Если нет, то все равно задавайте больше вопросов.

Если клиент скажет «Когда мы опубликуем ваш текст, мы надеемся на рост продаж на 20%» — повод задуматься.

Теперь пора поговорить о вкусах.

Если заказчик описывает тексты характеристиками температуры («потеплее»), еды («повкуснее») и прочими неочевидными атрибутами, уточняйте, какими именно словами создается ощущение теплоты и вкуса.

Нужно решить организационные моменты.

Обговорите все дедлайны и узнайте, почему заказчику важно получить текст именно в этот срок.

Договоритесь об инструментарии.

Смоделируйте ситуации, которые могут возникнуть – что случится, если заказчик не предоставит информацию вовремя, будет тянуть с правками или оплатой. Объясните принципы, по которым вы работаете – для чего нужно понимание задачи, в какие сроки вы подготовите первый драфт, какие правки вы не готовы исправлять.

Теперь давайте разберем, что думает заказчик о своих клиентах.

Если она никак не пересекается, то, может быть, заказчик назвал не тех конкурентов? Лучше уточнить.

Обычно заказчики говорят что-нибудь вроде «мужчины и женщины, средний класс, 25-60 лет». Копаем дальше.

Ответ на последний вопрос чаще всего не имеет смысла при массовом рынке, но особо важен при товаре узкой направленности. В любом случае, задайте вопрос, хуже не будет.

Был случай, когда мы написали тексты для буклета, а потом заказчик использовал этот же текст для сайта. Если бы знали об этом заранее, буклет получился бы другим.

«В смысле? А разве клиенты не придут сами на эту статью?».

Иногда нужно разделять целевую аудиторию на лицо, которое выбирает, и лицо, которое покупает. Это касается не только детских игрушек. Например, на заводе выбирать оборудование может главный инженер, а закупать — какой-нибудь отдел снабжения; оборудование для чистки лица в клинике выбирает косметолог, а по счетам платит коммерческий директор. Нужно понять потребности каждой стороны.

Предложите заказчику примерить почувствовать себя клиентом.

Теперь мысленно продвигаемся на следующий этап — момент решения о покупке.

Это разные вопросы. Прочитал инженер буклет на выставке, ему все понравилось. Что ему делать дальше? Зайти на сайт? Позвонить по номеру? Забрать буклет с собой и показать начальству? Сфотографировать и послать отделу снабжения? Ответы именно на эти три вопроса и именно в этой последовательности дают понимание того, как к заказчику приходят клиенты.

После всех этих вопросов мы можем еще раз обсудить концептуальные моменты.

Если заказчик отвечает что-то вроде «мы динамично развивающаяся компания или мы успешный бизнес с N-летним опытом», уточните:

Окей, мы поняли, что это за компания и ее целевую аудиторию. Теперь давайте разберемся, о чем она хочет рассказать миру.

Если на первой встрече мы общались с директором, маркетологом, пресс-секретарем или кем-то другим, то подробнее об услуге или товаре мы говорим со специалистом — тем, кто знает все про услугу или товар.

Чтобы разговор с ним был продуктивным, нужно подготовиться. Узнайте у заказчика, что можно почитать по теме, гуглите, сходите на wordstat, профессиональные форумы и в гости к конкурентам.

Теперь, когда у вас есть примерное понимание товара или услуги, вы можете не тратить время эксперта на объяснение разницы между space-лифтингом и SMAS-подтяжкой, а также определения отличий антикавитационных клапанов от антишумовых. Тем не менее, начните с максимально простых вопросов: вполне возможно, что вы заметите интересные детали.

Бывает, что специалист говорит что-нибудь вроде «ну, антикавитационные затворы как бы снижают скорость потока среды». Не бойтесь показаться некомпетентным и уточните:

Углубляйтесь в продукт и пытайтесь узнать, чем он хорош.

Еще глубже — словно выкапываем картошку.

Помогите человеку похвастаться.

Уточняйте про деньги.

И контрольный в голову.

Вполне вероятно, что многие ответы заказчика будут гипотезами. Поэтому когда вы сомневаетесь, или сомневается сам заказчик, спросите — «почему вы так думаете?»

Все эти вопросы могут сильно бесить. Поэтому еще до интервью объясните, что хорошие и честные ответы помогут вам лучше разобраться во всех аспектах бизнеса клиента и его продуктах.

А какие вопросы на первой встрече с заказчиком задаете вы?