Как ИТ-компании завоевать внимание топовых СМИ: кейс HRlink
1,5 тыс. публикаций за год о стартапе, работающем в сложной b2b нише. Статьи в “КоммерсантЪ”, Forbes, “Ведомостях”, РБК, Rusbase, HBR, “Профиле”. Рассказываем, как цифровой сервис кадрового документооборота родом из Петербурга завоевал внимание деловых журналистов и подготовился к сделке с крупным игроком.
А можете пояснить, зачем в сложной б2б нише такие большие охваты и такое количество публикаций?
Если ЦА это я так понимаю, собственники, а еще как вы пишете "топ-менеджеры и HR-руководители". То есть это явно даже не миллион человек.
Получили 6 млн охвата, а сколько из них потенциальные пользователи сервиса?
Как это работает? Я просто далек от пиара. Я бы таргет запустил точечно на этих людей и предложил им его потестить. HR аудиторию найти не проблема
Илья, спасибо за отличный вопрос. Ответов сразу несколько.
1. Таргет в проекте тоже был, с посадкой на лид-магнит. Упоминали об этом в статье. Эти инструменты прекрасно дополняют друг друга.
2. PR нацелен на публикации в деловых и HR СМИ, которые читает и целевая аудитория. При этом важно понимать, что ЦА – не только HR-специалисты, но и собственники и топ-менеджеры в бизнесе. Это как раз основная аудитория деловых СМИ. А вот рекламой их достать сложнее, у них выше "баннерная слепота". Ну и в целом - чем выше охваты, тем больше среди них потенциальных клиентов, простое масштабирование. Можно охватить новые аудитории, которых нет в рабочей маркетинговой базе.
3. Наша практика показывает, что в B2B важны не только количество касаний (например, реклама), но и их качество, статусность. Компании, о которой много пишут в СМИ, крупные заказчики будут больше доверять, чем той, которая только завалила их таргетированной рекламой. Особенно когда речь идет о стартапе, а не гиганте. Сейчас аудитория сильно размыта, вы не можете с точностью предсказать, где она увидит ваше сообщение. Поэтому работа с читаемыми популярными изданиями, у которых высокие охваты, помогает с большей вероятностью встретиться со своим потенциальным клиентом. Частота публикаций тоже решает эту задачу: в b2b обычно достаточно длинный цикл продаж, и требуется множество точек контакта и полезного контента для вашей таргетной аудитории.
4. В формате материалов в СМИ можно донести больше месседжей, чем в рекламе. Разобрать актуальную повестку, объяснить ценность, привязать к проблемам бизнеса, к законодательным инициативам и т.п. Столько контента не впихнуть в лендинг, за один раз его там не прочитают. А вот через много касаний в СМИ – да.
5. Бренд в целом становится более узнаваемым, что влияет потом и на конверсионность прямой рекламы.
6. Статьи снимают многие возражения, после чего сейлзам проще коммуницировать с потенциальными заказчиками, которые уже читали о компании в СМИ.