19 глотков кофейного брендинга

Налейте себе чашечку кофе, нам предстоит разговор о брендинге кофейного заведения.

Количество кофеен в крупных городах России продолжит увеличиваться, но темпы роста замедляются — таков прогноз Euromonitor International на 2018 год. То есть потенциал сегмента не исчерпан, но в нём становится тесно. Значит, бренд здесь играет всё более важную роль.

Есть немало категорий, в которых нельзя нарушать определённые правила при брендинге. Кофейня — не тот случай. Да, если вы посмотрите на список лидеров индустрии, вы увидите очень много коричневых логотипов с силуэтами чашек, кофейных зёрен и обыгрыванием слова «кофе»: Costa Coffee, McCafe, Caffe Nero, Caffe Ritazza, «Кофе Хауз», Coffeeright, «Шоколадница» и так далее и так далее. Их слишком много, чтобы категорийный бренд мог работать для более новых и мелких игроков.\

Откроете какой-нибудь очередной «Эспрессо-лайк» с коричневой чашечкой в логотипе — сольётесь с конкурентами в единую бесформенную массу. Нужно максимально выделиться, использовать самые неожиданные ходы и решения. Например, кофейня Double B использует в логотипе силуэт летучей мыши — отсылка к их прошлому названию «Бабушка Бэтмен» (аббревиатура ББ — двойное Б).

Mocha Mojo в Индии оформлена, будто сделана из деталек «Лего» синих, красных, белых и зелёных цветов.

Есть кофейня Julius Meinl, у которой в логотипе белый силуэт мальчика на красном фоне.

Да, брендинг кофейни должен быть максимально некофейным. Но совсем отрываться от темы вашего продукта не стоит, иначе вы запутаете своих клиентов.

Отразите в нейминге и дизайне не сам кофе, а что-нибудь, с чем он ассоциируется: теплоту, бодрость, активность и так далее. Например, фирменный стиль, который мы разработали для бренда Coffee Bull, излучает энергичность и жизнерадостность.

Когда мы разрабатывали бренд «Свитер», мы намеренно отказались от любых визуальных кофейных маркеров. В дизайне используется принципиально некофейная цветовая гамма, что позволило бренду ярко выделиться на фоне большинства конкурентов. Зато визуальное оформление заведения вызывает ассоциации с теплом, мягкостью, уютом.

Не так давно каждый хипстер знал кофейную кулинарию до мельчайших подробностей. Те, кто не отличает пуровер от аэропресса, выглядели неотёсанными колхозниками в среде прогрессивной молодёжи. Поэтому и кофейни старались выпендриться за счёт тонкостей в плане обжарки и ферментации зёрен кофе. Но времена эти прошли.

Конечно, есть бренды, успешно работающие в сегменте specialty, которые ориентируются на тонких ценителей. Например, Renoir Coffee предлагают гостям специализированные журналы о кофе, организуют просмотры фильмов о выдающихся бариста, проводят соревнования по каптейстингу, и вообще их бренд является образом эксперта в данной теме. Но бум кофемании прошёл, и сегмент становится всё более тесным.

Столь углубленно в теме сейчас плавает лишь узкая прослойка гиков. Если вы не хотите ограничиваться этой аудиторией, будьте проще и не пугайте клиентов терминами типа харио, v60, кемекс и так далее. Люди просто хотят выпить вкусный кофе и пообщаться в приятной атмосфере.

Хотя и знатоков не обижайте. Пусть ваши бариста знают все эти нюансы и умеют обсуждать их со слишком продвинутыми клиентами, но только не слишком выпячивайте эту заумь в бренде.

Если вынести за скобки особо тонких ценителей, которые ходили на курсы дегустаторов, то кофе везде примерно одинаковый. Редкая кофейня может заметно выделиться в этом плане. По крайней мере, большинство потребителей особой разницы не заметит. Поэтому нужно отличаться на уровне эмоций. Ведь по сути вы именно это и продаёте — атмосферу, антураж, уют, впечатления. Не кофе.

