За три месяца через группу во «ВКонтакте» мы продали кухни на 2 670 742 рубля

На первый взгляд кажется, что кейс о кухнях не может быть интересным. Но поверьте, показатели в нём захватывают не хуже, чем романы Стивена Кинга. Читайте и наслаждайтесь полным руководством «Как сделать продажи на 2 670 742 рубля за три месяца».

Наш клиент — компания, занимающаяся продажей кухонь в Санкт-Петербурге «Кухни Вега». Компания готова за две недели привезти вам кухню по любым размерам и любой формы, установить и дать гарантию на десять лет. За ваши деньги, как говорится. Также компания предлагает выезд дизайнера на дом и бесплатный дизайн-проект.

У этого проекта мы вели контент и таргет и (маленький спойлер) — ведём до сих пор с хорошими результатами. На время начала работы у клиента уже была неплохо «упакованная» группа во «ВКонтакте». Обложка, общая информация, фотоальбомы и товары — всё это мы оставили как было. Единственное, что поменяли, — аватарки у товаров, сделав их в фирменных цветах.

До нашего сотрудничества контент в группе тоже вёлся на постоянной основе, но публикации не были нацелены на продажи — они не отображали ассортимент. Публиковались просто интересные решения кухонь и забавные гифки.

За первый месяц работы мы протестировали всего шесть аудиторий и поднимали отдельные публикации из группы. Да, не так много, но они принесли результат, и это главное.

В первую очередь, мы настроили рекламу на аудиторию «Новые вступившие» за июнь в группы конкурентов. Это самая горячая аудитория, так как, скорее всего, люди вступили в группу по кухням именно потому, что хотят купить кухню. И главный их вопрос — «У кого?» (вы понимаете, о чём мы). Во вторую, мы настраивались на прямых конкурентов по сообществам — без этой настройки никуда.

Всё же выбор кухни достаточно ответственный шаг, поэтому потенциальным покупателям свойственно поведение из серии «давай посмотрим все варианты». В среднем стоимость клика по этим аудиториям была 10 рублей, что для этой тематики очень хороший результат.

Также мы использовали настройки по интересам «Ремонт, покупка жилья» — это аудитория, которая, по мнению «ВКонтакте» (это ключевое слово), сейчас интересуется ремонтом и покупкой жилья. С подобной настройкой сложно угадать, зайдёт реклама или нет, но тут мы добились неплохого отклика аудитории. Стоимость клика была 12 рублей — «отлично, работаем дальше».

В общем, первый месяц работы удался. Мы получили 170 заявок, которые клиент превратил в продажи на сумму 683 240 рублей. Это, кстати, отдельный и очень важный момент. Ведь мало таргетологам приносить лиды, их нужно грамотно обработать. С чем менеджеры нашего клиента справлялись отлично.

На второй месяц мы оставили самые удачные аудитории — «Новые вступившие и активные в группе конкурентов за июнь» и настройку на категории интересов «Ремонт, поиск жилья».

Увеличить объёмы мы решили с помощью аудитории «Женщины старше 30 лет» и категории интересов «Мебель и дизайн интерьера». Эти аудитории сложно назвать горячими, но потенциальные потребители там точно могут быть.

Также мы решили усилить таргет посевами в петербургских пабликах. В основном делали упор на женскую аудиторию старше 30 лет. Но об этом расскажем немного позже.

Количество лидов в июле и продажи не заставили себя ждать. Мы порадовали клиента и порадовались сами. Получили 200 заявок и продажи на более чем 900 тысяч рублей. В бюджете также учитывается сумма, потраченная на посевы, — 16 736 рублей.

Подробнее о них и статистике мы поговорим позже — держитесь. Общая же сумма на таргет и посевы за июль составила 59 011,4 рубля. Мы считаем их вместе, так как решили не разделять статистику по заявкам из «ВКонтакте».

В августе бюджет на таргет и посевы (они уже стали неотъемлемой частью нашей РК) мы потратили 91 549 рублей. Аудитории оставили те же, что и в июле. Отдельно на посевы потратили 20 192 рубля.

Да, бюджет стал в два раза больше по сравнению с июлем, а сумма продаж осталась практически той же. Стоимость лида тоже немного выросла — 455,47 рубля. Дело в том, что в этом месяце мы потратили около 15-20 тысяч рублей на тестирование конкурса (о нём немного позже).

