Оцениваем эффективность программы лояльности в маркетинге
Построили программу лояльности, но не знаете, как оценить зарабатываете ли вы или сжигаете бюджет? Пугает большое количество метрик и ничего непонятно? Разбираемся вместе с командой MAXMA в основных показателях.
А можете чуть подробнее пояснить как соотносятся между собой метрики Lifetime и ACL? Как правильно определить Lifetime?
Спасибо за крутой вопрос!
Lifetime - это фактическая метрика от момента первой покупки до последней.
ACL - прогнозная, считается от оттока Churn Rate.
Отток при этом определяется на основе "потерянного" сегмента, который формируется с учетом ряда параметров (например, клиент не покупал три месяца и не открывал рассылок, не переходил по ссылкам).
Рассмотрим пример.
Коля и ряд клиентов покупали товар в магазине 1 января по 1 февраля. А после забыли про бренд.
У нас в лояльности стоит условие, что если клиент не покупал у нас 90 дней, то мы его относим в сегмент "потерянные" (или отток). То есть Коля с теми клиентами попали в эту группу в мае.
В июне мы решили посчитать показатели за май.
Всего клиентов в базе у нас в мае 100. В отток попали 25 клиентов (включая нашего Колю).
Churn Rate=25/100*100%=25%
ACL=100%/25%=4 месяца.
Но если смотреть Lifetime, то этот показатель в среднем будет равен 0,5 мес.
По ACL мы надеемся, что покупатели еще проживут с нами с момента попадания в базу до момента перехода в отток. Прогнозируем.
По Lifetime мы смотрим фактически.
Действительно, есть некоторая путаница в определениях, часто эти показатели считают взаимозаменяемыми.