Kantar TNS показал преимущества аналитики соцмедиа для традиционной задачи сегментирования аудиторий

В апреле 2018 года на выставке Research Expo компания Kantar TNS совместно со Сбербанком представили кейс с исследованием привычек, предпочтений и сегментацией потребителей (U&A исследование), в котором были задействованы сразу несколько современных технологий: Social Media Analytics (SMA), мобильная этнография, качественный онлайн-форум и онлайн опрос. Пожалуй, это самый успешный и убедительный кейс по аналитике соцмедиа, который был очень позитивно воспринят всей исследовательской индустрией.

Мы продолжаем серию материалов с нашими партнерами и сегодня у нас в гостях автор этого кейса – Юлия Николаева, руководитель направления исследований Brand & Communication Kantar TNS.

За кулисами предыдущего интервью с Павлом Лебедевым осталась очень показательная фраза, которую Павел на публике повторил уже не раз: «Я завидую TNS, что этот кейс сделали они, а не мы в Ipsos». Это фраза знаковая.

Итак, блиц-интервью )

Юлия Николаева, руководитель направления исследований Brand & Communication Kantar TNS
Юлия Николаева, руководитель направления исследований Brand & Communication Kantar TNS

Юля, понимаю, что хочется идти дальше, а не возвращаться постоянно к вашему со Сбербанком кейсу, но без него уже никак ) Можешь рассказать как возникла идея исследования, что от него ждали?

Мы вдохновились кейсом наших английских коллег, проектом Kantar для компании Unilever. Нас, как исследователей, заинтересовал подход, а когда Сбербанк пришел со своей бизнес задачей, мы и подумали, что вот это тот самый случай, когда и мы можем применить подобные инструменты. Мы поняли, что для изучения потребностей, нам необязательно задавать людям вопросы, мы можем обратиться к данным, которые уже есть, т.е. что уже рассказано. Так, с помощью Brand Analytics, мы собрали то, что люди пишут о безналичных платежах в Интернете, на основании этого сделали сегментацию потребностей, валидизировали ее с помощью короткого опроса на репрезентативной выборке, а с помощью мобильной этнографии и форума детально изучили интересующие нас сегменты.

Спасибо, заглянуть за кулисы всегда интересно. Кейс действительно получился знаковый для исследовательской индустрии. Выводы, которые вы сделали по результатам проекта, о преимуществах SMA нам самим были очень интересны. Позволю себе процитировать последний слайд из презентации проекта.

Social Media Analytics способна:

  • Выявить– потенциальные тренды, которые нужно успеть подхватить и привнести в свой продукт быстрее конкурентов

  • Обогатить – данные традиционных количественных опросов как минимум наравне с качественным исследованием

  • Заменить – качественное поисковое исследование для U&A исследований

  • Сэкономить – до 30% бюджета на U&A исследованиях одномоментно, плюс на переиспользовании данных

Очень рекомендуем ознакомиться со слайдами полной презентации результатов исследования в галерее ниже. Увеличивайте слайды и листайте:

Кейс обсудили, можем вернуться к вопросам ) Юля, а ты сама пользуешься соцсетями? Как думаешь, куда придет увлечение ими у молодежи и не только у нее?

Да, конечно, я пользуюсь Facebook, Instagram и даже Twitter. Не знаю куда это в конечном счете придет, но это точно делает нашу жизнь проще. Исключительно с точки зрения частоты и простоты коммуникации с людьми, брендами, компаниями и т.д. Тему использования соцсетей среди молодежи мы развиваем отдельно. Главная тема здесь не популярность соцсетей как ресурса, а анализ стиля общения, потребления контента и, конечно, поиск инсайтов, которые очень нужны производителям для работы с «подрастающей» целевой аудиторией.

Интерес Kantar TNS к анализу соцмедиа – это уже про бизнес или пока только дань моде?

Да, это уже бизнес. В нашей компании уже два года есть философия Technology Enabled Research. Это означает, что мы делаем большой фокус на интеграцию новых технологичных решений в традиционные методики. SMA– один из таких инструментов, который мы успешно применяем как самостоятельно, так и совместно с традиционными исследовательскими методами. Мы смогли это превратить в бизнес именно благодаря глубокой работе с контентом, научились красиво отфильтровывать нерелевантные и недостоверные куски информации от по-настоящему ценной.

