Почему редизайн сайта должен быть регулярным? Разбираемся на реальном кейсе веб-студии

Сделали ретроспективу дизайна Молнии, чтобы наглядно показать важность переосмысления своего сайта, позиционирования и голоса бренда.

Привет! Это Сергей Ананьев, арт-директор веб-студии Молния. Пришёл напомнить, что дизайн, маркетинг и копирайтинг постоянно меняются: что было в топе год назад, сегодня может оказаться триггером для пользователя. При этом важно не потерять образ компании, который знают и любят клиенты. Задача сложная, да и у бизнеса помимо этого куча других проблем, но решить её необходимо.

Ожидание — заложили бюджет на разработку сайта, выбрали веб-студию и получили стильный сайт. Пользователи чувствуют себя как дома, а конверсия радует аналитиков. Даже после стольких лет. Всегда.

Реальность — конкуренты скопировали фоновый цвет страницы и выглядят, как ваш близнец, количество услуг заметно выросло и лендинг скроллится бесконечно, CTA морально устарели и отпугивают потенциальных клиентов навязчивостью.

Увы, сделать один сайт на века и забыть — не получится. Меняется мир, меняется пользователь, меняется ваша компания, а сайт должен вовремя адаптироваться под сегодняшнюю реальность, чтобы оставаться эффективным инструментом продаж. В какой-то степени это живой цифровой организм, который растёт вместе с бизнесом.

Предлагаю разобраться, как поддерживать актуальность сайта без глобального ребрендинга, чтобы сохранить узнаваемость и уникальность компании. Для этого достал из архива предыдущие версии сайта Молнии и резюмировал все решения по доработке с 2020 по 2022.

В 2020 году мы предлагали свои услуги на лендинге. Чёрный в сочетании с ярко-жёлтым говорил пользователю, что «мы молодая и развивающаяся студия». Прямоугольные кнопки и массивные шрифты задавали сайту дерзкий стиль. Мы делали акцент на каждом заголовке с помощью контраста цветов, чтобы зацепить взгляд пользователя.

В то время о Тильде знали немногие, поэтому нам предстояло доказать, что разработка сайта на конструкторе ничем не уступает страницам на коде. Для этого сразу после оффера пользователь видел информационный блок, где в цифрах узнавал о главных преимуществах Тильды.

Далее мы добавили блок с кейсами компании, чтобы сразу продемонстрировать возможности конструктора и дизайнеров Молнии. Скрины главных экранов разместили в ярких плитках, а по клику можно перейти на полную версию готовых сайтов. Спойлер! Этот блок менялся ежегодно и продолжает меняться, потому что мы в постоянном поиске лучшего формата для размещения портфолио. Именно здесь чаще всего вдохновляются наши клиенты и принимают решение оставить заявку на разработку.

Весь пользовательский путь построен так, чтобы постепенно познакомиться с Молнией. В самой середине лендинга расположили блок о принципах работы и объяснили, почему выбираем Тильду. Такая подача говорит об уникальности студии намного больше, чем сухой блок с преимуществами компании. Мы много раз ловили конкурентов на плагиате контента, оформления и анимации этих блоков. А это лучшая проверка работы на качество, я считаю:)

Молния — это открытая компания, которой можно доверять. Поэтому мы прозрачно раскрыли этапы работы и коротко представили каждого члена команды. Блок с командой оформлен в стиле аватаров Instagram (запрещённая в РФ организация), чтобы передать дух прогрессивного стартапа, который горит своим делом.

Сказать точную конверсию сайта на протяжении 2020 года — практически нереально. Это был наш первый лендинг, заточенный под настройку рекламы, и переменные в конверсии менялись со скоростью света. Мы пробовали много каналов: от контекстной рекламы в Google и Яндексе до партнёрских ссылок и таргета в Instagram (запрещённая в РФ организация). Менялся канал рекламы — менялась и конверсия, так как каждый из них приводил аудиторию разного качества и разной «температуры». Опытным путём мы выяснили, что самая тёплая аудитория к нам приходит из Instagram (запрещённая в РФ организация), и оставили крутиться рекламу только там. Конверсия сайта к концу 2020 года начала выдавать стабильные 4-5%.

