Тренды маркетинга на SABRE Awards и Silver Mercury. Часть вторая: мемы, TikTok и crazy идеи

В своем предыдущем материале мы разобрали ряд общих трендов коммуникации, которые наблюдались на премиях SABRE Awards и Silver Mercury. Предлагаем продолжить обсуждение и рассмотреть еще несколько актуальных тенденций.

Экологическая повестка все еще актуальна. При этом в России, куда «зеленый» активизм пришел не так давно, большое внимание уделяется проблемам, которые хорошо знакомы и понятны широкой аудитории, например вопросам пластикового загрязнения. В то же время в других странах диалог на тему экологии заходит дальше и поднимаются все более неочевидные вопросы.

Кто:

Сервис покупки и продажи использованной техники MusicMagpie.

Проблема:

Электронные отходы представляют огромную опасность для окружающей среды: они становятся источником загрязнения почвы, воздуха и воды вредными химикатами, способствуют дальнейшему ухудшению климата. При этом, как показало исследование MusicMagpie, 4 из 5 британцев не знают, что такое электронные отходы, а 45% не знали, что они могут причинить вред планете. Великобритания, на ряду с другими странами Большой семерки, является одним из главных «поставщиков» электронных отходов на свалки.

Решение:

При таком низком уровне осведомленности нельзя ожидать, что проблема электронных отходов будет решена в ближайшем будущем. В MusicMagpie захотели привлечь внимание не только широкой общественности, но и мировых лидеров. Накануне саммита G7, посвященного в том числе вопросам экологии, напротив места проведения встречи была установлена скульптура с лицами лидеров Большой семерки, сделанная из электронных отходов. Сооружение получило название Mount Recyclemore – по аналогии с горой Рашмор (Mount Rushmore), на которой высечен барельеф с изображением четырех президентов США.

MusicMagpie сделали смелый шаг, фактически бросив вызов мировым лидерам. Такое провокационное решение ожидаемо получило широкое освещение в СМИ. В общей сложности кампанию упомянули почти 1500 раз в онлайн- и печатных изданиях, на телевидении, радио и в подкастах в 47 странах.

Саму скульптуру лучше всего характеризует слово instagramable, то есть она выглядит так, что ею хочется поделиться в Instagram*. Именно так и произошло: лидеры мнений и простые пользователи публиковали фото и видео с MountRushmore в социальных сетях. Кампанию упомянули 8,1 тыс. раз, и она попала в тренды Twitter и Facebook*.

Кто:

Группа энергосбытовых компаний во главе с «Мосэнергосбыт» и «Интер РАО».

Проблема:

Каждый месяц в почтовые ящики опускается более 16 миллионов бумажных квитанций за электроэнергию. Для этого приходится вырубить 3398 деревьев. Обезлесение приводит к разрушению природных экосистем, сокращению дикой флоры и фауны, ухудшению состояния атмосферы и климатическим изменениям.

Решение:

Перейдя на электронные квитанции, можно сократить расход бумаги и спасти десятки тысяч деревьев за год. Компании, принявшие участие в проекте, предложили клиентам подписаться на электронный счет и получить именное дерево на виртуальной аллее. Пользователи могут наблюдать за тем, как дерево растет из саженца, и делиться результатами в социальных сетях.

Кампания дает пользователям возможность насладиться своими 15 минутами славы и вписать свое имя в историю общего, большого дела. Участники проекта могут оценить масштаб проекта, совершив «прогулку» по виртуальной аллее. Такая механика работает с возражением: «Что я могу сделать? Я всего лишь один человек», ведь пользователь своими глазами видит, что он далеко не один, и его доброе дело не пройдет незамеченным. К апрелю 2021 года к акции присоединились свыше 3 млн человек, 614 деревьев было спасено от вырубки, 25,6 тонн бумажных отходов не попало на свалки.

TikTok давно перерос статус странной социальной сети, в которой дети открывают рот под песни. Сегодня платформа задает тренды и меняет ожидания аудитории от контента. Все больше социальных сетей запускают функцию коротких вертикальных видео, стараясь если не переманить аудиторию TikTok, то хотя бы удержать собственную. Неудивительно, что бренды активно осваивают TikTok и иногда даже строят кампании вокруг функционала площадки.

Кто:

Английская национальная опера и стриминговый сервис Netflix

Идея:

«Король тигров» – документальный криминальный мини-сериал о противостоянии коллекционера диких животных Джо Экзотика и зоозащитницы Кэрол Баскин – стал одним из главных хитов Netflix. Шоу вышло во время пандемии, когда многие находились на локдауне и погружались в бинджвотчинг. Некоторые пересматривали сериал по несколько раз, и все с нетерпением ждали выхода второго сезона. Английская национальная опера решила сыграть на любви аудитории к «Королю тигров» и вместе с Netflix подготовить публику к продолжению истории. А чтобы сделать «классический» жанр доступным и понятным для самой широкой аудитории, в качестве платформы для проекта выбрали TikTok.

