Большое исследование digital-агентского рынка

В последние годы на digital-рынке с той или иной периодичностью анонсируются исследования, каждое из которых служит неким «фонарем», подсвечивающим неизведанные либо не совсем очевидные части индустрии. На этот раз мы подготовили для вас не просто фонарь, а целый мощный прожектор.

В данном материале будут анонсированы результаты по изучению глобальных рыночных данных, среди которых есть разделы, помогающие digital-агентствам сопоставлять себя с рынком и находить ниши для построения бизнеса.

Основным информационным источником для аналитики послужил личный кабинет CMS Magazine, с помощью которого агентства вносили свои данные для участия в ежегодных рейтингах. Благодаря обновленному личному кабинету с расширенной структурой и популярности «Рейтинга Рунета» удалось собрать огромное количество ценной информации. Ее объем в разы превышает масштаб всех наших предыдущих исследований. И это было одновременно и сильным преимуществом и сложностью — мы столкнулись с необходимостью выбора целевых данных и с отказом от их большой части, так как проанализировать и описать весь массив информации пока не представляется возможным с точки зрения ресурсозатрат. К тому же не все данные являются одинаково полезными.

Чтобы решить эту задачу, мы запустили опрос, в рамках которого запросили мнение представителей агентств касательно того, что именно они хотели бы увидеть в результатах исследования. Собрав обратную связь в двух итерациях (на первый призыв откликнулись 38 агентств, 36 из которых заявили о готовности помочь в расширенном формате), мы определились с финальной структурой проекта. Фактически на руках было несколько разных проектов, из которых пришлось выбирать один. Как итог — исследование вышло в свет в том виде, который сейчас перед вами.

Как и в любой аналитической работе, для правильной интерпретации и формирования выводов изучать результаты исследования нужно с учетом ряда особенностей. Основные два момента заключаются в следующем:

Вся изложенная далее статистика опирается на данные по агентствам, которые приняли участие в рейтингах 2022 года (а именно — внесли в личном кабинете данные и прошли проверку) . Всего таких агентств — 756 (для сравнения — предыдущие два исследования опирались на статистику по 308 и 123 агентствам соответственно) . Это еще раз доказывает тот факт, что текущая работа значительно превосходит предшествующие по масштабу и уровню репрезентативности выборки.

Приятного и полезного изучения!

Мы решили начать анонсировать результаты исследования с данного вопроса, так как именно он является первостепенным и определяющим масштаб digital-индустрии, а также напрашивается сам, когда речь идет об оценке рынка. Но до сих пор ответ на этот вопрос был окутан догадками и отдельными оценками «навскидку», так как у рынка не было соответствующих инструментов/источников данных. Попытки опираться на данные рекламных площадок, как известно, чаще всего даже отдаленно не отражали границы отрасли.

Однако и в нашем случае есть «но» (кроме вышеозвученного): в выборку не включена выручка по услугам и форматам работы, которые нельзя однозначно полностью отнести к digital-агентской отрасли. Например, 3D-моделирование. Компании с подобной специализацией чаще всего находятся в некотором отдалении от нашего агентского комьюнити Рунета.

Как можно использовать имеющуюся статистику:

Digital-рынок неоднороден: на нем есть как микро-команды, так и большие агентства со штатом в несколько сотен человек. И важность понимания того, какие коллеги окружают твою компании, нельзя недооценивать.

Сложность данного среза заключается в том, что понятие «агентства» очень растяжимое. Например, иногда в него включают фрилансеров, которые находятся на стадии запуска своего бизнеса. В силу специфики построения рейтингов мы осознанно установили нижнюю планку для подачи данных, что оказало влияние на выборку. Это необходимо учитывать при интерпретации статистики по сегменту команд, в штате которых менее 5 человек.

В остальных сегментах прослеживается тренд на уменьшение количества команд при прямо противоложном увеличении их штата, что вполне логично: построить масштабируемый агентский бизнес на порядок сложнее, чем оставаться в «комфортном» размере небольшой команды. Однако это не означает, что игроки из последней категории имеют меньшую ценность. Напротив, они играют важную роль на digital-рынке: удерживают доступный уровень цен для части заказчиков, выступают в роли субподрядчиков для крупных агентств и т. д.

