Как изменились охваты и вовлеченность аудитории «ВКонтакте» после 24 февраля: исследование Студии Чижова и DataFan

Сервис аналитики в соцсетях DataFan и Студия Чижова провели исследование, как изменилась ситуация во «ВКонтакте» после начала военной операции и блокировки в России зарубежных соцсетей.

В начале марта мы написали статью, в которой по сути дали прогноз, что в ближайшем будущем будет происходить с соцсетями в рунете. Главной альтернативой Instagram* мы видели (и продолжаем видеть сейчас) «ВКонтакте».

Ситуация с главной социальной сетью России противоречивая.

С одной стороны, «ВКонтакте» публикует отчеты, которые показывают, что с цифрами всё в порядке: аудитория, количество контента и авторов, проводимое пользователями в соцсети время растут.

С другой стороны, в профессиональной среде к данным о росте «ВКонтакте» относятся скептически.

Вот Алексей Ткачук говорит о том, что «ВКонтакте» приравнивает авторов контента и комментаторов, но не публикует статистику по авторам в отдельности, что было бы более показательно.

Вот Дмитрий Румянцев отмечает, что «ВКонтакте» занимался войной с креативами, когда надо было забирать аудиторию Instagram*. В итоге вернувшиеся пользователи пришли, посмотрели, поностальгировали и ушли.

А вот Феликс Зинатуллин констатирует падение виральных охватов в коммерческих сообществах «ВКонтакте». И всё это только верхушка айсберга, под которой тысячи негативных оценок политики соцсети от специалистов по SMM.

Наше исследование показало, что для бизнеса площадка интересна, потому что это безоговорочный лидер в рунете по объему аудитории и охвату среди различных социальных, демографических и географических сегментов. После 24 февраля охват аудитории вырос за счет возвращения людей из Instagram* и Facebook*.

Однако рост вовлеченности сильно отстает от охватов, потому что «ВКонтакте» пока не смог заменить новым пользователям более привычные соцсети, поэтому давать долгосрочные прогнозы пока нельзя. «ВКонтакте» может как усилить темпы роста, если решит существующие проблемы, так и перейти к стагнации, если этого не произойдет.

Теперь подробнее.

До 24 февраля аудитория прирастала во всех сообществах, кроме миллионников. Сильнее всего росли сообщества небольшого и среднего размера.

После 24 февраля тенденции сохранились: при этом у небольших сообществ темпы прироста аудитории увеличились, а у крупных, напротив, увеличился отток.

Причин же может быть много: чистка от ботов, падение интереса к большим сообществам и прочее.

Основными причинами мы считаем приток аудитории в соцсеть в связи с блокировкой Instagram*, усилиями авторов по переносу аудитории из заблокированных каналов, а также увеличение интереса к продвижению «ВКонтакте» из-за изменившейся ситуации на рынке,

Более резкое сокращение аудитории крупных сообществ, как ни парадоксально, тоже может быть связано с приростом: а точнее, с возвращением аудитории в соцсети. После многих лет пассивного присутствия люди вернулись, столкнулась со старыми, уже неактуальными подписками и сообществами и стали отписываться.

Десять-пятнадцать лет назад жизнь во «ВКонтакте», в основном, обращалась вокруг крупных сообществ. Сейчас пользователи «ВКонтакте» ищут индивидуальный контент. Как в Instagram*, который выстраивал практически персональную ленту с контентом и предлагал более релевантную рекламу. Есть спрос на более узкие тематические сообщества. Например, не просто про дизайн, а про дизайн в стиле сканди.

Одной из главных задач исследования было выяснить — выросли охваты «ВКонтакте» на самом деле или нет.

Результаты обнадеживают. Несмотря на отток аудитории в крупных сообществах, средний охват на пост за 4 месяца увеличился во всех сегментах. Наиболее существенно — у сообществ до 100 тысяч подписчиков: почти вдвое. В больших сообществах также есть позитивная динамика.

Быстрый рост охватов небольших сообществ дает потенциал для продвижения во «ВКонтакте» бизнеса и новых аккаунтов

Если оценивать динамику роста, то заметна зависимость: чем меньше сообщество, тем выше рост охвата. Основная причина, на наш взгляд, в банальной математике – чем меньше сообщество, тем выше доля новой аудитории в общем объеме подписчиков. Как следствие, выше динамика роста охвата.

Также может влиять снижение актуальности крупных сообществ у вернувшейся аудитории, что мы отмечали ранее, высокая инерция и упадок крупных сообществ.

У развлекательных сообществ с миллионной аудиторией за последние годы сильно снизился доход из-за появления маркет-платформы. Администраторам и авторам теперь не так интересно заниматься их развитием.

Для оценки вовлеченности аудитории мы взяли параметры ER, ER Reach и вовлеченность на пост.

ER показывает долю активной аудитории от всех подписчиков аккаунта.

ER Reach показывает, какова доля реакций среди аудитории, которая фактически видит контент.

Средняя вовлеченность на пост показывает количество пользователей, которые, в среднем, оставляют реакции на пост.

Как и по приросту аудитории, заметна зависимость показателей вовлеченности от размеров сообщества. У маленьких сообществ растут ER и средняя вовлеченность на пост. У крупных сообществ они растут медленно или падают.

При этом ER Reach падает во всех сегментах. То есть, видимость контента у пользователей растет, но количество реакций отстает от этой тенденции.

Для новой аудитории непривычен и непонятен интерфейс и работа ленты новостей, что снижает активность

Для инста-аудитории наиболее привычным форматом являются сторис, которые на уровне сообществ во «ВКонтакте» не развиты совершенно.