Ещё в мебельной тематике отложенный спрос и большинство сделок, которые пришли в августе, пока находятся в работе. Всего количество лидов за август составило 201. Но в любом случае сумма продаж немного выросла и составляет 1 066 660 рублей.

Кухни относятся к той категории продукта, где показать живые фотографии с реальными товарами лучше, чем получить ноль кликов на «суперкрасивой фотке». Этим правилом мы и руководствовались в своих объявлениях. Публикация на скриншоте ниже сработала лучше всего — она вызывала доверие у пользователей и принесла 232 вступления в группу.

Также любимый многими таргетологами формат каруселей мы не обошли стороной и активно использовали в рекламе.

Вывод из всего этого прост как дважды два — для тематики кухонь во «ВКонтакте» отлично работают живые объявления. Это напрямую связано с избалованностью пользователя тонной рекламы — реальные фото в рекламе вызывают доверие и уважение. Картинки слишком красивых интерьеров не привлекают внимание, как минимум потому что о существовании фотостоков знает слишком много людей.

Конечно, таргетированная реклама — это двигатель продаж в соцсетях, но без грамотно продуманного контента всё может пойти не по плану «вот запущу рекламу и продам на миллион!». Слаженная работа таргета и контента во многом зависит от грамотной контент-стратегии.

В этом проекте мы сразу определили, что акцент на публикациях «купи-купи» и их ежедневное мелькание в ленте потопит наш корабль на мели. А вот отказ от такой стратегии приведёт к отстройке нашей группы от многих конкурентов и вовлечению пользователя читать нашу группу, а не просто смотреть кухни. Хотя это и основная цель — показать пользователю кухню, чтобы он её купил.

В целом в неделю выходит две-три публикации с фотографиями кухонь, которые делает наш клиент. Все остальные дни на неделе мы делимся с подписчиками полезными советами о ремонте и кулинарии, разбавляем публикациями на вовлечение (опросы, например) и шутками про «ночные заходы поесть». Рассказываем подробнее ниже.

В них самое главное сыграть на эмоциях, особенно с учётом того, что основная наша ЦА — женщины. Конечно, мы могли просто публиковать фото кухни с подписью, что это наша работа, и названием модели. Но по нашему опыту, дополнительное описание достоинств работает намного лучше.

Мы всегда указываем ссылку, где клиент может оставить заявку или задать все интересующие вопросы. Кстати, это экономит время клиента и помогает отслеживать эффективность публикации через статистику переходов.

Тут главное — найти тему, которую пользователь наиболее вероятно захочет обсудить и предложить ему это в качестве вопроса. Например, мы сравнивали варианты декора — шторы или полки. А как только получали отклик в виде комментариев, старались поддержать беседу с пользователем дополнительным вопросом. Так общее количество комментариев росло и положительно отражалось на охвате группы.

Опросы в принципе идеальный вариант для увеличениях охвата и активности. К тому же «ВКонтакте» недавно обновила их и любит показывать в ленте чаще, чем обычные публикации. У нас максимальное количество участников в опросе за всё время ведения было 232 человека. В среднем в них участвует около 80-100 человек.

Где кухня, там и кулинария. Поэтому разбавить один раз в неделю контент несложным рецептом — то что нужно. Под такими публикациями у нас, кстати, больше всего репостов — примерно пять-семь (органический охват, ты ли это?).

Также неплохо заходят GIF-анимации с полезными советами по организации кухонного пространства или по уборке.

В группе мы используем публикации с юмором про еду. Многие любят пересылать смешные картинки с высказываниями на однотонном фоне (потомки демотиваторов). Но главное в таких публикациях: пользователи любят посмеяться над собой, оставляют комментарии и готовы вести диалог. Это тоже идёт плюсом к увеличению охвата.

В общем, разнообразный контент — один из факторов успеха. Мы построили контент-план так, чтобы пользователю было интересно читать нашу группу, а не просто пролистывать фотки кухонь с мыслью «ну вот эта вроде ничего». Ведь тогда выше вероятность, что пользователь подпишется на группу, и когда зайдёт вопрос о покупке кухни (а это не самая быстрая покупка) — зайдёт именно сюда.