Можно ли сказать, что сомнения рынка позади и SMA стала частью вашей стратегии и вашего портфеля услуг?

Сомнения в возможности использования SMA, как инструмента для решения исследовательских задач, у наших клиентов все еще существуют. В первую очередь, это связано с негативным опытом первого использования «на хайпе». Но сейчас, когда клиенты видят, что мы предлагаем действенные решения, умеем обходиться с ограничениями, они все больше и больше готовы обращаться к таким данным. Клиенты, которые прошли с нами через этот процесс, доверяют SMA и активно пользуются полученными результатами.

Каковы ваши планы по развитию этого направления?

Работа с новыми данными является одним из ключевых направлений в нашей компании. SMA– неотъемлемая часть этого направления. Мы не стремимся устроить революцию в исследованиях и опираться только на новые данные, но точно верим в эволюцию – когда данные, собранные традиционными методами, обогащаются новыми.

Что вы для себя выделяете в качестве основных преимуществ данных соцмедиа и их анализа?

Это, конечно, скорость сбора, ретроспектива и спонтанность высказанного мнения. Последнее для нас особенно ценно, так как происходит в тот момент, когда мнение, как правило, только сформировано и содержит эмоциональный контекст. Стоит ли говорить, что понимание эмоций потребителя чуть ли не самая важная часть нашей работы.

Верю, что алгоритмы по определению тональности, чистки сообщений будут улучшаться, чтобы с ними могли работать исследователи, не верю – что все будет полностью автоматизировано. Пока непонятно, как машина могла бы сама себе генерить гипотезы и превращать информацию в инсайты.

Юлия Николаева, руководитель направления исследований Brand & Communication Kantar TNS

Какие задачи клиента можно будет решать с помощью SMA?

SMA уже сейчас отлично решает U&A задачи (изучение предпочтений и привычек, сегментация потребителей), оценку новых запусков и задачи по оценке диджитал кампаний. Это в крупную клетку, клиенты ставят нам и другие интересные задачи, которые мы с удовольствием решаем.

До какой степени получится автоматизироваться и как это повлияет на проведение исследований?

Решения действительно будут все более автоматизированные, но спрос на интерпретацию данных, анализ, выявление инсайтов – никуда не денется. Тут мы очень строго разделяем сбор данных – процесс, действительно, не самый лукавый, он точно должен быть максимально автоматизирован, и аналитику данных и получение инсайтов – что всегда останется за человеком.

Что не хватает рынку, чтобы чаще иcпользовать SMA? Обучения, кейсов, методик, данных? Готовности клиентов?

Мы много работаем сейчас над разрушением недоверия к данным SMA. Я думаю, что только постоянная работа в этом направлении, создание с клиентами реальных кейсов под их бизнес-задачи сможет увеличить спрос и расширение сегмента.

Где учились ваши сотрудники, куда идти учиться молодежи, чтобы попасть в TNS?

Высшее образование надо получать в одном из сильных ВУЗов (любой топ5). Иногда даже не так важно по какой точно специальности. Это даст необходимый уровень мышления, а реальные навыки можно получить только на практике. У нас широкий спрос – математики, социологи, психологи, маркетологи.

Чем в следующий раз планируете удивить рынок, каким исследованием?

Скоро увидите :)

Спасибо за интервью, мы не прощаемся, до скорых встреч )

1111
6 комментариев

Зачем выяснять, что хочет толпа обычных людей, когда можно через лидера мнений навязать любое желание?

Ответить

Зачем навязывать всякую дичь простым людям, вместо того, что бы дать им то, что они хотят или что может быть полезным для нас, нашего общего и будущего наших детей?

1
Ответить

Да, конечно. Через лидеров мнений многое и продвигается. Но лучше, все же, сначала изучить потребности, сделать нужный продукт и продвигать уже его. С помощью креатива в тех каналах, которые тоже учитывают ваши пристрастия.

Ответить