Там в начале заход про диджитал. Добавлю про него (относительно B2B). Я отношу к понятию диджитала не только трафик, но и SMM. А от него тоже часто требуют предварительного расчета окупаемости.
И вот тут начинаются недопонимания. Когда речь идет о прогреве в долгом цикле сделки, о развитии сообщества, канала, репутации - невозможно досконально просчитать ROMI. А любые KPI, которые ставят команде, на самом деле идут вразрез с бизнес-ценностью.
Количество подписчиков? Да легко, только дешевые чаще всего не релевантны.
Число реакций? Запущу-ка я игру в слова.
Переходы на сайт из постов? Запустите лучше трафик-рекламу, а посты не для этого. И так далее.
Вот почему в B2B на этапе составления стратегии в итоге все равно превалируют качественные оценки и доверие между заказчиком и подрядчиком. Доверие в том, что вы работаете на бизнес-цели, пусть и плохо измеримые.
А отслеживать промежуточные показатели конечно нужно для понимания динамики. Но это несколько другое, как и отметил автор.