Почему российские дискаунтеры на самом деле не совсем дискаунтеры — на примере «Чижика», «Моей цены» и других

Прочитал недавно тут статью о том, что такое дискаунтер. Надо отдать должное автору: он собрал достаточно обширную информацию по теме дискаунтеров и хорошо её скомпоновал. Но совершенно точно видно, что созданием (управлением) этой модели в нашей стране он не занимался.

Дискаунтер ALDI
Дискаунтер ALDI

Вот ссылка на материал. Хотелось бы внести ряд комментариев.

1. Да, безусловно, дискаунтер — это концепция. И это концепция, которой на сегодняшний момент в нашей стране фактически нет. Она есть в зарождающемся виде в обличии дискаунтера «Светофор» и неких его последователей. И «Светофор» — это дискаунтер типа ALDI, но образец начала 50-х годов — вот в какой точке мы находимся.

2. По поводу разбиения на форматы, где в статье указаны для наглядности несколько форматов (гипермаркет, супермаркет, магазин у дома). Здесь хотел бы попросить автора посмотреть мой пост про четыре формата.

Пост о том, что у нас в стране фактически четыре формата продуктового ритейла, а перечисленные Семёном в статье как пример форматы в реальности относятся к одному формату торговли и фактически ничем не отличаются.

Да, можно сказать, что они как-то отличаются по вместимости, но с точки зрения управления ассортиментом и ценой — это одно и то же. И покупатель туда ходит один и тот же.

Что в магазине у дома («Пятёрочка» и так далее), что в гипермаркете («Карусель» и другие), практически любой брендовый товар можно купить по одной и той же цене. Сейчас отличие только в площади магазина. На этом всё.

3. Что касается дискаунтеров и попыток его создания в России, то магазины «Чижик», «Моя цена», магазины «365» у «Ленты» — это все не дискаунтеры. Это некий усеченный вариант магазина у дома, с тем же самым набором товаров, который есть в магазинах вышеперечисленных сетей.

На сегодняшний день за этими сетями пытаются повторять другие магазины (часто региональные сети). Повторяют в виде какой-то площади с каким-то товаром, находящимся на этой площади. Плюс употребляют название «дискаунтер».

Почему так

Ключевая проблема отсутствия дискаунтеров в нашей стране — это отсутствие производств, которые могут делать качественный товар, способный заменить известный брендовый.

В нашей стране бренды изначально (начиная с 2000-х годов) построили или скупили огромное количество производственных мощностей и, фактически, заполонили сети. Пример: Craft, Procter & Gamble, Coca-Cola, Pepsi и так далее. Везде по стране у них есть свои заводы.

А в дискаунтере главное — тот самый ассортимент СТМ, заменяющий бренды.

Идем дальше. Говорить о том, что дискаунтеры отжимают производителей и поставщиков — не совсем правильно. Безусловно, они обладают огромным рычагом, но, что называется, в российской реальность «хоть заотжимайся». Если это такой же товар, который продают соседи, то соседи будут делать то же самое. И в итоге ты не будешь сильно отличаться по цене.

Собственно, в чем ключевая особенность «Светофора» — он продаёт в основном noname-товары, которые не продаются в других сетях. И там действительно «отжимают», но никто за ними не повторяет, ведь этот товар никтов большей своей массе больше не продаёт. Все, наверное, знакомы с поведением сетей, когда у тебя не принимают цены, потому что «сосед не повысил».

В цивилизованных дискаунтерах (типа ALDI) ассортимент создаётся специализированными предприятиями под собственной торговой маркой. Причём маржу дают товары среднего и высокого качества. И в этом самое главное отличие. У нас в новоиспеченных моделях, называемых дискаунтерами, 80% продаж СТМ — это демпинговые товары, на которых нет маржи.

Совершенно правильно в статье подмечено, что дискаунтер — это ещё и очень правильно выстроенная логистическая система. Она позволяет с минимальными затратами на логистику доставить товар на полки магазина (это безусловно даёт снижение цены). Плюс сокращённый ассортимент — тоже одна из основ дискаунтера, это позволяет сократить операционные затраты.

