Как интернет-маркетологи обманывают руководителей и клиентов

Как интернет-маркетологи обманывают руководителей и клиентов

Меня зовут Сергей Морозов, я интернет-маркетолог и основатель сайта для подбора сервисов для бизнеса и продвижения.

За годы работы в интернет-маркетинге я много раз видел, как агентства и штатные интернет-маркетологи манипулировали данными, вводили в заблуждение руководителей и заказчиков: миллионы рублей тратились неэффективно, хотя цифры в отчетах были безупречны. Давайте я расскажу, как вас обманывают и как от этого защититься.

1. Учёт трафика по брендовым запросам в общих KPI контекстной рекламы

Это самый простой и часто используемый способ манипуляции. Брендовым называется запрос, по которому клиенты напрямую ищут вашу компанию, к примеру, запрос “интернет-магазин Ozon” для Озона является брендовым. Ценности от контекстной рекламы по бренду практически нет, т.к. клиенты вводя такие запросы и так перейдут на ваш сайт без контекстной рекламы.

Стоимость переходов по таким запросам очень низкая, менее 5 рублей(а если все правильно настроено, то 1-1,5 рубля), а процент конверсии такого трафика в продажу в разы выше. Соответственно, стоимость клиента в контекстной рекламе по брендовым запросам в десятки раз ниже, чем по остальному трафику.

Интернет-маркетологи часто включают результаты трафика по брендовым запросам в общий отчёт с остальной контекстной рекламой, соответственно реальная стоимость привлеченного клиента существенно занижается. Создаётся впечатление отличной работы специалиста, а по факту реально привлеченный клиент стоит в разы выше, чем то, что указывается в отчетах.

Как защититься от обмана?

В отчетах по контекстной рекламе брендовый трафик надо всегда учитывать отдельно!

2. IFRAME подгрузка

Для отслеживания источников переходов посетителей сайта, интернет-маркетологи в конце ссылок указывают UTM метки. Благодаря им системы аналитики(Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие) точно понимают, откуда был совершен переход, по какому ключевому слову и другую нужную для анализа информацию.

Но если на страницах сайта поставить код “<iframe class=”name” src=”ссылка”> </iframe><style>.name {display:none;}</style>” и в параметре SRC указать ссылку на этот же сайт с нужной UTM меткой, ресурс при заходе будет подгружаться второй раз, незаметно для пользователей. Системы аналитики будут учитывать указанный в UTM метки источник как последний переход на сайт посетителей. Таким образом можно менять источник перехода всей(или нужной части) аудитории сайта. К примеру, указать, что из таргета Вконтакте пришло половина всех посетителей и продаж.

Данный код можно внедрить даже не имея доступа к сайту, а просто через Google Tag Manager, к которому у маркетологов, как правило, есть доступ.

Как защититься от обмана?

Вам нужно проверить:

- код страниц сайта;

- Google Tag Manager;

- логи сайта.

3. Учёт брендового органического трафика в KPI SEO-агентства

Начну с небольшой истории. В свое время, придя на новое место работы в довольно крупную компанию, я спросил у своего коллеги, чем занимается seo-агентство, которому компания платит около 50 тыс. рублей в месяц. В ответ я получил их ежемесячные отчеты, изучив которые, я понял, что кроме составления подобных отчетов, агентство больше ничем и не занимается. Подняв вопрос, зачем мы с ними работаем, я получил удивленный ответ коллеги: "как зачем, мы получаем больше 1000 продаж из поиска в месяц, стоимость клиента получается в десятки раз ниже, чем в остальных каналах!" В итоге я так и не понял, был ли мой коллега настолько некомпетентен или просто защищал свою зону ответственности...

На сайт любой минимально известной компании всегда идет поток трафика по брендовым запросам. Его никогда нельзя учитывать как результат работы seo-специалистов.

Также рост трафика из органической выдачи по небредовым запросам не всегда является результатом работы оптимизаторов, если:

- вы сами сделали какие-то правки на сайте, которые повысили конверсию или увеличили вовлеченность пользователей на сайте, это весьма вероятно повысит ранжирование вашего сайта в поисковиках

- если ваша компания постепенно становится более популярной: ее чаще ищут, чаще ссылаются на нее, что тоже повышает ранжирование вашего сайта.

Как защититься от обмана?

Находите с seo-специалистами такой формат работы, который позволит платить только за реальную работу и объективно оценивайте результаты их деятельности.

4. Увеличение вовлеченности посетителей сайта

Заказчики часто приходят к маркетологам с конкретной задачей по увеличению вовлеченности посетителей: уменьшить процент отказов на сайте, повысить глубину просмотров....

Есть немало способов манипулирования такими метриками. Самый простой: открыть сайт у себя в браузере и настроить автоматическое обновление страницы каждое n-ное количество секунд. Таким образом будет увеличиваться количество открываемых страниц на сеанс, продолжительность сеанса и прочие схожие показатели.