Еще более значимо, что «ВКонтакте» не предложил адекватных инструментов для авторов контента, чтобы монетизировать ведение сообществ. Если в Instagram* авторы могли зарабатывать на размещении рекламных материалов, то во «ВКонтакте» заработок в разы меньше из-за конкуренции с встроенной маркет-платформой.

Прирост вовлеченности у сообществ может быть связан с увеличением базы подписчиков. У небольших сообществ прирост аудитории более ощутим, потому выше показатели по ER. Падение ER Reach же говорит о нерелевантности контента и/или качестве аудитории.

Дополнительно мы решили проанализировать, как меняются тенденции в разных тематиках. Вот несколько выводов.

В большинстве тематик наблюдаются отток аудитории

В 8 тематических сегментах из 15 после 24 февраля наблюдается отток аудитории. Причем в 4 из них раньше был рост. У остальных четырех скорость оттока аудитории усилилась.

В 5 тематических сегментах прирост аудитории сохранился, но темпы снизились в сравнении с периодом до 24 февраля.

И только в двух сегментах темпы прироста аудитории после 24 февраля усилились. Это сегменты Рукоделие и Сад и дача. Прирост второго, вероятнее всего, вызван сезонностью.

Общие негативные тенденции по тематикам связаны с бОльшим влиянием оттока аудитории из крупных сообществ в сравнении с приростом в маленьких

Значительное усиление оттока аудитории в некоторых тематиках может объясняться влиянием событий после 24 февраля. Сегмент Путешествия снижается из-за усложнения поездок за рубеж, а сегмент Спорт — из-за бана российских спортсменов и снижения интереса к международным соревнованиям.

Большое количество отписок в тематиках, которые ранее были высоко развиты в других соцсетях (например, Макияж — в Instagram*, Маркетинг — в Facebook*), может быть вызвано большим количеством «вернувшейся» аудитории. Контент в аналогичных сообществах «ВКонтакте» эти пользователи не оценили.

ER увеличивается в большинстве тематик

Рост ER в большинстве тематик — это процесс, обратно пропорциональный изменению аудитории сообществ. С уходом неактивной аудитории ER увеличивается и наоборот.

Сочетание оттока аудитории и снижения ER в тематиках Игры и персонажи и Спорт может говорить об уходе и части ранее активной аудитории.

Сочетание прироста аудитории и увеличения ER в тематике Рукоделие может говорить о том, что сообщества в этой тематике достаточно быстро пополняются активной аудиторией.

Охваты на пост растут в большинстве тематик

Самые высокие темпы у сообществ, которые потеряли аудиторию — как говорилось выше, это взаимосвязанные тенденции. Ушли неактивные пользователи, которые раньше не смотрели контент.

Сильнее всего снизился охват в тематиках Авто, Новости и Спорт. Это может быть связано с социально-политической обстановкой. Влияние падения авторынка и уход иностранных брендов из России, бан российских спортсменов на международных соревнованиях.

Падение охвата новостей сочетается с оттоком аудитории и снижением ER. Это может быть вызвано усталостью людей от плохих новостей и желанием дистанцироваться от негатива.

ER Reach снижается в большинстве тематик

Лидеры по снижению вовлеченности те же, что по оттоку аудитории — маркетинг, макияж и уход, путешествия + авто и мужские сообщества.

Резко выросла вовлеченность у юмористических сообществ. Это связано с уменьшением охватов и оттоком аудитории. У юмористических сообществ часто есть активный лояльный костяк — видимо, он остался. Неактивные пользователи ушли.

В заключение основные тезисы по проведенному исследованию.

Средний охват постов в сообществах «ВКонтакте» после 24 февраля вырос на 20%. Вовлеченность выросла на 2%.

Рост вовлеченности не успевает за ростом охвата, потому что новая аудитория, в основном, неактивна. Это пользователи, которые или вернулись во «ВКонтакте» после большого перерыва или никогда не пользовались им ранее. Они малоактивны, потому что контент, особенности ленты и интерфейс во «ВКонтакте» отличаются от привычного им инструментария Instagram* и Facebook*.

После 24 февраля пользователи действительно вернулись во «ВКонтакте» и охваты выросли. При этом пока нельзя сказать, что это устойчивая и долгосрочная тенденция. Привычки потребления контента меняются.

Если раньше жизнь аудитории «ВКонтакте» обращалась вокруг сообществ-миллионников, сейчас складывается тенденция к переходу на нишевой контент. Причина как в изменении вкусов пользователей, так и в падении интереса владельцев крупных сообществ к их развитию из-за снижения возможностей монетизации.

Если еще короче, сейчас во «ВКонтакте» все относительно неплохо. Но давать уверенные прогнозы на 1-2-3 года вперед проблематично. Многое зависит от политики соцсети касательно привлечения блогеров, развития возможности монетизировать контент и оптимизировать инструменты для рекламодателей.

Выборка

Исследование проводилась на базе анализа 384 сообществ. Точность выборки — 95%.

Сообщества были были собраны по 15 тематическим блокам в 5 размерных диапазонах.

Сообщества в каждой тематике собирали с помощью парсинга по ключевым словам. В подборку попали тематические сообщества, имеющие в своем описании запрашиваемые ключи. В подборке отсутствуют брендовые сообщества.

Период сбора данных

период А) с 24 ноября по 24 февраля (за 3 месяца до начала военной операции на территории Украины),

период Б) с 24 февраля по 24 мая (за 3 месяца после начала).

* Instagram и Facebook* принадлежат корпорации Meta*, признана в России экстремистской организацией