Поисковый ретаргетинг в Директе: зачем он нужен и как настроить
Возможность запускать отдельную ретаргетинговую кампанию на Поиске появилась в Директе не так давно. Такая реклама позволяет привлекать целевую аудиторию, посетившую сайт, в поисковой выдаче Яндекса. Как пользоваться новым рекламным инструментом, рассказывает специалист по контекстной рекламе в KIT SOLER Александра Куркина.
Чем раньше было плохо
До нововведения Яндекс.Директ не выделял поисковый ретаргетинг отдельно. Необходимо было создать обычную поисковую кампанию с добавлением корректировки на целевую аудиторию.
Сложности возникали с определением конечной ставки, а также с расчётом базовой ставки, от которой будет считаться корректировка. Как следствие — нецелевой холодный трафик на сайт.
Объясним это на примере продвижения недвижимости. Ставки в этой тематике высокие из-за конкуренции за каждого потенциального клиента. Если оценить ставку на целевую аудиторию в 300 ₽, то специалисту необходимо выставлять ставку за ключ в 25 ₽ и применять максимально возможную повышающую корректировку на целевую аудиторию +1200%.
Для показов в таких рекламных кампаниях за основу берутся широкие маски, чтобы поймать пользователя в тот момент, когда он будет снова интересоваться данной или смежной темой. К примеру, сначала пользователь интересовался покупкой квартиры, зашёл на ваш сайт, ознакомился с предложением и ушёл. Пользователь не передумал покупать квартиру — он уже думает о будущем ремонте и через несколько дней ищет такие услуги. В этот момент мы напоминаем ему о себе рекламным объявлением.
Из-за использования широких масок реклама часто показывалась новым пользователям, в том числе по нерелевантным уточняющим запросам. Это и приводило к нецелевой трате рекламного бюджета.
Почему сейчас намного лучше
Теперь можно не задавать корректировки ставок, а создать отдельную ретаргетинговую кампанию. Пользователь увидит ваше объявление только при выполнении одновременно двух условий:
- он входит в ваш сегмент ретаргетинга;
- он будет искать на Поиске то, что соответствует вашим ключам.
Поэтому исключено, что реклама будет показана новым нерелевантным пользователям.
Кому и зачем стоит запускать
Кому. Мы рекомендуем запускать поисковый ретаргетинг бизнесам, где ставка за клик крайне высокая. Примеры таких сегментов — недвижимость, юридические и образовательные услуги.
Инструмент также стоит протестировать рекламодателям, у которых в воронке продаж присутствуют следующие характеристики: длительный процесс покупки, продажа товаров регулярного спроса, возможность допродажи.
Зачем. В зависимости от целей бизнеса, бюджета и широты воображения рекламодателя можно проявить креативность. Классический подход предполагает создание нескольких групп объявлений с разными аудиториями и посылами:
- Обратиться с напоминанием к тем пользователям, которые были на сайте некоторое время, но ещё не совершили никаких целевых действий.
- В другой группе — к более тёплой аудитории, которая оставила заказ в корзине, но не завершила покупку, с напоминанием о брошенной корзине.
- Напомнить о себе клиентам, которые давно не совершали заказы, но интересуются подобными услугами вроде персональной скидки на следующий заказ.
Кроме вышеупомянутых стандартных сценариев, мы предлагаем другой эффективный вариант таргетинга: кросс-продажи или дополнительные продажи комплектации или услуг к товару, который уже был куплен. Например, если пользователь купил деловой костюм, мы можем в объявлении предложить ему туфли по промоакции с ограниченным сроком действия.
Как запустить и правильно настроить
1. Создаём текстово-графическую рекламную кампанию на поиске.
2. Заполняем стандартные настройки по географии показов, времени, бюджету, добавлению счётчика и прочим параметрам.
3. Переходим сразу к настройкам таргетинга, так как теперь не нужно применять корректировки по целевой аудитории. Тут можно экспериментировать: выбрать условием показов широкие ключевые фразы или автотаргетинг, который теперь позволяет выбрать наиболее подходящий для вас вид таргетинга.
4. Выбираем условие ретаргетинга: сегмент пользователей, посещавших ваш сайт или другие собранные аудитории по данным из пикселя или CRM-системы.
Пример использования сегмента ретаргетинга
С недавнего времени Яндекс.Директ автоматически создаёт некоторые виды аудиторий и предлагает уже готовые сегменты. Если у вас нет такого сегмента, нужно создать его самостоятельно в разделе «Ретаргетинг и аудитории».
5. На этапе создания объявления добавляем ссылку с UTM-метками, тексты, уточнения, быстрые ссылки, визитку (или привязываем организацию из Яндекс Бизнеса).
6. Переходим к ставкам. Теперь достаточно выставить примерную цену за клик, предлагаемую аукционом Яндекса, как это делается в обычной поисковой рекламной кампании. Если трафика будет мало, можно постепенно увеличивать ставку. Чтобы заметить это, ориентируйтесь на прогнозируемый Яндексом размер аудитории в сегменте, который вы используете для ретаргетинга.
На ставках можно сэкономить, если выбрать в качестве условия показа широкие целевые, околотематические или информационные ключевые фразы — при условии, что на них прогнозируется низкая ставка.
Спасибо! Считаю, что потестировать такой вариант будет не лишним.
Благодарим, рады делиться опытом и знаниями!