При этом нельзя говорить о том, что небольшие (на текущий момент) агентства не мечтают построить большой штат. Вопрос только в том, у какой доли игроков это получается.

Учитывая, что агентский бизнес невозможно представить без участия людей, ФОТ которых составляет основу расходов компании, мы посчитали своим долгом собрать статистику по сумме численности штатов наших пользователей.

В чем здесь кроется подвох:

В digital-сообществе есть распространенная модель расчета емкости рынка, опирающаяся на число сотрудников. Однако здесь явно прослеживается большая пропасть между суммой выручек, указанной выше, и возможной суммой ФОТ при расчете на основе усредненной зарплаты (и даже с учетом налоговой нагрузки) .

Многие агентства (особенно прочитавшие книгу Джейсона Фрайда «Remote. Офис не обязателен») задаются вопросом: «А можно ли построить сильную команду и масштабируемый бизнес без офиса?». Вы не найдете ответ на этот вопрос на данном графике, однако сможете понять, какая часть исполнителей утверждает, что у них есть собственное офисное пространство.

Что необходимо учитывать:

В данном разделе мы перечислили статистику по частоте применения тех или иных инструментов (а фактически — и технологий/площадок/сервисов/софта) среди клиентов агентств. Понимание трендов в этом вопросе может подсказать агентству, на использовании каких инструментов нужно сделать акцент, а по каким — возможно, стоит оценить вариант отказа от применения.

Часть из них являются несовместимыми друг с другом (например, CMS, из которых для проекта почти всегда выбирается лишь одна система), а другая часть (например, сервисы для поисковой оптимизации) — могут вполне органично дополнять друг друга.

Также стоит отметить, что вышеуказанная статистика может отличаться от той, которую озвучивают сами разработчики инструментов или аналитические компании. И дело здесь в том, что в каждой категории существует разная практика применения инструментов: с частью систем бизнес работает напрямую, не прибегая к услугам агентств (например, рекламные площадки с упрощенными кабинетами, которые адаптированы под непрофессиональных пользователей) .

Итак, как выглядит статистика по инструментам в разрезе числа клиентов:

CMS и конструкторы сайтов:

Языки, базы данных и фреймворки:

Графические редакторы:

Аналитика:

Реклама:

Соцсети:

Инструменты для вебмастеров и оптимизаторов:

Темпы увеличения выручки — одна из основных точек для замера успехов агентства. Это тот самый показатель, над которым работают руководители, держа его в своем фокусе. Однако не всегда очевидно, насколько та или иная динамика является «здоровой»/положительной. Чтобы определить это, необходимо сравнивать себя с рынком.

Существует понятие органического роста, которое описывает масштабирование компании за счет роста общерыночного спроса и/или объема работы/денег. А есть рост, который происходит за счет правильных и достаточных действий бизнеса, справляющегося с задачами привлечения новых заказчиков и удержания старых, а также развития отношений с ними с точки зрения объемов работ либо повышения цен.

Статистика, указанная на графике выше, отражает обе стороны данной медали. Результаты анализа демонстрируют, как выглядит изменение выручки у компаний, испытывающих внутренний кризис либо находящихся на этапе стагнации, а также дают ориентир для тех, кто задается вопросом оценки успешности деятельности своего агентства за предыдущий год.

Дополнительно стоит отметить, что в статистику могли попасть данные по компаниям, которые столкнулись с отдельными локальными возможностями либо рисками. Например, заключение всего одного контракта с крупным заказчиком для небольшого агентства может обернуться кратным ростом выручки в разрезе года. Чтобы не искажать общую глобальную картину, мы ввели для данного среза дополнительный критерий — из выборки исключены агентства, которые за 2020-й год сгенерировали менее 5 млн руб. выручки.

Поиск каналов для привлечения заявок и увеличения узнаваемости агентства на рынке — еще одно «узкое горлышко» для многих бизнесов. И в этой связи нахождение правильных каналов/площадок может стать отличным подспорьем для достижения целей.

