Кейс Hi Smile Teeth: двадцатилетние австралийцы заработали $46 млн за три года на гаджете для отбеливания зубов

С $20 тысячами сбережений два лучших друга из Австралии сделали «модным» обычный стоматологический прибор. Их гаджет уже рекламировали Конор Макгрегор и Кайли Дженнер, а в 2018 году компания планирует нарастить оборот до $100 млн.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: hismileteeth.com.
  • Год старта: 2014 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $20 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: 40 человек.
  • Возраст основателей в начале карьеры: 20 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: студенты.

Возможность

Конор Макгрегор и набор Hi Smile Teeth

Мировой рынок средств гигиены полости рта оценивается в $30 млрд. Относительно долго игроки этого рынка не были активны в социальных сетях и в работе с инфлюенсерами. Этим, кстати, пользовались некоторые начинающие предприниматели, которые перепродавали американские отбеливающие полоски через Instagram, предварительно купив их на eBay.

Однако рынок «белоснежных» улыбок не остался вне поля внимания маркетологов. Всё поменялось с приходом новых средств по уходу за улыбкой. В 2016 году сразу два «новых» способа отбеливания зубов изменили рынок: отбеливающий порошок из угля и капы Hi Smile Teeth.

С момента основания Hi Smile Teeth прошло четыре года, а компания уже набрала несколько миллионов подписчиков в социальных сетях и за всё время заработала $40 млн.

Флагманский продукт компании — набор за €54: капа со светодиодом и пероксид карбамид. Как утверждается на сайте компании, комбинация светодиода, запатентованной капы и пероксида геля за шесть десятиминутных сеансов позволяет отбелить зубы на несколько тонов.

Себестоимость набора $2-3.

В дополнение к набору компания также продаёт другие средства для отбеливания зубов и гигиены: собственную зубную пасту, отбеливающий карандаш и кокосовый освежитель для полости рта.

Компания успела поработать с такими инфлюенсерами, как Конор Макгрегор и Кайли Дженнер, а основатели компании Ник Миркович (23 года) и Алекс Томич (25 лет) попали в список богатейших австралийцев до 30 лет с общим состоянием $46 млн.

Как начинали

Основатели Hi Smile Teeth Ник Миркович и Алекс Томич

Нику Мирковичу было 19 лет, Алексу Томичу 21 год, когда они начали Hi Smile Teeth, вложив заработанные во время учёбы в университете $20 тысяч.

Основатели рассказывают «красивую» легенду о том, как заметили на рынке зубной гигиены свободную нишу: якобы на рынке отбеливания не было одновременно эффективного и красивого продукта, которым бы хотелось пользоваться регулярно.

Других историй о создании бренда не нашёл. Допускаю, что старт мог быть куда прозаичнее: основатели обнаружили, что отбеливающая капа с гелем никем активно не рекламировались. Они решили попробовать и запустили рекламу, а в результате получили вау-эффект и сарафанное радио.

Большую часть своих первоначальных вложений основатели потратили на закупку стока. Производят приборы и гель в Китае. Оттуда же идёт большая часть отправок по миру.

Чтобы привлечь клиентов, основатели обратились к так называем «микроинфлюенсерам» или локальным блогерам, у которых может быть и не миллионов подписчиков, но это не мешает им быть известными в своих городах.

План основателей сработал. По данным AdWeek, вовлечение подписчиков у локальных инфлюенсеров в 6,7 раз больше, чем у глобальных звезд. Сотрудничая с «некрупными» лидерами мнений, Hi Smile Teeth сэкономила на платных размещениях и получила на старте более вовлеченную аудиторию, чем если бы они разместились у «австралийской Ольги Бузовой».

Однако развиваться с помощью микроблогеров выгодно только на старте. Охват аудитории у них сравнительно небольшой, а чтобы удовлетворить растущие амбиции бизнеса и выходить в новые страны, так или иначе прибегнешь к аккаунтам с миллионами подписчиков.

На третий год существования, когда оборот бизнеса перевалил за $10 млн в год, компания смогла договориться о промо с бойцом ММА Конором Макгрегором, а также с сёстрами Кайли и Кендалл Дженнер.

Основателям Hi Smile задали вопрос: «Насколько сложно попасть со своим продуктом к таким звёздам?». Предприниматели ответили, что это процесс медленный, поскольку менеджеры и знаменитости всегда сперва пробуют продукт.

Бизнес сегодня

Сегодня в компании работают 40 человек. Планируется расширение штата до 150 человек.

В прошлом году компания потратила $10 млн на рекламу в социальных сетях и выплаты блогерам. За три года компания поработала с 2000 лидерами мнений.

