«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

Основатель агентства Linii Group Михаил Губергриц об отсутствии аутентичности в российских ресторанах японской кухни и стремлении вернуть «Ваби Саби» к истокам.

До работы с клиентом мы знали о «Ваби Саби» следующее — это сеть японских кафе, которая предлагает посетителям традиционные японские блюда, адаптированные под российскую действительность: роллы, суши, супы, салаты, закуски, гарниры.

Первое кафе сети было открыто в 2007 году. Сейчас сеть насчитывает 22 кафе в семи городах России и два кафе в Монголии.

Ваби-саби — ключевой элемент японской философии, радость и удовольствие от созерцания постоянно меняющегося мира, природы, людей, вещей.

Ваби-саби — часть японского эстетического мировоззрения. «Ваби» ассоциируется со скромностью, одиночеством, не яркостью, но внутренней силой. «Саби» — с неподдельностью, подлинностью.

Понятие ваби-саби описывает красоту того, что несовершенно, мимолётно или незаконченно. Ваби-саби характеризует способность воспринимать прекрасное в своём естестве, неподдельности и без излишеств. В широком смысле — это эстетика несовершенства, гораздо более свойственная человеку, чем наслаждение идеальным.

Конкурентный анализ показал, что японские кафе давно утратили своё лицо, перестали быть японскими. В меню когда-то «традиционно японских» заведений можно обнаружить признаки русской, китайской, корейской, тайской кухонь, вьетнамский суп фо-бо и даже пиццу и американские бургеры. Всё на любой вкус.

В процессе работы мы отметили для себя, что российское прочтение японской стилистики (выраженное, в частности, в логотипах конкурентов) — крайне поверхностное и лобовое. Ассоциации первого уровня, сакуры, пагоды, использование традиционной европейской типографики, композиционная невыразительность. Мы хотели уйти от такого прочтения.

Мы понимали, что бренд «Ваби Саби» не просто устарел. За последние годы он стал восприниматься как рядовое сетевое кафе, где отсутствовал дух Японии, заявленный в названии.

Понимая, что заведению нужна идея, которая будет отличать «Ваби Саби» от других японских заведений, мы сфокусировались на возвращении «Ваби Саби» к истокам.

Мы предложили сделать Японию японской, добавить аутентичности, вернуться к тому, с чего всё начиналось, — традиционная японская кухня, которая настолько самобытна и интересна, что не нуждается в смешении с другими кухнями.

Разработкой стратегии занимались Екатерина Никулина и Анна Зиганшина совместно с управляющим сетью Владиславом Лозицким.

Руководитель проекта Влад Лозицкий пришёл на первую встречу подготовленным. Помимо брифа он принёс огромную стопку распечаток, показывающих, чего хочется, что нравится, а чего хотелось бы избежать. На нашей памяти такое случается редко, и это произвело на нас приятное впечатление.

Начинаем подбирать референсы. На это мы обычно отводим два-три дня. На встрече распределяем всё предложенное на три группы: да, нет и может быть. После чего мы делаем окончательный мудборд, на основе которого строится разработка.

Быстро нашлись общие точки: что нравится и нам, и заказчику: состаренные материалы, сдержанная полутоновая цветовая гамма, необычные неяркие цвета, сложные по фактуре материалы.

Окончательная подборка приводит нас к такому подходу: общая почти монохромная гамма (необработанный цемент и бетон, несколько слоёв, едва отличающихся по цвету) и небольшое количество ярких акцентов (в качестве примеров мы использовали плакаты Таданори Йоко).

В элементах оформления пространства, униформе и меню решаем использовать необработанные фактуры — мешковину, бетон, фактурную хлопковую бумагу.

Бывает так, что одно изображение из референсов становится общим «камертоном стиля». В нашем случае им стало сочетание серого необработанного бетона с ярким пятном розовой краски.

Это задало общий подход, настроение, ощущение, которое хотелось развить в работе.

Визуальная концепция была навеяна японскими кварталами с их разностильными вывесками, непривычной для европейского глаза композицией (чаще вертикально-ориентированной). Асимметрия, непривычные композиции, сбивки ритма, сочетание контрастных по фактуре материалов (ткань и бетон, грубое и ровное).

В логотипе закладывалась небольшая неточность, небрежность (помним о принципах «ваби-саби»). Также асимметрия, лёгкая странность, в некоторые буквы намеренно вносились лёгкие искажения, чтобы создать правильное ощущение.

Oсновное цветовое сочетание — это сочетание цвета тёплого бетона и немного неожиданного для «японских» заведений ярко-кораллового.

Практически все подобные заведения используют жёсткое сочетание чёрного, белого и красного. Получается узнаваемо. Но при этом одинаково, ожидаемо. Наша гамма чуть мягче, необычнее, сдержаннее. Помним, что «ваби-саби» — это «скромная простота».

Отдельным проектом стала серия интерьерных плакатов, для которой мы пригласили известного художника и дизайнера Дмитрия Кавко.

Изначальная задача формулировалась почти как нереальная. Для оформления первого кафе за короткий срок нужно было сделать 40 плакатов, выглядящих современно, стильно, аутентично, передающих дух современной Японии. Сделать, нарисовать и подготовить к печати плакаты надо было за три недели.

В тот момент я понял, что решить задачу сами за такой короткий срок мы не сможем. Я знал только одного человека, кто мог бы это сделать. Это Дима. Я учился с ним в ВАШГД и безумно люблю этого человека за всё, что он делает. Дима увлечён современным плакатом, Японией, Таданори Йоко, любит Токио. Я предложил ему стать соавтором проекта в оформлении пространства. К счастью, он согласился.

Дима придумал сделать один протопостер, в котором собраны все 40 плакатов. Это было сделано, чтобы облегчить сборку большого количества постеров.

Все плакаты получились живыми из-за элемента случайности сборки. При этом они сохраняют общие признаки и выглядят как серия: у них одинаковый набор элементов при разных плотностях, контрастах и насыщенности. Их можно будет легко переделывать для других локаций. Протопостер также можно использовать для интерьера.

Чтобы передать аутентичную атмосферу японских улиц, решили совместить стилистики уличных вывесок и плаката. Именно поэтому на большинстве плакатов используются крупные надписи, как на вывесках.

Вся типографика — это реальные надписи, взятые с вывесок Токио, которые были найдены с помощью Google Street View. К работе привлекали японского переводчика (также наш стратег Катя знает японский и помогла нам), который помог понять, что написано на вывесках, чтобы исключить ошибки и прочий мусор. Кроме того, все изображения, картинки, персонажи тоже были найдены на улицах, а затем тщательно перерисованы.

Нельзя было использовать вывески в чистом виде. Чтобы появился японский дух и современность, были собраны многослойные подложки и система паттернов.

Все элементы — цитаты из традиционного и современного японского искусства, орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства, принципы сборки, взятые у японских художников и плакатистов.

Так выглядел фрагмент первого эскиза плаката.

Клиенту понравилась идея: «Мы в восторге: проработка, связь с современным японским искусством и комплексность истории. Общая легенда и серийность — это прекрасно».

Доделываем. Реальные размеры плаката — 3,1 на 4,8 м.

Первое кафе с обновлённым дизайном открылось в начале июля в торговом центре «Каширская Плаза».

В ближайшее время откроется второе кафе после ребрендинга — «Ваби Саби» на Баррикадной.

#маркетинг #еда