Если сайт посещают не сотни тысяч/миллионы человек в месяц, то такая методика будет вполне результативной с точки зрения представления результатов в системах аналитики. Для более популярных сайтов можно придумать более умные и масштабные системы накрутки.

Как избежать обмана?

Часто компании стреляют по воробьям, вводя правки на сайте без a/b тестов и должной аналитики. Рекомендую вести работу так, чтобы всегда было понятно, за счет чего меняются показатели. Так вы не только защититесь от накруток, но и будете четко понимать, как повлияло на ваш бизнес каждое нововведение на сайте.

5. «Накрутка» показателей в социальных сетях

Про данный вид манипуляций знает каждый пользователь интернета. Если вы заказываете продвижение в социальных сетях с целью увеличения количества подписчиков через таргет или “посев” в сообществах, реальную рекламную кампанию вам, скорее всего, проведут. Но для достижения обозначенного KPI весьма вероятно накрутят подписчиков ботами.

Как защититься от обмана?

Пользуйтесь сервисами проверки сообществ на ботов, сравнивайте изменения в динамике.

6. «Накрутка» регистраций

В компаниях веб-аналитика часто настроена лишь до момента регистрации или добавления товара корзину, а отчетов по источникам продаж нет. Этим также пользуются маркетологи: они сами регистрируются на сайте, переходя из нужных рекламных каналов, или заказывают это на буксах.

Как защититься от обмана?

Внедряйте сквозную аналитику. Это откроет вам глаза на всю цепочку метрик вашего бизнеса.

Я перечислил далеко не все способы манипуляций с показателями и отчетами, можно придумать еще массу методовов, как обмануть руководителя.

Так что же делать менеджерам, которые контролируют интернет-маркетинг? Единственный способ качественно анализировать работу какого-либо направления - самому начать в нем разбираться. Конечно, не все руководители должны сразу стать профессионалами интернет-маркетинга. Но без понимания основ вас всегда будет легко ввести в заблуждение, а это может существенно повлиять на весь бизнес.

3737
92 комментария

Ценности от контекстной рекламы по бренду практически нет, т.к. клиенты вводя такие запросы и так перейдут на ваш сайт без контекстной рекламы.


ЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭ
Это если у вас бренд на первой позиции в выдаче по этому запросу + если конкуренты не дают контекст по вашему запросу.
А они дают.
Поэтому выкупать брендовый контекст надо.

8
Ответить

В органической выдачи бренд точно будет на первом месте. А в рекламной нет, поэтому и написано что "ценности практически нет". Когда конкурент активно рекламируется по запросам вашего бренда, есть смысл пускать такую рекламу, т.к. бывают люди не понимают, что попадают на сайт другой компании или у другой компании в объявлении очень крутой утп. Но в любом случае, результаты контекста по брендовому трафику нельзя суммировать с остальными результатами контекста.

4
Ответить

Захожу на Клерк, там в основном бухгалтера тусят: «Руководитель должен разбираться в бухучёте».
Захожу сюда: «... в маркетинге».
Руководитель, б*ь, должен разбираться в бизнесе и уметь создавать добавленную стоимость! Остальное должны уметь профильные сотрудники!
Устаёшь от того, что в нашей стране приходится разбираться в медицине, юриспруденции, строительстве, авторемонте, туризме, бухучете, программировании, маркетинге, образовании, качестве продуктов...
Пипл, ну что за хрень-то такая?

43
Ответить

Когда у человека микробизнес, то он должен вникать во все мелочи, которые требует бизнес, в том числе в интернет-маркетинг, если он нужен. А если это какой-то приличный бизнес, то да, можно нанять человека, который будет и стратегически и операционно заниматься маркетингом. Я и писал в статье, что нужно знать хотя бы основы "менеджерам, которые контролируют интернет-маркетинг".

13
Ответить

А вы это руководителям объясните. А то они себя считают самыми умными и пытаются руководить в ручном режиме.

Пару лет назад мне приходилось каждый пост для инстаграма согласовывать, и процесс согласования длился от 12 до 48 часов. Руководительница из той компании (состоящей из пяти (!) сотрудников) до сих пор думает, что в Москве нет компетентных сммщиков, и её продукт нельзя продавать через соцсети (это одежда, Карл!)

10
Ответить

Денег мало, цена ошибки большая.

3
Ответить

Всё просто. Руководитель нанимает сотрудника за 20к. Ему не нужен специалист, профессионал - ему нужен работник, показывающий что он работает. Зачем делать эффективную систему оплаты труда? Поощрять и стимулировать работника?
Отсюда у нас в стране до сих пор режим «делай вид, что работаешь, а не работай».

1
Ответить