Сегодня у Hi Smile более 2 млн подписчиков в социальных сетях. У бренда хорошая узнаваемость среди миллениалов в Австралии. Основатели думают о том, чтобы выходить со своими продуктами в офлайн.

Отвечая на вопрос от Саши Пеганова: оба основателя водят матовые Mercedes C63 Coupe.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Hi Smile Teeth есть несколько слагаемых.

1. Боль и вечный спрос

В эпоху социальных сетей и ежедневных селфи белоснежная улыбка — это почти must have (что-то, что у вас обязательно должно быть). Стоит отдать должное основателям Hi Smile: в отличие от сотен возможностей продавать другие товары, они выбрали именно тот, который задевает внутреннее желание большинства людей иметь красивую улыбку.

Это сродни желанию быть стройным: продукты для похудания всегда находятся в топах СРА-офферов, что может говорить о «вечном» спросе.

2. Продукт

На рынке много средств для отбеливания зубов в домашних условиях. Однако до Hi Smile Teeth никто активно не продвигал капу со светодиодом. Судя по отзывам, прибор работает и клиенты довольны. Покупатели отмечают, что пользоваться прибором проще, чем полосками или другими средствами: залил гель, вставил капу и занимаешься своими делами. А светодиод определённо добавляет вау-эффект.

3. Блогеры

Капа с гелем — не такой известный для рынка продукт, как полоски Crest. Если бы основатели просто давали платную рекламу, то им пришлось бы долго «раскачиваться», объясняя людям, что это за прибор, как он работает и не выпадут ли у клиентов все зубы.

Блогеры взяли на себя функцию просвещения и одновременно рекламы. Отдельно стоит отметить стратегию, с которой стартовала Hi Smile Teeth: в начале она работала с микроблогерами, а уже после перешла к крупным.

Можно ли такое повторить в РФ

Рынок средств гигиены полости рта — огромный. Допускаю, что в связи с падением покупательской способности россияне могут снизить количество походов к гигиенистам и начать активнее отбеливать зубы в домашних условиях.

В РФ уже есть клон Hi Smile Teeth: назвали себя ребята "My Smile Teeth". Instagram у них накручен, поэтому объективно оценить состояние их дел тяжело.

Несмотря на то, что в социальных сетях периодически встречаются разные предложения для отбеливания зубов, не могу утверждать, что российский рынок занят. Судя по данным Wordstat, в РФ почти не ищут популярные на западе средства личной гигиены полости рта: угольный порошок, капу для отбеливания зубов. Те же «полоски для отбеливания» ищут всего 5000 человек в месяц.

Также подход Hi Smile Teeth в лоб можно повторить в Южной и Восточной Европе. Австралийский бренд популярен в англоязычных странах: компания не занималась активной экспансией на неанглоязычный мир. Безусловно, что культ улыбки в Европе меньше, чем в США и Австралии, однако рынок там всё равно есть и он ёмкий.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Anatoly Borodin

1. Товары "Вечного спроса" - прекрасный рынок

Каппа с синей лампочкой - гениально. Снимаю шляпу.
Себестоимость в Китае $0.1
Просто шикарно. Хочу придумать такое же! :)

Давай просто списком - всё что в голову приходит "куда можно вставить синюю лампочку"?
Уверен найдём пару миллиардных ниш легко!

2. Идея с "локальными инфлюэнсерами" прекрасная, и она работает. Уже даже сервисы для этого стали появляться. Надо брать на вооружение.
"бузовы" - это вообще прошлый век, получается, ибо "века" нынче сменяются примерно раз в два года.

3. Повторить в России с тем же успехом - маловероятно.
культура ухода за полостью рта почти отсутствует.
Спросите любого знакомого (который беднее уровня "долларового миллионера") - как часто вы посещаете стоматолога, пользуетесь ли зубной нитью и т.п.
Обнаружите очень малый процент людей, которые реально регулярно заботятся о зубах. В большинстве случаев "вот когда заболит, тогда и пойду к стоматологу".
В детстве научили зубы чистить утром и вечером - и ладно.
Повторюсь: культура ухода за зубами в России пока мало развита. Без обид, просто факты.
Можно замахнуться на "создание такой культуры" в отдельно взятой нише рынка - тут будет чуть побольше на маркетинг и пиар.

4. Русские ребята "My Smile Teeth" - это фиаско, братан.
Видно что они стараются, даже видео снимают смешные.
На сайте у них те же самые "местные инфлюэнсеры".

