Kantar TNS показал преимущества аналитики соцмедиа для традиционной задачи сегментирования аудиторий

В апреле 2018 года на выставке Research Expo компания Kantar TNS совместно со Сбербанком представили кейс с исследованием привычек, предпочтений и сегментацией потребителей (U&A исследование), в котором были задействованы сразу несколько современных технологий: Social Media Analytics (SMA), мобильная этнография, качественный онлайн-форум и онлайн опрос. Пожалуй, это самый успешный и убедительный кейс по аналитике соцмедиа, который был очень позитивно воспринят всей исследовательской индустрией.

Мы продолжаем серию материалов с нашими партнерами и сегодня у нас в гостях автор этого кейса – Юлия Николаева, руководитель направления исследований Brand & Communication Kantar TNS.

За кулисами предыдущего интервью с Павлом Лебедевым осталась очень показательная фраза, которую Павел на публике повторил уже не раз: «Я завидую TNS, что этот кейс сделали они, а не мы в Ipsos». Это фраза знаковая.

Юля, понимаю, что хочется идти дальше, а не возвращаться постоянно к вашему со Сбербанком кейсу, но без него уже никак ) Можешь рассказать как возникла идея исследования, что от него ждали?

Мы вдохновились кейсом наших английских коллег, проектом Kantar для компании Unilever. Нас, как исследователей, заинтересовал подход, а когда Сбербанк пришел со своей бизнес задачей, мы и подумали, что вот это тот самый случай, когда и мы можем применить подобные инструменты. Мы поняли, что для изучения потребностей, нам необязательно задавать людям вопросы, мы можем обратиться к данным, которые уже есть, т.е. что уже рассказано. Так, с помощью Brand Analytics, мы собрали то, что люди пишут о безналичных платежах в Интернете, на основании этого сделали сегментацию потребностей, валидизировали ее с помощью короткого опроса на репрезентативной выборке, а с помощью мобильной этнографии и форума детально изучили интересующие нас сегменты.

Спасибо, заглянуть за кулисы всегда интересно. Кейс действительно получился знаковый для исследовательской индустрии. Выводы, которые вы сделали по результатам проекта, о преимуществах SMA нам самим были очень интересны. Позволю себе процитировать последний слайд из презентации проекта.

Social Media Analytics способна:

Очень рекомендуем ознакомиться со слайдами полной презентации результатов исследования в галерее ниже. Увеличивайте слайды и листайте:

Кейс обсудили, можем вернуться к вопросам ) Юля, а ты сама пользуешься соцсетями? Как думаешь, куда придет увлечение ими у молодежи и не только у нее?

Да, конечно, я пользуюсь Facebook, Instagram и даже Twitter. Не знаю куда это в конечном счете придет, но это точно делает нашу жизнь проще. Исключительно с точки зрения частоты и простоты коммуникации с людьми, брендами, компаниями и т.д. Тему использования соцсетей среди молодежи мы развиваем отдельно. Главная тема здесь не популярность соцсетей как ресурса, а анализ стиля общения, потребления контента и, конечно, поиск инсайтов, которые очень нужны производителям для работы с «подрастающей» целевой аудиторией.

Интерес Kantar TNS к анализу соцмедиа – это уже про бизнес или пока только дань моде?

Да, это уже бизнес. В нашей компании уже два года есть философия Technology Enabled Research. Это означает, что мы делаем большой фокус на интеграцию новых технологичных решений в традиционные методики. SMA– один из таких инструментов, который мы успешно применяем как самостоятельно, так и совместно с традиционными исследовательскими методами. Мы смогли это превратить в бизнес именно благодаря глубокой работе с контентом, научились красиво отфильтровывать нерелевантные и недостоверные куски информации от по-настоящему ценной.

Можно ли сказать, что сомнения рынка позади и SMA стала частью вашей стратегии и вашего портфеля услуг?

Сомнения в возможности использования SMA, как инструмента для решения исследовательских задач, у наших клиентов все еще существуют. В первую очередь, это связано с негативным опытом первого использования «на хайпе». Но сейчас, когда клиенты видят, что мы предлагаем действенные решения, умеем обходиться с ограничениями, они все больше и больше готовы обращаться к таким данным. Клиенты, которые прошли с нами через этот процесс, доверяют SMA и активно пользуются полученными результатами.

Каковы ваши планы по развитию этого направления?

Работа с новыми данными является одним из ключевых направлений в нашей компании. SMA– неотъемлемая часть этого направления. Мы не стремимся устроить революцию в исследованиях и опираться только на новые данные, но точно верим в эволюцию – когда данные, собранные традиционными методами, обогащаются новыми.

Что вы для себя выделяете в качестве основных преимуществ данных соцмедиа и их анализа?

Это, конечно, скорость сбора, ретроспектива и спонтанность высказанного мнения. Последнее для нас особенно ценно, так как происходит в тот момент, когда мнение, как правило, только сформировано и содержит эмоциональный контекст. Стоит ли говорить, что понимание эмоций потребителя чуть ли не самая важная часть нашей работы.

Какие задачи клиента можно будет решать с помощью SMA?

SMA уже сейчас отлично решает U&A задачи (изучение предпочтений и привычек, сегментация потребителей), оценку новых запусков и задачи по оценке диджитал кампаний. Это в крупную клетку, клиенты ставят нам и другие интересные задачи, которые мы с удовольствием решаем.

До какой степени получится автоматизироваться и как это повлияет на проведение исследований?

Решения действительно будут все более автоматизированные, но спрос на интерпретацию данных, анализ, выявление инсайтов – никуда не денется. Тут мы очень строго разделяем сбор данных – процесс, действительно, не самый лукавый, он точно должен быть максимально автоматизирован, и аналитику данных и получение инсайтов – что всегда останется за человеком.

Что не хватает рынку, чтобы чаще иcпользовать SMA? Обучения, кейсов, методик, данных? Готовности клиентов?

Мы много работаем сейчас над разрушением недоверия к данным SMA. Я думаю, что только постоянная работа в этом направлении, создание с клиентами реальных кейсов под их бизнес-задачи сможет увеличить спрос и расширение сегмента.

Где учились ваши сотрудники, куда идти учиться молодежи, чтобы попасть в TNS?

Высшее образование надо получать в одном из сильных ВУЗов (любой топ5). Иногда даже не так важно по какой точно специальности. Это даст необходимый уровень мышления, а реальные навыки можно получить только на практике. У нас широкий спрос – математики, социологи, психологи, маркетологи.

Чем в следующий раз планируете удивить рынок, каким исследованием?

Скоро увидите :)

Спасибо за интервью, мы не прощаемся, до скорых встреч )

Читайте также интервью с Александром Кацуро (Сбербанк) и Павлом Лебедевым (Ipsos).

#маркетинг #соцсети #аналитика #исследования #соцмедиа #интервью