Кейс по привлечению посетителей в офлайн-магазины электроники и бытовой техники MediaMarkt (Offline-to-online)

Рекламное агентство MGCom совместно с НПО Аналитика и myTarget представляют кейс по продвижению магазина электроники и бытовой техники MediaMarkt.

Продукт

Купонная акция в магазинах MediaMarkt: скидки на все категории электроники и бытовой техники.

Цель

Привлечение аудитории в офлайн-магазины MediaMarkt и измерение их посещаемости по итогам рекламной кампании на платформе myTarget (атрибуция из показов рекламы в визиты).

Сроки кампании

25 мая – 7 июня 2018 года

Ориентировались на показатели:

При планировании ориентировались на предыдущую экспертизу агентства в кампаниях с offline-to-online технологией и внутренние данные клиента о конверсии.

Инструменты

Форматы рекламы:

Изначально запускали мультиформат и карусель на основе предущего опыта. Тизер и баннер в видео подключали в процессе оптимизации для достижения более широкого охвата целевой аудитории.

Технология:

DMP - аудитории (внешние сегменты), предоставленные НПО Аналитика

Для таргетирования были выбраны аудитории постоянных посетителей трех торговых центров (за последние полгода), в которых расположены магазины MediaMarkt:

Аудиторные сегменты были собраны по MAC-адресам в офлайне с помощью сенсоров НПО Аналитика, установленных в магазинах.

Для привлечения новой аудитории при таргетировании была исключена CRM-база клиента по покупателям с картами лояльности за весь период (аналогично учитывались только магазины в 3-ех ТЦ).

Таким образом, на площадке myTarget удалось связать различные типы идентификаторов (таргетировать рекламу на MAC-адреса, исключив определенные телефоны и адреса электронных почт), чтобы получить релевантный сегмент аудитории и обеспечить чистоту эксперимента.

Оптимизировали

При работе с сегментами, собранными в офлайне, важно охватить как можно больше пользователей из списка.

Добавили “неизвестный возраст” в настройку, что помогло шире охватить ЦА, собранную в офлайне.

В начале трансляция объявлений осуществлялась очень низкими темпами с небольшим охватом, поэтому команда MGCom корректировала ставки для ускорения открутки и увеличения объемов трафика: при низком темпе ставку увеличивали, при стабильном - снижали.

Креативы

В ходе кампании тестировали не различные виды иллюстраций в креативах, а их отображение в нескольких форматах таргетированной рекламы.

Итоги

В рамках кампании удалось охватить более 610 тысяч уникальных пользователей, количество показов составило 3 263 841, а количество кликов – 4 830.

По итогам РК проанализировали офлайн-данные в трех временных интервалах:

1 месяц - это максимальный период атрибуции для рассмотрения. Выставлять более продолжительный - нерелевантно, так как акция может пересекаться с другими предложениями компании, а значит, пользователи могут забыть о ней или не обратить внимание.

Были проанализированы данные myTarget по просмотрам объявлений и НПО Аналитика по дошедшим в рассматриваемые офлайн-точки. Затем взяли их пересечение для вычисления количества уникальных дошедших пользователей за каждый период:

Средний CR в визит составил 0,32%, а средний CTR по итогам РК = 0,15%. То есть пользователи, будучи знакомыми с брендом, могут не кликать на баннер, однако приходить в офлайн-магазин. Таким образом, оценка офлайн-показателей важна для полного понимания эффективности онлайн-рекламы.

Бизнес-результаты:

Отзыв:

«На сегодняшний день очень важно оценивать комплексный эффект диджитал-рекламы и учитывать не только те конверсии, которые совершаются в онлайне, но и офлайн-покупки (в особенности для клиентов, работающих в ритейле).

В рамках стратегии для MediaMarkt мы поставили две важных задачи: найти новую аудиторию в офлайне, а также оценить результат.

При сотрудничестве с myTarget стало возможным построение единой системы атрибуции и полноценной воронки пути пользователя: от показа рекламы до визита в офлайн-магазин (с помощью данных НПО Аналитики) и покупок, совершенных в офлайне (по CRM-данным клиента)».

Елизавета Громова, MGCom