Тренды маркетинга на SABRE Awards и Silver Mercury. Часть первая: борьба с совершенством и интерес к реальным историям

Не так давно объявили победителей международной премии в области коммуникаций SABRE Awards и российского фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury. Во времена, когда мир разобщен, нам хотелось узнать, какие у нас есть точки пересечения. Мы отобрали яркие кейсы обеих премий и выделили общие тренды.

Наверное, многие заметили, что бренды стали активнее бороться с нереалистичными идеалами, далекими от жизни. Проблема усугубляется тем, что некоторые темы, связанные с рождением и воспитанием детей, стигматизированы и не обсуждаются обществом. Из-за этого родители нередко испытывают вину за то, что их опыт не вписывается в «установленные (кем-то) шаблоны», и считают, что не справляются с воспитанием. Кейсы, обратившие на себя внимание жюри SABRE Awards и Silver Mercury, честно говорят о сложностях родительства и показывают, что их не стоит стыдиться.

Кто:

Производитель детских товаров Tommee Tippe.

Проблема:

Рождение ребенка – один из самых естественных и в то же время табуированных процессов. В первую очередь стигматизация касается темы кормления грудью и изменений, через которые проходит женское тело. Принято считать, что существуют определенные «нормы» беременности, родов, кормления, родительства, хотя в действительности для каждого этот путь уникален. Женщины, которые не вписываются в стандарты, нередко чувствуют давление со стороны общества. Исследование, которое провел бренд, показало, что тема грудного кормления оказывает влияние на ментальное здоровье 54% женщин. Еще 74% респонденток заявили, что общество уделяет недостаточно внимания проблемам, связанным с этим процессом.

Решение:

Кампания, запущенная Tommee Tippe, была призвана побороть стигматизацию, окружающую тему кормления грудью, и поддержать всех матерей, каким бы ни был их опыт. Женщины, работавшие над проектом, задумались над тем, что они хотели бы знать до того, как у них появились дети. Для кампании было снято видео, в котором показаны самые разные сценарии кормления. Также бренд выпустил серию информационных роликов Spill The Milk, посвященных вопросам беременности и кормления грудью, и разместил истории разных женщин, недавно ставших матерями, на своем сайте.

Проект получился очень реалистичный, без фильтров. Девушкам и женщинам, которые являются ядром ЦА, легко ассоциировать себя с героинями кампании. Tommee Tippe подняли вопросы, которые действительно волнуют молодых мам, и честно на них ответили, заслужив доверие аудитории. Искренность и смелый подход привлекли внимание таких крупных изданий, как Marie Claire, Mamamia, Grazia и Adweek. Общий охват в СМИ составил свыше 16 миллионов. Кроме того, в результате кампании показатели ER бренда в социальных сетях выросли на 400%.

Кто:

Проект sloooshai и сервис подбора психологов Alter.

Проблема:

Родители часто не знают, как разговаривать с детьми, и используют негативные установки, которые задевают чувства ребенка, становятся причинами психологических травм и портят отношения в семье. Нередко взрослые произносят фразы вроде «я лучше знаю» или «что ты плачешь, как девочка» просто потому, что у них не было позитивных примеров коммуникации с детьми. Но у обидных фраз есть здоровая альтернатива, которая поможет найти общий язык с ребенком и избавить его от негативных установок о себе и окружающем мире.

Решение:

Авторы кампании составили список родительских фраз, которые когда-либо случайно слышали, отобрали из них несколько цитат, расшифровали их психологический смысл, «перевели» фразы на язык позитивных убеждений и расклеили стикеры с цитатами и их альтернативами в тех местах, где они были услышаны: в парках, на стенах домов и в других публичных пространствах. Проект поддержал родителей, которым бывает непросто найти слова и справиться с эмоциями при воспитании детей.

Кампания стала ярким примером успешного сотрудничества и доказательством того, что самое простое решение может оказаться самым верным. Расклеивание стикеров с цитатами незнакомцев – фишка проекта sloooshai, которая прекрасно вписалась в проект. При нестандартном подходе даже обычный стикер способен стать мощным инструментом коммуникации. Подтверждение этому – результаты кампании. При бюджете всего в 100 000 рублей ее PR value составил 3,6 млн.