Но, глядя на пункт 3, я очень сомневаюсь что у них хоть что-нибудь движется.
Ну 10-20 штук в месяц продают и слагабогу.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Прищепа

Я понимаю когда там лампа с кучей линз и специальным спектром от аппарата за 5 тысяч евро, типа Beyond Polus, но синий диод - это нужно быть очень тупым, чтобы такое покупать и ходить по 20 минут в день с этой фигней во рту в течении недели :D

Ответить
Развернуть ветку
Roman Nenznaskiy

Сергей, категоричность вида "Вот тууупыыыыеее" мог себе позволить только Задорнов, а для остальных это не лучшая характеристика личности.

Для любого другого сведующего человека, претендующего на звание "не тупого" в области рекламы, маркетинг - это чаще всегда работа с ассоциативным рядом... Все наблюдали, как в зубном кабинете светят на пломбу, что бы она затвердела, но никому гель на зубы не заливали. Продавать гель в чистом виде - это сложно т.к. нет ассоциативного ряда и человек будет чувствовать подвох.
По сути парни продают ассоциацию с чем-то надежным, заслуживающим доверия (зубной врач) через светодиод, с которым большинство имеет ассоциацию, а работает при этом гель.

Для вас естественно лучшая реклама "елозь щеткой по зубам и налет отвалится сам собой" , но к сожалению не все такие прямолинейные и разборчивые, как вы и требуют более вдумчивого подхода.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Aleksey Paschenko

Ну на сколько я знаю ультрафиолет активизирует гель. Линзы нужны для фокусировки, но тут вся полость как бы точка фокусировки, и думаю, прозрачная каппа как раз справляется.

"Фотоотбеливание, лазерное отбеливание, химическое, ультразвуковое, разница лишь в способе активации геля с целью выделить из перекиси атомарный кислород. Кислород в свою очередь окисляет и разрушает пигменты, придающие окраску зуба. В профессиональных системах концентрация перекиси 30-35%, в домашних порядка 10%, от этого и зависит эффективность."

Источник такое себе, но суть я думаю вы поняли. Мне такое объяснение кажется логичным. https://pikabu.ru/story/stomatologiya_slozhnoe_prostyimi_slovami_2_otbelivanie_6076397

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alex Radionov

При чем синяя лампочка никакого лечебного эффекта не добавляет, уже давно известно, что это маркетинговая примочка.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Т

У нас так пенсионерам впаривают приборчик с лампочкой, которым надо светить на больное место)))
Не пенсионеры такой мусор не покупают))

Ответить
Развернуть ветку
Прочел это-потратил время зря

Опачки, нативочка подъехала. А я все хотел спросить у Никиты по монетизации проекта, и теперь увидел воочию.
Вы молодцы ребята!

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

Если вы про упоминание российского бренда - то это не нативная реклама. Это пример клона на отечественном рынке. Я и в прошлых статьях давал ссылки на российские бренды - и делал это бесплатно.

По поводу нативной рекламы еще никто не обращался. Но спасибо за идею)

Ответить
Развернуть ветку
Прочел это-потратил время зря

так да - я после прочтения статьи даже захотел купить российский аналог
а по поводу монетизации - давно пора окэшить свои старания - статьи то годные.
но только незаметно - чтобы не потерять аудиторию

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Сильнов

Поставил минус за то, что ты лицемерно заплюсовал комментарий Пети Иванова, чтобы выглядеть няшным-милашным.

Ответить
Развернуть ветку
Danil Khasanshin

О чем речь?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Davydov

Очевидно, что речь про ИП - Шиянов Никита Вячеславович, владельца российского клона)

Ответить
Развернуть ветку
Danil Khasanshin

По имени афилированность? :)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Сильнов

Минус за излишнюю паранойю.

Ответить
Развернуть ветку
Odry Jones

Ничего так нативочка "инстаграмм у них накручен". Себестоимость приблуды пара баксов...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikita Bovykin
Автор

В заголовке упомянуты $46 млн - во столько оценивают компанию австралийские медиа. В статье я об это написал. Речь не про оборот, а про стоимость компании и состояние ребят

Ссылка: https://www.smartcompany.com.au/entrepreneurs/hismile-scaled-10-million-revenue-to-100-million/

Ответить
Развернуть ветку
Прочел это-потратил время зря

спасибо, крутой кейс, прям захотелось купить

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ivan Baidin

"набор за €54"
"Себестоимость набора $2-3"
"В 2018 году компания планирует заработать $100 млн"

Какой смысл продавать этот бизнес сейчас? Или вы считаете, что там все деньги уходят в рост? :)
Я что-то очень сильно в этом сомневаюсь.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
15 комментариев
Раскрывать всегда