2021 год принёс пользователям перенасыщение веб-пространством из-за коронавирусных ограничений. Люди начали проводить огромное количество времени в интернете, и от интерфейсов как никогда требовались удобство и простота. Помимо этого, уместнее смотрелся более спокойный дизайн, который бы дополнительно не раздражал пользователя.

Сайт Молнии в том году, как и большинство людей в мире «округлился». Кнопки, плашки и фотографии приобрели плавные углы, а сайт получил нотки мягкости, которые были в тренде веб-дизайна. Мы сделали акцент на статусе «№1 в рейтинге Рунета за 2020 год» на первом блоке и выделили эту информацию на плашке для лучшего считывания.

Кричащий жёлтый становится тёплым. Об опыте и отточенном мастерстве Молнии говорят более спокойные и «взрослые» оттенки. Теперь это не лендинг стартапа из 10-ти блоков, а многостраничный сайт с кейсами крупных компаний: Яндекс.Дзен, Агима и Райффайзенбанк.

Спустя год аудитория переросла боязнь малофункциональности Тильды. Теперь многие понимают, что конструктор — это быстро, красиво и конверсионно, а ещё его удобно самостоятельно подгонять до идеала. Это значит, что блоки с доказательствами изжили себя, поэтому вторым блоком размещаем полный список услуг, который заметно подрос за год, и предлагаем перейти на внутренние страницы по нужному направлению.

Кейсы стали занимать больше внимания, чем в прошлой версии. Каждый кейс представлен отдельно, есть возможность подробнее рассмотреть главный экран, описание проекта расположено справа от визуала и не перетягивает взгляд. На отдельной странице можно узнать, как шла работа над проектом, а ссылка для перехода на готовый сайт переехала в отдельную кнопку.

И, конечно, стоит сказать про шрифт текста, который общается с пользователем во время скролла по сайту. Мы уменьшили размер кегля и выбрали более мягкие начертания букв, которые придали сайту дружелюбности и дополнительной плавности.

Заряженные специалисты в кружочках превратились в большую семью с персональными GIF-анимациями. Команда заметно выросла (а ещё стала настоящей семьёй) и появилась необходимость подчеркнуть масштаб компании.

После хаоса с показателями, который настиг в 2020 году, мы начали вводить нововведения постепенно. 2021 год ознаменовал собой появление новых услуг, нового формата кейсов и изменения блока с командой. Отслеживать конверсию по услугам просто — у каждой своя страница с формой. Лучшую конверсию обеспечила страница экспресс-дизайна — 7,6% за год. Простые и чёткие правила — и лид наш.

Усреднённая конверсия сайта перед доработкой портфолио составляла 5,8%. После запуска рекламной кампании на обновлённую версию цифры подросли до 8-9%. Мы окончательно убедились, что стильное портфолио, громкие имена и рассказ о проекте — это залог доверия к нам. Спасибо силе метрик за подтверждение. А вот новый блок с командой на конверсию сайта не повлиял, но его стали дольше читать: в среднем пользователи проводили на нём в полтора раза больше времени.

Высокие конверсии — это приятно, но главная ценность — это информация. Не страшно иметь низкие конверсии, если вы понимаете, почему так сложилось. Главное — вы знаете, как всё исправить. Страшно иметь высокие конверсии, но не понимать за счёт чего.

Если в 2021 году сайт немного «округлился», то сейчас мы пришли к самым мягким углам на плашках, кнопках и фотографиях. Последняя версия сайта наиболее продумана в вопросах удобства UX: путь, навигация, формы.

Появились новые имиджевые блоки, где виден опыт студии через цифры и спектр услуг. В заголовках максимально ушли от минимализма. Выносим больше ценностей и преимуществ, потому что пользователь в 80% случаев сканирует текстовый контент по диагонали, и заголовки являются центром притяжения взгляда.