Представление о том, что в определенном возрасте «жизнь заканчивается», можно считать универсальным если не для всех, то для большинства обществ. Культ молодости активно подпитывается, порождая боязнь старения среди молодежи и чувство отчужденности у представителей старшего поколения. В противовес этой тенденции наблюдается тренд на обсуждение проблем пожилых людей, включение их в социальную жизнь и разрушение стереотипов о том, что для некоторых вещей мы просто становимся «слишком старыми».

Кто:

Проект для психологической помощи людям в вопросах отношений Relate.

Идея:

В обществе существует устаревшее представление о том, что пожилые люди не должны и не хотят вести сексуальную жизнь. Эту тему не принято обсуждать – ни в личных разговорах, ни уж тем более публично. Такое отношение к вопросу подтверждает исследование, проведенное 3Gem среди жителей Великобритании. Согласно его результатам, только пятая часть респондентов всех возрастных групп спокойно относится к обсуждению сексуальной жизни людей старше 60 лет. 60% опрошенных в возрасте от 65 лет признались, что им самим неловко обсуждать эту тему, при этом 64% добавили, что «об этом просто не говорили», когда они были моложе. Кроме того, 67% респондентов старшего поколения согласились с высказыванием о том, что вопросы секса и близости в их возрастной группе редко поднимаются в СМИ.

Что было сделано:

Relate решили, что пора разрушить стигму и открыто заговорить на тему сексуальности в пожилом возрасте. Проект запустил кампанию Let’s Talk the Joy of Later Life Sex, для участия в которой пригласили 5 пар и одну женщину, которая потеряла мужа, но не поставила крест на своей сексуальной жизни. Герои проекта приняли участие в довольно откровенной фотосессии и рассказали о том, что для них означает близость и как с возрастом изменилось их отношение к сексу. Фотографии и личные истории участников разместили на странице кампании Relate.

Бренд, заговоривший на столь табуированную тему, практически запустил новую сексуальную революцию. О проекте заговорили по всему миру: от The Guardian до La Repubblica. В ходе кампании было достигнуто 1,5 млрд рекламных контактов, на сайте Relate наблюдался прирост трафика на 125%, а количество записей на консультацию с сексологом увеличилось на 50%. Кампания Let’s Talk the Joy of Later Life Sex учит нас тому, что смелость окупается и не нужно бояться «запретных» тем. А еще тому, что мир готов к откровенным разговорам и уже начинает медленно снимать с себя оковы стигматизации.

Кто:

Производитель медицинского оборудования «Еламед».

Идея:

Согласно расхожему мнению, старость – это про воспитание внуков, вязание носочков и прочие тихие домашние дела. Но на самом деле вести насыщенную жизнь, наполненную яркими эмоциями, приключениями и победами, можно в любом возрасте. Важно поддерживать наших взрослеющих близких в стремлении к самореализации и активному образу жизни.

Что было сделано:

Вдохновением для кампании стало вирусное видео* с 73-летним скейтбордистом. Такие же яркие, уверенные в себе пожилые люди, сохраняющие молодость в душе, стали героями проекта «Энергия побед: Бэби бумеры в деле». На лендинге кампании собрали информацию об участниках и предложили пользователям рассказать истории своих бабушек и дедушек. На YouTube-канале проекта можно посмотреть видеоэссе о каждом из героев.

Кампания показывает, что мечтать и идти к своей цели никогда не поздно. Эта тема особенно актуальна сейчас, когда растет доля пожилых людей в обществе. Как показывают исследования, Россия входит в число стран с самым быстро стареющим населением, и к 2060 году доля людей старше 65 лет достигнет 47%. Старшее поколение – важная часть общества со своими стремлениями и желаниями. Это аудитория, с которой необходимо разговаривать. Проект также напоминает о важности связи поколений, предлагая молодым пользователям посмотреть на своих бабушек и дедушек под новым углом, увидеть в них героев. Кампанию поддержали региональные и федеральные СМИ, блогеры, спорт-сообщества, звезды спорта, например двукратная Олимпийская чемпионка Мария Шурочкина*. За 2 месяца контент на сайте проекта собрал свыше 1 млн уникальных просмотров у аудитории 50+ и более 1 тыс. откликов.

Социальные сети давно переняли эстафету глянцевых журналов и теперь выступают главным источником нереалистичных стандартов красоты. Но сейчас ретуши подвергаются не только фотографии моделей. Приложения для обработки снимков доступны повсеместно и многие молодые люди, в основном девушки, начинают пользоваться ими с самого детства, когда представления о себе и о мире вокруг только формируются. Из-за этого у многих активных пользователей соцсетей с раннего возраста занижена самооценка.