Это не значит, что вам можно разливать болотную жижу из ржавой бочки. Согласно исследованию компании «Бизнес Планнер», сохраняется тенденция использования в кофейнях всё более качественного и дорогого оборудования и, соответственно, подачи более качественного кофе. То есть характеристики напитка должны быть на уровне, и аудитории при случае стоит напоминать, что ваш кофе вкусный. Но не надо вокруг этого строить бренд.

Если вы не нацелены на какую-то особо узкую социальную прослойку, то ваша аудитория предпочитает вполне конкретные наименования продукции. Поэтому у вас непременно в меню должен быть набор маст-хэв: эспрессо, американо, латте, капучино. Но это не значит, что меню должно быть совсем дженериковым. Важно отличаться и на этом уровне.

Экспериментируйте с меню, добавляйте оригинальные кофейные коктейли и регулярно обновляйте их список. Люди любят пробовать новое. Чем безумнее на первый взгляд будет выглядеть сочетание, тем лучше: сырный латте, кофе с тыквой и т. д.

«Старбакс» вот вообще разрабатывает свои собственные сорта кофе: Starbucks Pike Placе Roast, Starbucks Blonde Willow и так далее. Не будем судить, вкуснее они обычных сортов или нет. Примечателен сам факт, что «Старбакс» настолько заморочились, и что такой кофе есть только у них.

Для сайта сети «Кофиока» мы придумали — а наши друзья из «Сибирикс» реализовали — специальный сервис для создания уникальных напитков: нажимаешь на кнопку, и сайт выдаёт рецепт коктейля из случайного набора ингредиентов.

Когда был принят закон о запрете курения в заведениях общепита, подскочила популярность формата «кофе с собой». С тех пор она продолжает расти и расти. Сегмент ещё ого-го, и это подтверждают исследования Euromonitor International.

Поэтому, даже если у вас кофейня ресторанного формата, не стоит отказываться от услуги кофе на вынос. И пусть вы гордитесь вашим статусом пятизвёздочного супер-люкс-мега-премиум заведения, пафосные дядечки на «Бентли» тоже порой не брезгуют выпить кофе по дороге на важную встречу.

Да, форматы кафе и «кофе с собой» самые популярные и распространённые. Но результаты исследований «БелБизнесКонсалтинг» говорят о росте альтернативных форматов.

Один из них — fixed price. Это кофейни, в которых все товары, включая сэндвичи и печенье, продаются по одной цене. Один из самых известных брендов в этом сегменте — израильский Cofix. В этих кофейнях любой товар можно купить за 6 шекелей (в России — 60 рублей).

Всё популярнее становятся мобильные кофейни и кофейный кейтеринг. Их организация не так дорога, как оформление полноценного кафе, и это дополнительный канал коммуникации вашего бренда с аудиторией.

По данным исследования «БелБизнесКонсалтинг», услугами кофеен и кофе-баров пользуются в основном люди в возрасте от 16 до 59 лет. Самая насыщенная возрастная категория — 45-59 лет. И больше всего среди них — женщин. Так что постарайтесь сделать так, чтобы ваш образ был для них по крайней мере приемлемым.

Нет, вы, конечно, можете сделать заведение радикально маскулинного формата, как в кейсе из нашей коллекции — бро-бар «9 марта». Но имейте в виду, что тем самым вы отстраняетесь от самой многочисленной аудитории в сегменте.

Отличительная особенность именно кофейного бренда — наличие такого канала коммуникации как запах. Это очень важный элемент восприятия. Подходя к вашему кофе-бару или кофейне, клиент должен ощущать чарующий кофейный аромат. Он благоприятно повлияет на общее впечатление и усилит решимость сделать заказ. Будет вонять жареной рыбой — не усилит. Позаботьтесь, чтобы посторонних запахов не было.

Но с ароматом важно не переборщить. Если, когда заказ будет готов, клиента уже будет тошнить от одной мысли о кофе, ничего хорошего не выйдет. В общем, не пренебрегайте продуманной системой вентиляции.