О каждом направлении рассказываем на отдельной внутренней странице, перейти на них можно из хедера или по кнопке в разводящем блоке после оффера. Сейчас структура сайта позволяет познакомиться с нашими услугами и их преимуществами, а далее сразу ведёт к кейсам.

Кейсов стало ещё больше, выросло и количество рубрик. Мы позаботились, чтобы потенциальный клиент смог отсортировать проекты по нужной сфере и поискать референсы. Плюс — наглядно оценить, как Молния справится с его задачей. На главной странице снова появились плитки с самыми яркими проектами, но отдельная страница всё так же позволяет скроллить кейсы по одному и читать подробности работы. Если пользователь принял решение при просмотре портфолио оставить заявку на разработку, то в следующем же блоке у него есть возможность заполнить форму для обратного звонка.

На новой версии сайта мы сделали несколько видов форм захвата под разные запросы пользователей. На главном экране сохранили квиз для расчёта стоимости, потому что вопрос первостепенный для любого заказчика. Формы для начала сотрудничества мы переработали и оставили только поле для телефона, чтобы сократить время взаимодействия пользователя. Этими блоками чаще всего пользуются уверенные клиенты, которые хорошо знакомы с Тильдой, и уже готовы приступить к разработке. Мы всё ещё сталкиваемся с сегментом аудитории, который не доверяет конструкторам сайтов. Для них сделали консультационную форму с призывом обсудить, как Тильда может решить их задачу.

После изменения структуры и дизайна сайта пришла очередь тона голоса компании. Теперь Молния разговаривает со своими пользователями по-партнёрски. Стандартную сервисную кнопку версии 2020 «Связаться с нами» переработали в живую реплику «Перезвоните мне», а «Получить расчёт стоимости» стала интуитивным вопросом «Сколько будет стоить мой сайт?». В тексте считывается в разы меньше формализма, а стиль обращения стал ещё проще и ближе для пользователя.

Изменился и блок с командой. Теперь сфотографировать каждого сотрудника и разместить в отдельной плашке стало не только затруднительно, но и сделало бы страницу невероятно длинной и тяжёлой для скролла. Плюс больше не нужно тратить ресурсы на обновление фотографий, ведь время идёт и сотрудники меняются. Нас больше 50-ти человек, а это значит, что компания растёт и прокачивается в новых направлениях.

В 2022 год каждый десятый пользователь сайта оставлял нам свои контакты. Но экономический кризис + блокировка рекламы в Instagram (запрещённая в РФ организация) — и конверсия нашего сайта превратилась в 2-3%. Сайт не изменился, а вот поведение пользователей и их источник — да. Основной поток стал приходить не с рекламы, а по сарафанному радио и с контента. Убедить пользователя оставить заявку стало сложнее. Мы понимаем, что правильная подача кейсов — залог успеха, поэтому главную переработку страницы посвятили именно им. Конверсия увеличилась на 1% (наша гипотеза оправдалась), и сейчас прирастает примерно на 0,2% в месяц. Связываем это с тем, что постепенно возвращается прежний уровень активности аудитории. На конец июля 2022 года средняя конверсия по всему сайту составляет 4,1%. И мы верим, что это не предел.

Молния прошла путь от небольшого лендинга до многостраничника с огромным портфолио всего за пару лет. Если откатиться назад, можно заметить, как росла и развивалась студия, а вместе с ней и сайт.

Редизайн — это не всегда про исправление ошибок. Самый продуманный UX и UI через пару лет потребует серьёзных доработок, а регулярное обновления сайта должно стать правильной привычкой любой компании, даже если услуга или продукт остались прежними. Актуальный контент и свежее оформление повышают лояльность аудитории, а удобный пользовательский путь гарантирует конкурентную конверсию.

Когда вы последний раз обновляли сайт? Готов проанализировать ваш лендинг или многостраничник и подсказать, что пора поправить. Жду ссылку в комментариях!