Самоопределяйся или умри. Архетипы в брендинге. Рассказывает студия DEZA

Сегодня не только обычные люди задаются вопросом «кто я?» — над ним ломают голову стратеги огромных корпораций. Как бренду найти свое «я» и грамотно выстроить позиционирование? Здесь на помощь приходят 12 архетипов, которые позволяют компаниям в полной мере раскрыть свою индивидуальность.

В этой статье разбираемся, что такое архетип, зачем он нужен и какие они бывают — познакомимся поближе с каждой из двенадцати архетипических личностей. Все на примерах известных брендов. Поехали!

Архетип — коллективное бессознательное, унаследованное нами от предков через фольклор. Понятие «архетип» в 1919 году ввел основоположник аналитический психологии Карл Юнг. Он предложил концепцию, где бессознательное было не только личным, как в подходе Фрейда, но и коллективным. По мнению Юнга, коллективное бессознательное и является набором архетипов.

Юнг считал, что архетипов столько же, сколько типичных жизненных ситуаций, то есть бесконечное множество. И только в начале XXI века число архетипов было сведено к 12, каждый из них наделили определенным набором признаков. Именно в таком количестве Маргарет Марк и Кэрол Пирсон внедрили архетипы в маркетинг и брендинг, и именно столько мы рассмотрим подробнее.

Бренд можно сравнить с личностью человека. У него есть имя и сложившийся образ (архетип) в обществе — он состоит из некоторых качеств, вызывает определенные эмоции. Бренд необходим, чтобы сформировать восприятие целевой аудитории, чтобы она почувствовала общность, симпатию, откликнулась. Это не ярлык, а живой образ, который создается и существует с учетом особенностей целевой аудитории и концепции бренда.

Определив архетип бренда, можно сформировать стиль коммуникации и систему идентификации, привлекательные и близкие для аудитории. Выбранные архетипы представляются и продвигаются во всех форматах и каналах коммуникации бренда, будь то реклама, контент в соцсетях или персона амбассадора.

Теорию Юнга упростили, оставив в основе двенадцать моделей поведения человека. Чтобы выяснить разницу между ними, давайте поближе познакомимся с каждым архетипом.

Ценности: честность, оптимизм, простота, легкость, беззаботность, открытость.

Описание. Такие бренды не используют агрессивно выглядящие маркетинговые подходы или уловки. Ценят простоту и максимально открыты для аудитории. Невинные бренды позволяют аудитории ощутить гармонию и окунуться в детство. Этот архетип обращается к внутреннему ребенку человека.

Цели: сделать всех счастливыми за счет гармонии жизни, натуральности, единения с природой и прекрасных воспоминаний о беззаботном детстве.

Примеры: Coca-Cola, McDonald’s, Dove, Disney.

Ценности: простота, спокойствие, честность, дружелюбие, скромность, открытость.

Описание. Славный малый старается не выделяться из общества. Этот архетип свой в доску. Он не терпит роскошь и стремится максимально вписаться в компанию. Такие бренды стараются понравиться аудитории, подчеркивают общность и глубинные ценности, создают гостеприимную атмосферу.

Цели: избегать элитарности и роскоши любой ценой, показывать себя добропорядочным гражданином, стремиться к полному социальному и экономическому равноправию, не отличаться «от толпы».

Примеры: IKEA, GAP, Nivea, Uniqlo.

Ценности: смелость, отвага, движение вперед, решительность.

Описание: герой стремится спасти мир, победить зло и найти выход из любой сложной ситуации. Он готов приносить в жертву решения, которые больше не работают, чтобы стать лучшей версией себя. Бренды-герои вдохновляют и мотивируют аудиторию на борьбу, изменения и самосовершенствование.

Цели: помочь выйти из безвыходной ситуации, стать лучшей версией себя, самосовершенствоваться и развиваться, преодолевать все невзгоды, показать железный характер.

Примеры: Under Armour, Nike, Duracell, Marlboro.

Ценности: забота, надежность, теплота, уют.

Описание. Этот архетип подходит брендам-альтруистам. Заботливый стремится к тому, чтобы окружить людей теплом и вниманием, поддержать в любой ситуации. Он выступает в роли родителя, который любит своих детей несмотря ни на что. Заботливые бренды создают безопасное пространство и позволяют чувствовать защищенность. Этот архетип очень часто используется в социальной рекламе.

Цели: окружить вниманием и заботой, создавать безопасное пространство и безвредные продукты.

Примеры: Volvo, Zewa, Dove, «Фрутоняня».

Ценности: свобода, любопытство, независимость, новый опыт, эмоции, впечатления.

Описание. Искатель стремится к новым впечатлениям и открытиям. Ему нравится неопределенность и риск, больше всего он ненавидит обыденность и скуку. Бренды-искатели становятся проводниками в увлекательный неизведанный мир приключений и ярких событий.

Цели: показывать, что мир полон открытий, удивителен и многогранен, привлекать за счет новых впечатлений, рисковать и достигать. Сподвигнуть аудиторию на приключения и неординарные поступки.

Примеры: Samsung, GoPro, The North Face, Land Rover.

Ценности: чувственность, любовь, чуткость, эстетизм, желание, роскошь.