В абзаце «широко известные в России Пятёрочка и Магнит начинали свой путь с концепции дискаунтера» — нет. Это была некая попытка, но дискаунтерами они не были.

Ещё раз повторюсь — на сегодняшний момент концептуально в России нет ни одного аналога ALDI и Lidl. Наиболее близкий — «Да!» от группы «Окей».

Название «мягкий дискаунтер — Пятёрочка», «жесткий дискаунтер — Чижик, Светофор» — некорректное сравнение.

В данной ситуации можно сказать, что «Светофор» — это дискаунтер. А «Моя цена» с «Чижиком» — это какие-то не очень понятные в плане концепции форматы, на дискаунтеры они пока совершенно не похожи.

Как работает дискаунтер ALDI

Географическое расположение куста дискаунтеров, обслуживающего его распределительного центра и, собственно, площади дискаунтеров в этих кустах — это математическая задача, которая включает в себя помимо количества SKU, оборачиваемости в этом магазине и наценки в этом магазине, в том числе логистическую задачу.

Именно так работает ALDI, когда на определённый «куст» дискаунтеров есть один распределительный центр, который занимается обслуживанием этого куста дискаунтеров. И это все является одной большой бизнес-единицей, во главе которой стоит конкретный руководитель.

В разделе про СТМ совершенно верно указано, что LIDL и ALDI — это именно СТМ. Но не только, повторюсь, демпинговые СТМ, но и средний, и выше ценовой сегмент.

Высказано удивление по поводу «Светофора» — здесь нет ничего удивительного. Действительно, «Светофор» на сегодняшний момент имеет небольшую долю СТМ, потому что продаёт “noname”. На этом, по сути, построена бизнес-модель. Ключевое: «Светофор» не связывается с брендами.

Дальнейшее корректное развитие «Светофора», на мой взгляд, заключается в том, чтобы создавать собственные торговые марки, с помощью которых будет достигаться лояльность покупателей. А в вышеперечисленных сетях вроде «Чижика» СТМ — это демпинговый товар, доля выручки от которого занимает небольшой процент в обороте и не является (самое главное) генератором маржи. Потому что на демпинговом товаре маржа микроскопическая. А вот на среднеценовом и высокоценовом СТМ маржа уже есть.

Жизнеспособна ли модель дискаунтера

На сегодняшний момент в России эта модель практически нежизнеспособна. Потому что нет производств. Если бы были производства, тогда классические дискаунтеры типа LIDL и ALDI у нас бы появились. Нынешние геополитические изменения, вероятно, будут для этого катализатором.

Но пока мы находится в зачаточной стадии, и это видно по тому ассортименту, который продаёт «Светофор»: это не постоянный ассортимент с постоянными торговыми марками, а нечто, выкупленное по низкой цене (либо отжатое у поставщика). То, что не продаётся у других сетей. Либо стоки.

Рассказываю о своём бизнесе и ритейле у себя в канале и здесь на vc.ru.

5050
119 комментариев

Светофор это конечно полный треш, мясные продукты категории Г, сладости с заменителями молочного жира, крепленый портвейн

16
Ответить

Ну справедливости ради там можно найти очень даже неплохие продукты. Но ждать нормального мяса в консервах за 49 рублей действительно не стоит

4
Ответить

Докторская колбаса категории А.

Никто же не заставляет ходить. Пенсионерам больше достанется.

Ответить

Я вообще не понимаю, почему представители сетевого ритейла слагают байки и легенды об этом бизнесе?
Я, пожалуй, пройдусь по ним тоже.