Решение:

Первая TikTok-опера, или TikTopera, состоит из 5 партий, каждая из которых длится по 60 секунд и исполняется известными блогерами под аккомпанемент оркестра Английской национальной оперы и при поддержке хора на 40 человек. За основу «оперы» взяли музыку из «Кармен».

Столь внезапное сочетание – оперы и TikTok – не могло остаться незамеченным. Поскольку TikTok фокусируется именно на аудиосоставляющей контента, платформа идеальна подошла для проекта. Эпические сюжеты, такие как в сериале, обычно ложатся и в основу оперы, поэтому и в этом отношении сочетание оказалось органичным. Кампания объединила два главных источника развлечений людей во время локдауна: TikTok и «Короля тигров». В итоге и сама TikTopera стала хитом, о котором написали The Guardian, Telegraph и десятки других изданий. А рейтинг популярности запроса tiger king за месяц вырос на 60 пунктов.

Кто:

Производитель строительных материалов и систем «Технониколь»

Проблема:

После того как некоторые социальные сети были заблокировали, ограничили возможности добавления контента или отключили монетизацию, многим инфлюенсерам стало сложнее зарабатывать на привычном деле.

Решение:

Компания «Технониколь» предложила инфлюенсерам антикризисное решение: возможность бесплатного обучения производственным профессиям. Лучшим студентам пообещали предоставить рабочие места.

Кампания получилась максимально актуальной и отлично вписывалась в информационную повестку. Ироничное название проекта и крайне нестандартная идея привлекли внимание не только СМИ, но и самих инфлюенсеров. За первую неделю заявку на участие отправили более 300 российских блогеров, в том числе миллионники – Маша Маева и Влад Левский.

Эпатажные образы, яркие названия и смелый юмор, иногда на грани фола, всегда привлекали и будут привлекать внимание аудитории. Они особенно хорошо работают, когда нужно наладить диалог с более молодой аудиторией, выросшей на мемах и постиронии. Дерзкие, немного crazy кампании не только помогают в продвижении брендов, но и вдохновляют мыслить шире и выходить за границы привычного.

Кто:

Производитель мебели и аксессуаров для дома IKEA.

Идея:

Для многих зрителей самой запоминающейся фигурой на инаугурации Джо Байдена стал не сам президент, а сенатор Берни Сандерс. Политик посетил мероприятие в более чем скромном образе. Фотография, на которой Сандерс сидит на раскладном стуле в уютных варежках, быстро разлетелась по сети и стала мемом. Простота и практичность, которыми отличался образ сенатора, – это как раз то, на чем специализируется IKEA, и бренд решил присоединиться к тренду.

Решение:

IKEA предложила «собрать образ Берни» с помощью своих товаров – складного стула и прихватки – меньше чем за 11 евро. Ставка на мемность сработала: охват публикации в Facebook* превысил 5 млн по всему миру. Одного поста оказалось достаточно, чтобы поднять волну обсуждения в соцсетях, интернет-изданиях и на телевидении.

Кто:

Букмекерская контора BetBoom

Проблема:

Чтобы расти быстрее рынка беттинга, компания BetBoom хотела сделать акцент на киберспорт и привлечь его молодую аудиторию – в возрасте от 18 до 25 лет. Целью было показать, что ставки с BetBoom – это как киберспорт: все должно быть по фану, а не ради победы.

Решение:

BetBoom собрали «киберроту» во главе с известным стримером Бустером (4,5 млн подписчиков в Twitch и YouTube). Сняли ролик с отсылками к фильмам «Майор Пэйн» и «Цельнометаллическая оболочка» и обыграли крылатые фразы стримера. Видео сделали в формате переозвучки, а для дубляжа пригласили Руслана Габидуллина из «Кубик в кубе». Ролик распространили с помощью каналов коммуникации, сделали стикерпаки, устроили розыгрыши в соцсетях и интегрировали в трансляции графическую анимацию.

Кампания объединила сразу несколько потенциально вирусных элементов: пасхалки к известным фильмам, звездные лица (и голоса), мемные фразы. По словам BetBoom, им удалось встать на сторону молодежи и ворваться в мир киберспорта. Объем ставок на киберспорт вырос с 3,4% до 9,7%, а доля молодой аудитории в возрасте от 18 до 25 лет увеличились с 7% до 26%.

Тренд на социальные кампании важен, но иногда аудитории хочется взять перерыв от обсуждения острых тем. Нестандартные, иногда немного безумные проекты с wow-эффектом отлично справляются с этой задачей. Такие кампании часто становятся вирусными, поэтому даже при минимальных затратах можно добиться потрясающих результатов. К тому же, это хороший способ наладить контакт с молодой аудитории, которая склонна не доверять бизнесу. Одним словом, брендам стоит позволять себе иногда расслабиться, отбросить серьезность и попробовать что-то слегка crazy.

* Запрещенные в РФ соцсети; принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России