Чтобы расставить точки над «i», мы хотели бы обозначить в данном разделе три момента:

В услугах, подразумевающих определенную регулярность выполнения, срок сотрудничества с клиентом играет ключевую роль, так как коренным образом влияет на показатели LTV и общей выручки.

Мы отобрали проекты, информацию о которых агентства загружали в личном кабинете, и посчитали среднее время сотрудничества по разным услугам. Что необходимо учитывать при трактовке результатов:

Как можно использовать данную статистику на практике:

Выбор типа разратываемого сайта чаще всего связан с изначальной постановкой задачи со стороны заказчика. Однако агентство в любом случае имеет право на определение проектов, с которыми оно будет (или не будет) работать: кто-то строит конвейер на разработке простых лендингов, а кто-то — создает сложные порталы и сервисы. И понимание того, чем отличается работа над разными типами сайтов с точки зрения бюджетов и сроков, является одним из основных факторов для принятия решения в этом вопросе.

Что нужно принять во внимание, изучая данные диаграммы:

Как использовать вышеуказанную статистику:

Статистика по динамике изменения количества разрабатываемых сайтов говорит нам о следующем:

Средняя стоимость часа работ:

Учитывая, что почасовая ставка является основной метрикой для формирования стоимости, которая демонстрируется заказчику, вопрос определения рейтов как всегда имеет важное значение. А сопоставление своей ставки с рынком дает возможность более четко понимать уровень конкурентоспособности предложения.

Масштаб бизнеса клиентов, с которыми работает агентство, влияет на многое — от продукта и ценообразования до стандартов аккаунтинга. При этом справедливым иногда может быть и обратное утверждение: все перечисленное может привлекать определенный тип клиентов.

И если одни агентства не ставят ограничений по типу компаний, то другие стараются работать с наиболее целевыми для них сегментами с точки зрения масштаба бизнеса. Понимание того, какая часть рынка работает с тем или иным сегментом, может помочь в разработке или корректировке стратегии развития агентства.

Что стоит учесть при трактовании результатов по данному срезу:

Часть агентств периодически рассматривает возможность корректировки своего действующего портфеля услуг (в том числе с помощью запуска новых направлений) . И важность понимания того, какие рыночные сегменты растут, а какие — стагнируют, невозможно переоценить. При этом аналитические данные в этом вопросе играют роль «разрушителя мифов», которые строятся на основе необъективных мнений, «раздутых» трендов и т. д.

Однако при интерпретации полученных результатов важно соотносить их с уровнем конкуренции по соответствующим направлениям. Например, в одном сегменте может увеличиваться количество клиентов или объем бюджетов, и в то же время растет количество исполнителей, приходящих в это направление, опережая темпы роста спроса. Также важно учитывать текущие рыночные реалии. Существует очень высокая вероятность того, что в течение 2022 года ситуация может существенно измениться. Однако, несмотря на это, мы все равно приняли решение опубликовать данную статистику — позже по прошествии времени будет полезно вернуться к ней, чтобы сравнить рыночный расклад до и после.

Также представляет собой интерес изменение сумм выручки агентств за 2021 год по сравнению с 2020 (важно — не все услуги коррелируют с динамикой изменения количества клиентов) :

Далее идут:

Построение позиционирования на основе нишевания по отраслям бизнеса является одним из самых распространенных подходов на digital-рынке. Соответственно, агентству важно не ошибиться с выбором отрасли, учитывая разные факторы, один из которых — это объем сегмента.

Также важно понимать, что некоторые вышеуказанные отрасли отчасти дублируют друг друга, так как относятся к разным иерархическим уровням. Например, интернет-магазин одежды может одновременно относится как к категории «Электронная коммерция», так и к «Красота, мода».

Одна из самых популярных дилемм на digital-рынке заключается в выборе подхода к построению портфеля услуг. Мы решили проверить гипотезу о том, что концентрация на одной основной услуге позволяет лучше масштабироваться. Как итог — гипотеза не подтверждена. Явной зависимости между успехами агентств с моно- и мульти-сервисным портфелем услуг не обнаружено.