Описание. Влюбленный наслаждается жизнью, задействуя все свои чувства. Этот архетип стремится к близости, эстетике и страсти. Влюбленные бренды превозносят своего клиента, заставляя его почувствовать себя особенным и желанным. Этот архетип символизирует наслаждение и бескрайнее удовольствие, которое получит человек, владеющий продуктом бренда.

Цели: показать один или все виды любви: родительскую, семейную, дружескую, духовную и романтическую.

Примеры: Calvin Klein, Victoria’s Secret, Raffaello, Moet, Chanel, Versace.

Ценности: независимость, непредсказуемость, мятежность, страсть, риск.

Описание. Бунтарь нарушает правила и идет против системы. Это отличный архетип для брендов, которые хотят выделиться на фоне традиционных, мейнстримных, скучных конкурентов. Такие бренды всегда немного агрессивны и напористы: ведь для нарушения правил нужна энергия. Они притягивают внимание спокойных людей, которые хотят выпустить пар или ненавязчиво обозначить свои тайные стороны. Их страх — оказаться заурядным и бессильным. Основной посыл — делай то, что хочешь, и именно это сделает тебя счастливым.

Цели: произвести революцию, снять табу и продемонстрировать, что даже если идешь против течения, то результаты всегда будут — и они могут быть выше, чем все ожидали. Архетип призывает ломать стереотипы, это становится его главным принципом.

Примеры: Tesla, Harley Davidson, «Тинькофф», Balenciaga, Virgin.

Ценности: вдохновение, увлечение, удивление, новизна, трансформация.

Описание. Творец стремится к тому, чтобы постоянно создавать новое и преобразовывать старое. Бренды-творцы ценят самовыражение, талант и приглашают каждого воплотить его видение в жизнь. Творец всегда имеет свою точку зрения и не боится идти вразрез с мнением окружающих. Бренду этого архетипа свойственна ориентация на интересный результат, а не хаотичное создание инновационных продуктов.

Цели: продвигать уникальный талант, отстаивать свое видение мира, самовыражаться, воплощать необычные идеи в жизнь.

Примеры: Lego, IKEA, Pixar, MAC, Photoshop, Crocs, Audi.

Ценности: статусность, доминантность, влиятельность, успех, власть, маскулинность.

Описание. Правитель тянется к власти, чтобы иметь возможность контролировать и упорядочивать. Стратегия брендов-правителей заключается в том, чтобы поддерживать у окружающих чувство уважения к целевой аудитории, помогать ей становиться авторитетнее. Правители передают чувство превосходства и исключительности. Часто архетип правителя выбирают дорогие бренды, так как это органично сочетается с их образом успешности и богатства. Такие компании предлагают не просто купить их продукт — а приобрести вместе с ним статус и атрибут власти.

Цели: контролировать и подчинить других, быть властелином, создать успешный проект, повысить авторитет.

Примеры: Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Тони Роббинс, Forbes, Rollex.

Ценности: мистика, уникальность, бесподобность, трансформация реальности.

Описание. Мага интересует, как устроен мир и как его можно улучшить. Архетип становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. Маги воплощают мечты в реальность, верят, что границы находятся только в головах людей. Образ мага позволяет компаниям выделиться своей уникальностью, показать, что они могут то, что другим неподвластно. Этим волшебством они готовы поделиться со своей аудиторией, сделать для нее невозможное возможным.

Цели: давать неповторимые эмоции, реализовывать заветные мечты, доказывать, что границы существуют только в головах людей.

Примеры: Adidas, IKEA, Axe, Apple, Disney.

Ценности: веселье, удовольствие, игривость, оптимизм, эпатаж, юмор.

Описание. Шут стремится к тому, чтобы хорошенько повеселиться в кругу друзей. Бренд-шут — это душа компании, способен объединять и сближать людей. Шут не боится нарушать правила, но делает так не из-за желания расшатать устоявшиеся рамки, а потому что это весело. Он импульсивен и безудержен, мыслит нестандартно и любит креатив. Этот архетип может говорить все, что угодно, и оно не будет звучать негативно.

Цели: развлечь, рассмешить, вызвать эмоцию, сблизить и объединить через нестандартные решения и креативные подходы.

Примеры: Old Spice, Snickers, Red Bull, Skittles, M&M’S.

Ценности: интеллект, любопытство, знания, истина.

Описание. Мудрец жаждет независимости и правды. Такие бренды обучают аудиторию и поддерживают ее на пути познания. Мудрецы помогают лучше понять мир, стать более эрудированным. Они верят в логику и подходят к проблемам рационально. Архетип мудреца — смесь мага и творца: он хочет постоянно развиваться, исследовать, изобретать новое. Больше всего этот архетип боится быть обманутым и невежественным.

Цели: обучать, поддерживать интерес к знаниям, говорить правду.

Примеры: Harvard, Intel, HP, Dyson.

Выбор архетипа — эксперимент, в котором есть право на ошибку. Вы не всегда с первого раза сможете подобрать подходящий — это нормально. Поэтому будьте гибкими: не бойтесь пробовать и отказываться от неработающих вариантов, комбинировать несколько архетипов.

Архетип — лишь шаблон, из которого вы создаете нечто уникальное. В остальном помогут знания и готовность к экспериментам.