Ответом на этот токсичный тренд становится стремление к естественности. Так, 51% потребителей говорят о том, что отдают предпочтение beauty-брендам, которые публикуют реальные изображения людей, без фотошопа и со всеми «несовершенствами». Важную роль в продвижении этой тенденции играют кампании и частные инициативы, нацеленные на повышение уверенности в себе и на изменение восприятия людьми своего тела. Например, традиционно Dove поднимает тему body image в своих кампаниях, и этот год не стал исключением. Это отличная политика, которая делает бренд не только ближе к телу клиентов, но и к их сердцам. Dove становится близким другом, который помогает поддерживать уверенность в себе.

Кто:

Производитель средств по уходу за телом Dove.

Проблема:

Несмотря на то что бодипозитивное движение стало мейнстримом, люди, чьи тела не вписываются в традиционные стандарты красоты, до сих под становятся объектами нападок и буллинга, особенно в социальных сетях. Онлайн-среда дает ощущение анонимности. Из-за этого люди более склонны проявлять агрессию в сети и писать негативные комментарии, которые способны серьезно повлиять на психологическое состояние их адресата.

Решение:

Основным элементом кампании стала инсталляция: коробка, визуально напоминающая скриншот из запрещенной в России социальной сети, где люди делятся фотографиями. В кабине сидела модель в нижнем белье и кардигане, а рядом с ней были написаны реальные комментарии с бодишеймингом, взятые из сети. Люди, проходившие мимо инсталляции, могли противостоять негативу позитивными комментариями. С помощью кампании Dove удалось донести два сообщения: «невинные» комментарии в интернете могут причинить больше вреда, чем кажется; нельзя игнорировать буллинг в сети.

Dove запустили кампанию, которую невозможно было игнорировать: инсталляция размещалась прямо на улице, и проходящие не могли ее не заметить. Перенос онлайн-коммуникации в офлайн стал неожиданным ходом, который напоминал публике о том, что слова, сказанные в сети, оказывают влияние на реальных людей. Кампания также продвигалась в различных медиаканалах, и общий охват составил 75 млн. А видео с реакцией прохожих на инсталляцию посмотрели более 500 тыс. раз.

Кто:

Производитель средств по уходу за телом Dove.

Проблема:

Опрос, проведенный Dove, показал, что каждая третья девочка недовольна тем, как выглядит, а 38% родителей хотели бы изменить что-то во внешности дочери. Давление со стороны не только медиа и социальных сетей, но и близких людей мешает подросткам формировать здоровое отношение к себе.

Решение:

Одним из основных элементов кампании стал мини-сериал на YouTube «В семье не без урока», ведущими которого были Татьяна Лазарева и Михаил Шац, а звездными гостями стали Манижа, Лолита и Ирина Смелая. В шоу в ироничном формате демонстрировалось, как комментарии окружающих, в том числе родителей, приводят к снижению самооценки у девочек. Кроме того, были инициированы публикации в СМИ и специальные проекты (например, на сайте «Мел»). При этом проект был во многом направлен именно на взрослую аудиторию – родителей и преподавателей, которые являются основными «лидерами мнений» для детей и подростков.

Заметный формат, привлечение селебрити, использование обширного инструментария и жизненного контента принесли свои результаты. К ноябрю 2021 года мини-сериал набрал 1,5 млн просмотров. Охват составил более 20 млн человек, количество кликов на сайт бренда для скачивания руководства по повышению самооценки превысило 500 тыс.

Развитие digital-среды и социальных сетей, где каждый в любой момент может заявить о себе, привело к тому, что все больше людей стремятся найти свое уникальное место в мире. И многие потребители ожидают, что бренды станут их гидами, компаньонами на пути к раскрытию индивидуальности. Кто-то надеется, что компании придадут им сил поверить в себя, кто-то ждет поддержки в трудные времена.

Для брендов это означает, что им предстоит вдохновлять и поддерживать людей, каким бы ни был их личный путь. Отсюда – интерес к индивидуальности, честным историям реальных людей, без прикрас и фильтров. Бренды борются со стигмой, стереотипами и нереалистичными идеалами, доказывая, что каждый человек – индивидуальность, заслуживающая внимания.

*Instagram – запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России