Кейс: как СберМаркет запустил пилот WhatsApp-рассылок с ROMI 323%

Привет! Меня зовут Таисия, я Senior Marketer платформы W−Target. Мы работаем с WhatsApp Business API: на базе собственного ПО делаем классный WhatsApp-маркетинг для Enterprise-компаний. Сегодня хочу показать вам один из наших кейсов — результат внедрения WABA в СберМаркет для бизнеса.

Для начала разберёмся, можно ли в WhatsApp делать официальные рекламные рассылки? Да, с прошлого года это возможно на официальном API. Если кратко: вы можете писать клиентам первыми по мобильным номерам и ориентироваться на то, что 80-90% ваших сообщений будут доставлены, 75-85% из них прочитаны, и порядка 20-40% отвечены. А дальнейшую переписку с клиентами вы можете делать не вручную, а поручить чат-ботам. Они будут выполнять роль менеджеров и доведут клиентов до цели.

В нашей работе мы фокусируемся именно на массовых автоматизированных рассылках, потому что они помогают быстро коснуться самых разнообразных сегментов клиентской базы. Нужна реактивация? Доставайте свои «отложенный спрос» и «закрыто и не реализовано», мы придумаем для них креатив, соберём бота и вернём в воронку. Хотите дожать или заапсейлить? Приносите, для таких тоже идеи есть.

А главное, что в WhatsApp Business API, в отличии от SMS-маркетинга, есть возможность собирать расширенную аналитику и оценивать результаты, собрав воронку из показателей отправлено-доставлено-прочитано-отвечено. Ну и выручку с ROMI, конечно, тоже.

Чтобы не вещать о «воздухе», давайте покажу на конкретном примере одного из наших крупных заказчиков 😉

СберМаркет для бизнеса — онлайн-платформа, где юридические лица заказывают всё, что нужно: от продуктов до офисной мебели. Корпоративные подарки, кстати, тоже можно. Сервис работает в более чем 150 городах России, доставляет товары из знакомых всем магазинов и бережёт наше время. Закупку продуктов и товаров для офиса сервису доверяет свыше 40 тысяч компаний.

Cайт: https://business.sbermarket.ru

Отрасль: FoodTech

Количество ретейлеров-парнёров: более 50

Мы начали сотрудничество со СберМаркетом с пилотного проекта в ноябре 2021 года. Такой тип проектов отлично подходит, если вы только знакомитесь с WhatsApp Business API: хотите за короткий срок всё настроить и протестировать насколько канал в принципе эффективен для работы с вашей базой.

Для пилота задача формулировалась так: за 1-2 месяца протестировать эффективность массовых маркетинговых рассылок через WhatsApp и доказать, что они имеют сравнимый или лучший ROMI, чем в Email-маркетинге или SMS-рассылках. Мы взяли базу из 12 000 контактов и придумали для них 6 разных креативов, чтобы охватить канал широко: от реактивации до сбора отзывов. Давайте посмотрим, что из этого получилось.

Для начала — прошли все подготовительные процедуры. При работе с WABA это критически важно, потому что номер компании хостится на серверах WhatsApp и без настройки Meta Business Manager и подтверждения юридического лица могут работать только небольшие компании, а нам нужно делать массовые отправки. Компании не всегда понимают технические тонкости запуска, поэтому мы делаем эти вещи вместе с заказчиками.

Параллельно мы согласовывали драфты и собирали чат-ботов под первые рассылки, чтобы стартовать сразу по готовности номера. В аккурат к ноябрьским праздникам мы были готовы запускаться.

Сегмент: Активные клиенты

Целевое действие: Сконвертировать в покупку после локдауна

При построении логики мы опирались на два основных маркёра: сегмент, в большинстве своём состоящий из HoReCa, и инфоповод в виде окончания очередной ковидной локдаун-недели. Поэтому в качестве стартового креатива мы выбрали заход с логикой «вы работаете?». А после ответа на стартовое сообщение сразу предлагали промокод на совершение заказа.

С первого дубля у нас не сильно полетело — планировали отправить рассылку до начала ноябрьских праздников, но по техническим причинам запуск не состоялся. Время ушло, а у нас уже всё готово. Что делать?

Чтобы спасти рассылку, мы оптимизировали стартовый креатив и добавили больше ситуационного контекста в текст и кнопку. На руку сыграло то, что наш метод отправки рассылки позволяет заменить стартовый шаблон без необходимости пересобирать всю цепочку. Поэтому мы просто промодерировали новый шаблон.

И да, что делать, запустили рассылку в выходные дни. Это важно отметить, потому что при работе с b2b-базами все коммуникации, как правило, стараются делать в рабочее время.

В результате креатив настолько попал «в яблочко», что с рассылки менее чем на 1000 человек и при затратах в 10 тысяч рублей, мы заработали несколько сотен тысяч выручки и ROMI 884% с учётом затрат на промо.

Сегмент: Клиенты без профиля компании

Целевое действие: Создать профиль компании

У СберМаркета есть клиенты, которые делают заказы в офис, но не указывают это во время оформления заказа — у них нет профиля бизнеса. Мы решили протестировать, с какой конверсией получится стимулировать контакты создать профиль компании через WhatsApp.

Чтобы охватить как можно больше людей, мы использовали лёгкое стартовое сообщение и просто спрашивали клиента: мы вообще можем задать ему вопрос в чате? Не смотря на то, что в креативе не было никакой персонализации, Response Rate рассылки составил 56%. То есть ответ клиента стоил менее 20 рублей.