Если вы будете публиковать в соцсетях исключительно свои новости и различную промо-информацию, вряд ли подписчикам будет интересно следить за вашими страничками. Поэтому лучше всего наполнить ваши группы и паблики развлекательным контентом.

Не обязательно даже на кофейную тематику. Пусть это будут добрые и весёлые актулальные мемы. Это опять же поможет создать эмоциональную привязанность к бренду.

Можно добавить интерактива в коммуникацию с аудиторией. Придумайте хэштег. Пусть клиенты фотографируются с вашим кофе и выкладывают снимки в сеть с этим хэштегом. Раз в неделю вы можете публиковать подборки самых забавных или просто оригинальных фотографий, проводите фотоконкурсы. Коммуникация с брендом станет интереснее и весёлее. Так, например, делают наши клиенты — Kennedy’s coffee.

Речь, прежде всего, о стаканчиках для «кофе с собой». Клиенты уносят их, стаканчики видят друзья, коллеги и просто прохожие. Так что стаканчики — это очень важный рекламный носитель. Будет не лишним как минимум указать на них адрес и ссылки на сайт и в соцсети.

В Инстаграме и в других соцсетях считается хорошим тоном фотографироваться с красивыми стаканчиками из модной кофейни. Кроме того, это популярный предмет коллекционирования. Поэтому к дизайну стаканчиков должно быть повышенное внимание.

Если у вашей кофейни есть интересная история создания, расскажите её людям. Аудитория эмоционально лучше привяжется к вам. CEO «Старбакса» Говард Шульц даже написал книгу «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», и эта книга неплохо продаётся.

С десяток таких книг можно написать о Caffè Florian в Венеции, но у них действительно история многовековая. Её успело посетить множество знаменитостей от Иоганна Гёте до Иосифа Бродского. Впрочем, и самую заурядную историю можно подать ярко.

Но даже если вам совершенно нечего рассказать о себе интересного, не спешите отказываться от сторителлинга. Аудитория в принципе любит всякие истории. Кофейня Stories придумала писать различные забавные жизненные кофейные байки на стаканчиках, и это оказалось очень удачным шагом.

Поскольку вы продаете не столько кофе, сколько эмоции, кофейня не должна походить на заводскую столовку. Нужно заморочиться дизайном интерьера, чтобы было много фишечек, приколов, пасхалок. Чтобы клиент не скучал, пока его кофе варится, на стенах можно написать много остроумных фразочек на околокофейную тематику.

Позаботьтесь об атмосфере. Пусть клиент, заходя в кофейню, попадает из городской суеты в тихое уютное место, в котором он сможет расслабиться и спокойно собраться с мыслями. Или наоборот, чтобы из серости будничного бытия он нырял в море энергии и ярких впечатлений, заряжаясь позитивом на весь оставшийся день. Вариантов масса. Главное, чтобы клиент не оставался равнодушным.

В центре Лондона есть кофейня DreamBags-JaguarShoes. В зависимости от оттенка освещения на стенах внутри появляются разные рисунки. В синем свете посетители видят обезьян, в зелёном — тропические джунгли, в красном — леопардов, слонов, лошадей и так далее.

Контакт с бариста — это примерно половина впечатления от похода в кофейню. Научите своих бариста хотя бы минимуму: улыбаться клиентам, вежливо здороваться и желать приятного дня. Но лучше, чтобы у них в целом коммуникативные навыки были на высоте. Если бариста будут угрюмо залипать в смартфон и с недовольным видом отрываться от него, чтобы сделать кофе, аудиторию вы растеряете.

Бариста должны объяснять суть каждого кофейного коктейля так, чтобы их могла понять даже 70-летняя бабушка (хотя ей бы на кофе не стоило налегать). В конце-концов, они должны уметь ненавязчиво и деликатно посоветовать что-то, если клиент затрудняется с выбором.

Да, важно, чтобы бариста умели варить вкусный кофе. Но, пожалуй, ещё важнее, чтобы общение с ними было приятным.