В итоге в группе мы с гордостью смотрим на отклик потребителей и частые комментарии с вопросами о цене кухонь. А часть этих вопросов уже превращается в лиды и продажи. Кстати, конкуренция в мебельной тематике такая высокая, что такие лиды начинают перехватывать. Поэтому после того как в группе начали обрабатывать заявку, комментарий удаляется.

Количество уникальных посетителей с июня (максимальное количество 291) по август (максимальное количество 452) выросло в примерно в полтора раза.

Активность участников группы с июня по июль выросла. Раньше очень мало оставляли комментарии. Теперь люди пишут своё мнение на предложенную тему в публикации. А это влияет на охват записей ничуть не хуже, чем пятница на офисных работников.

В начале мы уже писали, что вместе с таргетом использовали посевы. Что это такое? Мы размещали рекламные публикации с акцией и конкурсом в новостных петербургских пабликах, где присутствует в большей степени женская аудитория.

Ниже прикрепляем скриншот из маркет-платформы — специальный раздел в рекламном кабинете «ВКонтакте», где можно предложить публикации для рекламы в сообществах.

Всего за два месяца на посевы мы потратили 36 928 рублей. Точное количество заявок с посевов мы не считали, так как не разделяли его со статистикой по таргетированной рекламе и считали всё вместе. Максимальное количество пользователей, которое нам удалось охватить с помощью одной из публикаций, — 124 583 человека.

Для посевов мы использовали разные публикации. Обычные рекламные, которые вели на сообщения сообщества или форму заполнения заявки. Также использовали публикации с механикой «плюс». Об этом расскажем подробнее.

Для такой публикации нужно совсем немного — акция от клиента. В нашем случае была скидка в 40% на кухни на весь июнь. Мы закрепили публикацию со скидкой и прописали следующие условия — нужно поставить «+» в комментариях, чтобы забронировать себе скидку и бесплатную консультацию.

Плюсы поставили 53 человека, и таким образом мы получили 53 потенциальных клиента, которые заинтересованы в покупке кухни. Дальше тем, кто поставил, писали менеджеры и уже обрабатывали заявки.

В группе такая механика работает на горячую аудиторию и показывает целевых пользователей. А посевы работают на расширение этой аудитории.

Следующей активностью в группе кухонь стал розыгрыш варочной панели. Мы решили, что сделать просто публикацию с розыгрышем будет немного скучно. Поэтому добавили к ней динамическую обложку — сейчас они с каждым днём набирают популярность, и было бы глупостью их не использовать.

Мы закрепили публикацию с розыгрышем и оставили скидку в 40% на весь август по механике с плюсами. За две недели мы получили 322 поделившихся пользователей и охват в 82 тысяч человек с помощью таргета и рекламы в сообществах.

На динамической обложке мы разместили призыв «Сделай репост — выиграй варочную панель!». Также на ней отображается время до конца конкурса, последний подписчик и «лайкер» недели. Это даёт дополнительную «живость» группы и хороший отклик от пользователей — всё равно приятно, когда ваша аватарка на обложке сообщества.

Как мы уже писали ранее (но спустя столько страниц информации забыть что-то простительно), конкурс принёс нам более 1655 новых подписчиков. А отток подписчиков после был совсем небольшой — всего 150-200 человек.

А теперь самое интересное. За время комплексной работы «таргет — посевы — контент» мы потратили всего 184 173 рубля.

Продажи нашего клиента за три месяца вышли на 2 670 742 рубля (внушительная цифра, согласитесь?), а ROI достигает 811%.

Вывод напрашивается сам собой: грамотная рекламная стратегия — отличные продажи и довольный клиент.

Мы часто читаем кейсы отдельно о таргете или отдельно о контенте. Но на самом деле лучшие результаты проект приносит тогда, когда к нему применяется комплексный подход, включающий в себя таргет, контент, посевы, геймификации и так далее.

Ведь таргетированная реклама и реклама в пабликах напрямую зависят от контента, и наоборот. Нужно создать точки соприкосновения клиента с товаром в контенте, увидев которые клиент будет доверять компании. Просто реклама без подтверждения своих обещаний в группе не вызовет доверия и желания купить.