Сразу после подключения номера в WhatsApp Business API, вы получаете специальный Tier-0, который дает возможность писать всего 50 клиентам в день. После модерации документов юридического лица вы автоматически перейдёте на Tier-1 с возможностью 1000 исходящих инициаций в день. Этого хватает для запуска первых рассылок.

Если за неделю вы отправите более 2000 сообщений клиентам и их качество, которое рассчитывает искусственный интеллект WhatsApp, будет высоким, вас переведут на Tier-2.

Чем он хорош?

Галочку могут получить не все компании — для верификации нужно доказать масштаб и публичность. У СберМаркета все условия были соблюдены, поэтому галочку мы получили быстро. При этом подали не просто «СберМаркет», а «СберМаркет для бизнеса», чтобы пользователи не путали этот чат с обычной поддержкой приложения.

Сегмент: Зарегистрировались, сделали заказ, но не стали постоянными

Целевое действие: Получить ответы на три вопроса о сервисе

Кроме продающих рассылок мы тестировали логики для сбора отзывов. Нужно было ответить на три вопроса о качестве работы сервиса. Например, что в большей степени побудит людей в покупке в СберМаркете: выгодная доставка, скидки или ассортимент. Чтобы упростить и ускорить цепочку, все вопросы содержали кнопки с вариантами ответов. Варианты кастомных ответов, мы, разумеется, тоже учитывали и отдельно собирали их для департамента продаж.

В результате рассылки более 200 человек дошли до конца и отдали нужную информацию. Основная масса ответов набралась в день отправки, а за один ответ мы заплатили 83 рубля. И здесь есть несколько поинтов:

По Open Rate мессенджеры не сравнить с e-mail. Если вы хотите выжать из сегмента максимум целевых действий, лучше использовать именно их. Поскольку WhatsApp популярный и позволяет писать первым, через него удобно коснуться сразу всей базы.

Никаких звонков. Менеджеры не тратят дни на дозвоны, они сфокусированы на продажах и работе с тёплыми лидами. Если в рассылке находится человек, готовый пообщаться с менеджером, бот сразу передаёт его сделку ответственному.

Сегмент: Не совершали покупок более месяца

Целевое действие: Оформить новый заказ

Завершение пилотного проекта пришлось на предновогодний период, поэтому все инфоповоды и креативы сконцентрировались вокруг подготовки к приближающемуся празднику.

На остаток базы мы провели сплит-тестирования цепочек с новогодними заходами. Мы сравнивали ситуационные креативы, например, спрашивали про наличие предпраздничного настроения, с прямыми заходами через ассортимент или необходимость закупок к корпоративу. Тут прямые запросы победили, показав в два раза больший Response Rate. По выручке всех победила рассылка «для опоздавших» — в стартовом креативе отправок от 25 января мы давали контактам гарантию, что успеем доставить их заказ до конца года.

По опыту мы знаем, насколько эффективно усиливать рассылки связкой с продавцами или аккаунт-менеджерами. Отлаженный процесс поддержки чатов помогает продавать больше и, в каком-то смысле, «обменивает» в глазах клиента удобное решение вопросов на доставку рекламных офферов.

Чтобы сделать связку «бот-человек», мы попросили выделить менеджера для контроля WhatsApp-чатов: ответов на нетиповые вопросы и прямые подключения по кнопкам «позовите менеджера» после рассылок, а также для ответов по новым входящим обращениям.

Поскольку клиент пользуется amoCRM, то сделать такую связку было не сложно. Когда клиент жмёт на кнопку «Задать вопрос» или пишет нестандартное сообщение, мы через Salesbot можем поставить задачу на менеджера или отправить ему внутреннее сообщение. Сотрудник видит уведомление через мобильное приложение или браузер и может бесшовно подключиться к чату, чтобы продолжить консультировать по заказу.

По результатам пилота стало ясно, что база СберМаркета для бизнеса открыта для общения в канале, а у нашего клиента появилось несколько готовых логик WhatsApp-рассылок, которые можно кратно масштабировать на большие базы. Средняя конверсия в ответ или Response Rate составил 34%, конверсия в достижение цели (Goal Rate) — 13%. ROMI всей кампании — 334% за вычетом всех расходов на промо.

После окончания пилотного проекта мы перешли на второй этап внедрения WhatsApp Business API — проект по подписке. Цели этапа: масштабирование наиболее успешных рассылок пилота и проработка других линий взаимодействия в зелёном мессенджере. Сейчас мы занимаемся настройкой триггерных цепочек в Цифровой Воронке и внедрением мессенджера в коммуникационные процессы менеджеров.

Остальными результатами не можем делиться в силу NDA. Но если вы ещё не являетесь клиентом СберМаркета для бизнеса — переходите по ссылке и тестируйте нашего специального бота. Подарим вам бонус на первый заказ 😉

Если всё, что вы сейчас прочитали, вам понравилось — пишите мне в WhatsApp, обсудим проект для вас 🚀

А если у вас пока нет таких больших баз или масштабных задач, но общаться с клиентами через официальный WABA уже хочется, то посмотрите наш новый проект для микро и малого бизнеса — Wababa.ru. Через него можно за 7 минут подключиться к каналу и пользоваться WhatsApp в связке с amoCRM по самой доступной цене на рынке.

* WhatsApp и Facebook являются частью Meta, запрещённой на территории России организации.