Кофе в масс-маркете: что происходит?

Самые большие продуктовые компании в России — X5 Retail Group и АО «Тандер». Им принадлежат самые крупные торговые сети: Пятёрочка, Перекрёсток, Карусель, Магнит. Продажи зернового и молотого кофе в этих сетях — порядка 1,2 млрд рублей в месяц. Из них 60% приходится на молотый кофе, 40% — на зерно.

До недавнего времени лидерами продаж в этом сегменте были марки Lavazza, Paulig, Carte Noire, Jacobs, Egoist и «Московская кофейня на паях». После введения санкций многие из них ушли с российского рынка. Чего теперь ждать на кофейных полках и нужно ли срочно искать альтернативу?

Paulig

Финская компания по производству и обжарке кофе Paulig Group объявила об уходе в начале марта. Спустя два месяца, в начале мая, стало известно о продаже российского бизнеса Paulig компании «Милфудс». Её владелец — Викас Сои, гражданин Индии, живёт в России уже 30 лет. По условиям сделки Paulig продала свой обжарочный завод в Твери, но забрала все бренды и рецепты.

Заменой Paulig станет марка Poetti — она была официально представлена публике на Петербургском международном экономическом форуме-2022. Новый бренд стремится как можно точнее мимикрировать под своего прародителя: на это недвусмысленно намекают узнаваемый зелёный цвет упаковки, шрифт названия и белая плашка под ним.

Lavazza

Lavazza в апреле заявила, что приостановит все операции в стране. Помимо одноимённой марки компания владеет кофейными брендами Carte Noire, Merrild и Kicking Horse — следует ожидать, что они тоже исчезнут из магазинов.

Starbucks

Крупнейшая в мире сеть кофеен Starbucks Corp. сообщила, что закрывает все 130 российских заведений. В июле стало известно, что их купят ресторатор Антон Пинский, рэпер Тимур Юнусов (Тимати) и холдинговая компания «Синдика». К настоящему моменту сделка уже завершена — в неё вошли права аренды и оборудование Starbucks. Новые владельцы обещали открыть заведения «до сентября». Будет ли бренд продавать обжаренный кофе — пока неизвестно.

Nespresso

Компания Nespresso объявила, что приостанавливает весь импорт в Россию и работу бутиков Nespresso. Уже завезённая в страну продукция (включая капсулы для кофе-машин) будет продаваться через интернет-магазин, мобильное приложение и оффлайн-бутики.

При этом компания Dolce Gusto (входящая, как и Nespresso, в Nestle) о своём уходе не сообщала — хотя и предупредила, что повысит цены на 30%.

По оценкам экспертов, стоит ждать, что с уходом этих брендом освободится до 80% рынка в масс-маркете. Пока что спрос розничных покупателей закрывают остатки того, что сохранилось на складах. Но постепенно и они истощаются, известные марки вымываются из ассортимента, закупщики сетей начинают ощущать продуктовый дефицит.

Уже можно заметить, что на полках становится меньше известных брендов и больше марок второго и третьего эшелона: Costa, Jardin, Kimbo, Bushido, Fresco, Lebo. Появляется больше отечественных игроков, в том числе с отсылками к Италии. Супермаркеты повсеместно сокращают ширину кофейной полки. При этом потребители пока что оптимистично рассчитывают на параллельный импорт и не спешат подбирать альтернативные марки взамен ушедших. А некоторые торговые сети обращаются в местные обжарочные компании — с просьбой в точности повторить популярные бленды от Paulig и Lavazza.

Но это ещё не все причины того, что ассортимент кофе уменьшается, а цены на него — растут.

Ещё до санкций, в 2021 году, закупочные цены на кофе достигли на бирже своего максимума. Сегодня зелёный кофе стоит в четыре раза дороже, чем год назад.

После введения санкций возникли проблемы с логистикой. Раньше зелёный кофе в Россию доставляли по морю, с заходом контейнеров в порт Санкт-Петербурга. Теперь импортёры везут грузы через один из европейских портов, а оттуда уже наземным транспортом в Россию. Стоимость логистики возрастает, конечная цена тоже.

Если раньше кофе у импортёров хватало всем, то теперь его количество резко сократилось. Основные игроки на рынке вынуждены делить зерно между собой, делая предварительные заказы.

В Бразилии в 2021 году случился неурожай кофе, из-за чего цена на него значительно выросла. В 2022 году есть опасность повторного неурожая — фермеры в Бразилии на 80% зависят от российских и беларусских удобрений, экспорт которых прекратился на фоне санкций.

Эти обстоятельства в первую очередь приведут к серьёзному ассортиментному дефициту. Вместо товарного разнообразия российский рынок останется с самыми ходовыми сортами, вырастет количество смесей. Крупные участники рынка сходятся на том, что сокращение ассортимента неминуемо, не в последнюю очередь из-за выросших цен. Также можно предполагать снижение качества продукта, хотя компании надеются, что этого не произойдёт. Ожидается, что показательным станет период с июля по сентябрь, когда станет ясно, как рынок отреагирует на новые условия.

Ритейлеры пытаются адаптироваться — так, Магнит уже сообщил о запуске производства по обжарке и фасовке кофе осенью 2022 года. Ритейлер считает, что это поможет обеспечить около 22% потребности в продажах кофе во всех регионах его присутствия. Сырьё будет импортироваться из Бразилии и Вьетнама.

— Для российских обжарщиков это определённо шанс. Прежде всего — шанс выйти в ритейл более уверенно и основательно. Российская обжарка уже зарекомендовала себя в horeca, но для массового покупателя словосочетание «российский кофе» всё ещё звучит странно.

Именно поэтому торговые сети ищут замену, а не альтернативу. Если обжарщик решает выйти в ритейл, он должен понимать и то, с каким продуктом он туда выйдет. С продуктом, напоминающим уходящие бренды? Или с оригинальным продуктом, непривычным для массового покупателя, требующим усилий для продвижения — но с таким, который докажет аудитории, что вкусный кофе может быть российским.

Брендинг производителей кофе от lovemedo: смотреть в нашем портфолио.