Продавайте не только кофе. Может быть, в меню будет ещё чай и молочные коктейли. Да хоть цикорий! Этим вы привлечёте в свою кофейню аудиторию, которая не любит кофе, но любит стильные заведения.

В конце-концов, не все любят глушить кофе «чистоганом». Многие любят пить его вприкуску с кексиком или печенькой. К тому же велика вероятность, что ваш утренний посетитель не успел позавтракать. Так что смело добавляйте в ассортимент разного рода маффины, шоколадки, сэндвичи и круассаны.

Кроме того, завсегдатаи кофеен нередко сами варят кофе у себя дома. Поэтому вы можете добавить в ассортимент турки, кофейники или кофейные зёрна, как это делает, например, Traveler’s Coffee.

Люди пьют кофе, чтобы взбодриться хмурым утром. Значит, и работу нужно ориентировать прежде всего на утренний поток клиентов? Вроде логично, но реальность порой бывает несправедлива к логике. Вот, скажем, в «Кофе Лайк», как признался их гендиректор Зуфар Гарипов, пик продаж приходится на обеденные часы.

Так что не верьте стереотипам и смотрите, как ведёт себя аудтиория по факту.

Посетитель взял одну чашку кофе и уже третий час сидит у вас с ноутбуком? Вы, конечно, можете поставить ультиматум: заказывай ещё что-то или проваливай. Но лучше не надо. Лучше пойдите им навстречу, и позаботьтесь, чтобы ваш халявный вай-фай не падал.

Пусть у вас собираются фрилансеры: дизайнеры, копирайтеры, программисты. Да, много они конкретно в это посещение не купят. Но если у вас им понравится, и они будут заходить регулярно, это создаст вам репутацию заведения, в котором царит творческая атмосфера. Со временем под вашей вывеской, возможно, сложится целая тусовка креативщиков, которые назовут ваше заведение своим любимым и станут вашими постоянными клиентами.

Главное, не давайте кофелансерам выйти за рамки. Если они будут шикать на других гостей, мешающих им сосредоточиться, это будет, конечно, слишком. Но не нужно делать из этого скандал, художника обидеть может каждый. Для начала попробуйте вежливо напомнить им, где они.

Конечно, разрабатывать персонажа, который будет символом вашего заведения, вовсе не обязательно. Но его наличие в символике кофейни создаст дополнительный крючок для клиентов. Это будет ещё один канал, по которому вы сможете транслировать эмоциональный месседж своей аудитории.

К тому же, если персонаж полюбится аудитории, вы сможете продавать сувениры: игрушки, статуэтки, кружки и футболки с его изображением.

Когда разрабатывали бренд Kennedy’s coffee, мы работали с готовым неймингом, и одной из задач было отстроиться от ассоциаций с американским президентом Джоном Кеннеди. Для этого мы создали персонажа — ирландского лиса Кеннеди. Он хитрый и активный, будто выпил с утра бодрящего кофе.

Для Coffee Bull мы создали персонажа-быка, через которого бренд транслирует различные настроения, которые могут ассоциироваться с эффектом от выпитого кофе.

Для кофейни очень важно быть в нужном месте. Гармонировать с окружающим пространством и аудиторией, которая обитает в этой местности. Кофейня в молодёжном «клёвом» стиле вряд ли будет хорошо работать в районе бизнес-центров, где основная масса прохожих — 40-летние финансисты. Премиум-кофейня, оформленная в стиле люкс, вряд ли полюбится в районе хрущёвок-малосемеек.

Задумайтесь, может, в этом месте кофе — товар вообще неуместный. А то был реальный случай: точку «кофе с собой» открыли в здании кардиологического диспансера, там, где 9 из 10 посетителей имеет медицинские противопоказания к кофе. Свернулись через два дня.

В общем, из-за присутствующего многообразия в сегменте брендинг кофейных заведений требует особенно интенсивной креативной работы. С другой стороны, он позволяет на полную развернуться фантазии и воплотить самые смелые и оригинальные проекты.