«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

Основатель агентства Linii Group Михаил Губергриц об отсутствии аутентичности в российских ресторанах японской кухни и стремлении вернуть «Ваби Саби» к истокам.

«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

Что такое сеть «Ваби Саби»

До работы с клиентом мы знали о «Ваби Саби» следующее — это сеть японских кафе, которая предлагает посетителям традиционные японские блюда, адаптированные под российскую действительность: роллы, суши, супы, салаты, закуски, гарниры.

Первое кафе сети было открыто в 2007 году. Сейчас сеть насчитывает 22 кафе в семи городах России и два кафе в Монголии.

Понятие «ваби-саби»

Ваби-саби — ключевой элемент японской философии, радость и удовольствие от созерцания постоянно меняющегося мира, природы, людей, вещей.

Ваби-саби — часть японского эстетического мировоззрения. «Ваби» ассоциируется со скромностью, одиночеством, не яркостью, но внутренней силой. «Саби» — с неподдельностью, подлинностью.

Понятие ваби-саби описывает красоту того, что несовершенно, мимолётно или незаконченно. Ваби-саби характеризует способность воспринимать прекрасное в своём естестве, неподдельности и без излишеств. В широком смысле — это эстетика несовершенства, гораздо более свойственная человеку, чем наслаждение идеальным.

Стратегия

Конкурентный анализ показал, что японские кафе давно утратили своё лицо, перестали быть японскими. В меню когда-то «традиционно японских» заведений можно обнаружить признаки русской, китайской, корейской, тайской кухонь, вьетнамский суп фо-бо и даже пиццу и американские бургеры. Всё на любой вкус.

В процессе работы мы отметили для себя, что российское прочтение японской стилистики (выраженное, в частности, в логотипах конкурентов) — крайне поверхностное и лобовое. Ассоциации первого уровня, сакуры, пагоды, использование традиционной европейской типографики, композиционная невыразительность. Мы хотели уйти от такого прочтения.

Одна из задач, которую мы поставили перед собой, — омолодить аудиторию, привлечь поколение миллениум. Разработанная концепция отвечает на запросы современной аудитории, пребывающей в постоянном поиске новых впечатлений и остро реагирующей на всё ненастоящее. Вдохновившись понятием «ваби-саби» и не спадающим трендом на «поиски настоящего», мы вернули концепцию к истокам, не потеряв при этом современный дух аутентичной Японии.

Екатерина Никулина, бренд-стратег агентства Linii Group

Мы понимали, что бренд «Ваби Саби» не просто устарел. За последние годы он стал восприниматься как рядовое сетевое кафе, где отсутствовал дух Японии, заявленный в названии.

Понимая, что заведению нужна идея, которая будет отличать «Ваби Саби» от других японских заведений, мы сфокусировались на возвращении «Ваби Саби» к истокам.

Мы предложили сделать Японию японской, добавить аутентичности, вернуться к тому, с чего всё начиналось, — традиционная японская кухня, которая настолько самобытна и интересна, что не нуждается в смешении с другими кухнями.

Разработкой стратегии занимались Екатерина Никулина и Анна Зиганшина совместно с управляющим сетью Владиславом Лозицким.

Начало работы

Руководитель проекта Влад Лозицкий пришёл на первую встречу подготовленным. Помимо брифа он принёс огромную стопку распечаток, показывающих, чего хочется, что нравится, а чего хотелось бы избежать. На нашей памяти такое случается редко, и это произвело на нас приятное впечатление.

Начинаем подбирать референсы. На это мы обычно отводим два-три дня. На встрече распределяем всё предложенное на три группы: да, нет и может быть. После чего мы делаем окончательный мудборд, на основе которого строится разработка.

Быстро нашлись общие точки: что нравится и нам, и заказчику: состаренные материалы, сдержанная полутоновая цветовая гамма, необычные неяркие цвета, сложные по фактуре материалы.

Окончательная подборка приводит нас к такому подходу: общая почти монохромная гамма (необработанный цемент и бетон, несколько слоёв, едва отличающихся по цвету) и небольшое количество ярких акцентов (в качестве примеров мы использовали плакаты Таданори Йоко).

«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

В элементах оформления пространства, униформе и меню решаем использовать необработанные фактуры — мешковину, бетон, фактурную хлопковую бумагу.

Бывает так, что одно изображение из референсов становится общим «камертоном стиля». В нашем случае им стало сочетание серого необработанного бетона с ярким пятном розовой краски.

Это задало общий подход, настроение, ощущение, которое хотелось развить в работе.

«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

Концепция

Визуальная концепция была навеяна японскими кварталами с их разностильными вывесками, непривычной для европейского глаза композицией (чаще вертикально-ориентированной). Асимметрия, непривычные композиции, сбивки ритма, сочетание контрастных по фактуре материалов (ткань и бетон, грубое и ровное).

В логотипе закладывалась небольшая неточность, небрежность (помним о принципах «ваби-саби»). Также асимметрия, лёгкая странность, в некоторые буквы намеренно вносились лёгкие искажения, чтобы создать правильное ощущение.

Oсновное цветовое сочетание — это сочетание цвета тёплого бетона и немного неожиданного для «японских» заведений ярко-кораллового.

Практически все подобные заведения используют жёсткое сочетание чёрного, белого и красного. Получается узнаваемо. Но при этом одинаково, ожидаемо. Наша гамма чуть мягче, необычнее, сдержаннее. Помним, что «ваби-саби» — это «скромная простота».