1. Низкая наценка в сетях - абсолютная чушь.
Прям полнейшая. Когда кто-то говорит, что в сетях типа "Магнит", или Х5 низкая маржа, продажи на уровне себестоимости и т.д. - переставайте слушать такого эксперта. Любой человек, который сталкивался с этим сегментом понимает, что в сетях приличная наценка. Выдавать какие-то акции (чаще всего проспонсированные из "маркетингового бюджета" производителя по промо ) за "мы продаем некоторые товары в минус" - дичь и пыль в глаза. В сетях все более, чем в порядке с наценкой. А еще с лоббированием интересов на законодательном уровне и дрючкой поставщиков с фактическим запретом адекватных оптовых цен для малого бизнеса.

2. Нет производителей - относительный миф.
Они есть. Вот только они не умеют работать, потому что те же сети убили весь малый и средний бизнес, на котором органически могли расти производители. И государство, которое просто слилось с этой сферы в виде регулятора, а превратилось в карательную машину по печатанию запретов и новых контрольных опций.
И сейчас ситуация, где тебе приходится потратить кучу усилий на то, чтобы найти производителя. А мелкий производитель - он не может дать гарантию на стабильность в вопросах поставок, сроков, цен, качества.

3. Наличие дискаунта в РФ.
Его нет. Нигде. Ни в продуктах, ни в технике, ни в стройматериалах, ни в одежде.

4. Пример Aldi и Lidl - ну такое себе. Они по формату могут назваться как хотят, но они европейские дискаунты в реалиях ЕС - а это фактическое отсутствие большого количества торговых центров, не агрессивная конкуренция (вы не увидите там в одном здании магазины 3 разных сетей) и т.д. И они явно не выделяются по ценам на фоне других крупных магазинов (типа Кауфланда или Теско). Это обычный продуктовый бизнес в другом формате, для европейской жизни, ничего более.

5. Продуктовый ритейл в РФ - это уродливый монстр, который создан большими компаниями.
Сети пролоббировали бестолковые законы, которые убили малый и средний бизнес.
Крупные производители черной (по сути нелегальной) мотивацией убили конкуренцию и тупо осваивали бюджеты вместе с сетями.
Производители - не могут, не знают, не умеют, ленятся создавать нормальный сбыт продукции, а ведь надо стараться.
Малый и средний бизнес в этой сфере убит, сети зажравшиеся, а гос-во создает бестолковые барьеры (аля Честный знак, или Меркурий) в отвратительном исполнении.

К чему весь этот опус? Все эти разговоры о "мягких и жестких", о Лидл и математике и т.д. - полнейшая бессмысленная попытка накинуть смысла там, где его нет.

P.S.
когда в РФ Вам рассказывают о том, что кто-то работает в жестком режиме дискаунтера - это полнейший бред. Хорошая наценка и прибыльность вбиты в цену товара и в Пятерочке и в К&Б и в Светофоре. А грязные полы и нищий персонал - это не про дискаунтер....

17
Ответить

По большей части да, но на некоторые товары действительно есть наценка до 10%, маржа и того меньше, но это касается ассортимента на стадии погрешности.

2
Ответить

"5. Продуктовый ритейл в РФ - это уродливый монстр, который создан большими компаниями."

Как бы это странно ни звучало, но для создания этого монстра постарались и сети, и бренды.

И, хочу заметить, этот уродливый монстр - это именно формат номер 4 по ссылке ниже. Поэтому всю уж торговлю к монстру не причисляйте)

https://vc.ru/u/1138652-ilya-suharev/401113-ih-vsego-4

Ответить

Конечно, всё именно так.
Смешно слушать гордые релизы сетей, как они стараются для покупателей, делают новые форматы - зачем?
Чтобы притвориться чём-то новым. Вот и все.
Когда занят каждый пятак сетями - везде все одинаковое.
Олигополии (не только они) вытеснили и уничтожили всю жизнь, которая как-то трепыхалась в 00-х.
Не смешно ли - 25% сети в регионе?
Да они выжгли всё живое.
Волки в овечьих шкурах и многие этого не понимают. Что на их уровень жизни косвенно влияют сети.
В целом, у нас свой путь и в торговле, и в производстве.

12
Ответить