Отдельным проектом стала серия интерьерных плакатов, для которой мы пригласили известного художника и дизайнера Дмитрия Кавко.

Изначальная задача формулировалась почти как нереальная. Для оформления первого кафе за короткий срок нужно было сделать 40 плакатов, выглядящих современно, стильно, аутентично, передающих дух современной Японии. Сделать, нарисовать и подготовить к печати плакаты надо было за три недели.

Схема для развески 40 плакатов внутри помещения, выданная в качестве технического задания
Схема для развески 40 плакатов внутри помещения, выданная в качестве технического задания

В тот момент я понял, что решить задачу сами за такой короткий срок мы не сможем. Я знал только одного человека, кто мог бы это сделать. Это Дима. Я учился с ним в ВАШГД и безумно люблю этого человека за всё, что он делает. Дима увлечён современным плакатом, Японией, Таданори Йоко, любит Токио. Я предложил ему стать соавтором проекта в оформлении пространства. К счастью, он согласился.

Дима придумал сделать один протопостер, в котором собраны все 40 плакатов. Это было сделано, чтобы облегчить сборку большого количества постеров.

Все плакаты получились живыми из-за элемента случайности сборки. При этом они сохраняют общие признаки и выглядят как серия: у них одинаковый набор элементов при разных плотностях, контрастах и насыщенности. Их можно будет легко переделывать для других локаций. Протопостер также можно использовать для интерьера.

Чтобы передать аутентичную атмосферу японских улиц, решили совместить стилистики уличных вывесок и плаката. Именно поэтому на большинстве плакатов используются крупные надписи, как на вывесках.

Вся типографика — это реальные надписи, взятые с вывесок Токио, которые были найдены с помощью Google Street View. К работе привлекали японского переводчика (также наш стратег Катя знает японский и помогла нам), который помог понять, что написано на вывесках, чтобы исключить ошибки и прочий мусор. Кроме того, все изображения, картинки, персонажи тоже были найдены на улицах, а затем тщательно перерисованы.

Нельзя было использовать вывески в чистом виде. Чтобы появился японский дух и современность, были собраны многослойные подложки и система паттернов.

Все элементы — цитаты из традиционного и современного японского искусства, орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства, принципы сборки, взятые у японских художников и плакатистов.

Так выглядел фрагмент первого эскиза плаката.

«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

Клиенту понравилась идея: «Мы в восторге: проработка, связь с современным японским искусством и комплексность истории. Общая легенда и серийность — это прекрасно».

«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

Доделываем. Реальные размеры плаката — 3,1 на 4,8 м.

«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

Миша позвонил, когда я раздумывал, успею ли слетать в Японию до рождения сына или нет. Телефонное предложение я расценил как знак — я согласился на проект и приобрёл билеты в Токио.

Часто так бывает, что я внутри себя стараюсь максимально усложнить задачу, что приводит (как это ни парадоксально звучит) к лёгкому и красивому решению.

Я значительно облегчил себе работу по сборке такого количества плакатов, счастливо обнаружив подходящую и не сразу очевидную структуру плаката.

Когда идея удачно найдена, то процесс, элементы дизайна и даже погода за окном складываются в один чудесный пазл. Через пару дней после отправки готового большого плаката на «расчленение» я гулял по улицам реального Токио и приветствовал знакомые вывески.

Дмитрий Кавко, дизайнер

Результат

Первое кафе с обновлённым дизайном открылось в начале июля в торговом центре «Каширская Плаза».

В ближайшее время откроется второе кафе после ребрендинга — «Ваби Саби» на Баррикадной.

3333
66 комментариев

очень круто, молодцы

30
Ответить

Спасибо!

Ответить

похоже на декорации к Blade Runner, мне нравится

10
Ответить

Верхняя треть картинки с плакатами, слева направо, сверху вниз:
マインマート — MineMart Co.,Ltd, ретейлер
じゃんぱら — Дзямпара, сеть магазинов по продаже новой и б/у электроники
岩田ビル — "Ивата биру", предоставляет недвижимость в аренду
岩田ボルト — "Ивата Болт", производитель крепежа
川島食品株式会 — АО "Кавасима продукты", поставщик мяса и колбасы, в надписи куда-то пропал последний иероглиф 社 (株式会社 = Акционерное общество)
はんこ — буквально "печать", скорее всего часть вывески какой-то компании, связанной с производством именных печатей
スマホ — смартфон
高価買取 — дорогие покупки
新鮮まぐろ — свежий тунец
つるやゴルフ — Цуруя Гольф, гольф-клуб с магазином инвентаря
リバティ — Либерти, бутик женской одежды и аксессуаров

8
Ответить

История аналогична американским фильмам и культуре, где представляют Россию. Понаберут всякой фигни в кадр, бессмыслицы и неуместных фраз и тд. "все равно никто не понимает" :)) ну в целом такое по всему миру, когда представители одной культуры, делают что то про другую страну - всегда получается что то забавное :) поэтому, в таком бизнесе изначально должны быть специалисты по той культуре, в рамках которой делают проект. Иначе получается такая вот дичь:)

3
Ответить

Спасибо! Наконец-то кто-то со знанием языка прочитал )) Мы во время работы консультировались с профессиональным переводчиком с японского, чтобы не допустить откровенных ляпов. Плюс наша стратег знает немного японский. Но в целом, как вы понимаете, не было задачи повторить "один-в-один" какие-то вывески, скорее создать ощущения яркого современного города, с его вывесками, яркими цветами, чтобы можно было порассматривать, пока ждешь еду

1
Ответить