Брифовать или не брифовать – вот в чем вопрос
Документация уже давно стала неотъемлемой частью бизнес-процессов. Одно только заполнение договоров чего только стоит. Однако наряду с общепринятыми документами есть и те, которые до сих пор у некоторых вызывают недоумение. И бриф как раз относится к числу последних.
Разбираемся с менеджером Digital-агентства Zavod, почему без этапа брифования успех любого проекта может встать под большим вопросом.
Бриф – это база
Брифование – важный процесс не только в digital-сфере, но и в любом бизнесе, где каждый заказ прорабатывается индивидуально: строительство, организация мероприятий, консалтинг, продуктовый менеджмент… и даже медицинские услуги, например, пластическая хирургия. Брифуют всех – и клиентов-компании, и клиентов-людей, ведь при работе с каждым из них нужно понимать, как и на основании чего будет выстраиваться дальнейшее взаимодействие.
Наверное, вы сейчас думаете, как хорошо, что Digital-агентства не строят дома и не проводят хирургические операции. Однако хоть бюджеты на интернет-продвижения далеко не всегда эквиваленты миллионам, выбрасывать деньги на ветер, ой, как неприятно, особенно когда это может подкрепиться скандалом.
Я постоянно слышу от клиентов: “мне нужны продажи”, “мне нужен сочный сайт”, “хочу повысить узнаваемость бренда” и так далее. А ведь это обобщенные задачи без вводных, без данных – вообще без всего. Как же тогда агентству понять, что работа движется в нужном направлении? Запомните, без брифа нет ТЗ, без ТЗ нет результата.
Без брифа и ТЗ результат ХЗ
Бывают случаи, когда компании хотят миновать брифование, переходя непосредственно к заполнению технического задания. И это ошибка. Ведь в начале нужно собрать как можно больше сведений о бренде, продукте, конкурентах, целевой аудитории и даже об аналитике предыдущих продвижений. И только потом на этой базе прорабатывать техническое задание. Например, зная фирменный стиль бренда, потребности и предпочтения пользователей, а также то, что уже используют конкуренты, можно продумать наполнение главной и внутренних страниц сайта, его функционал, пожелания по оформлению и т.д.
Нужно раз и навсегда уложить у себя в голове, что бриф и ТЗ – хоть и важные, но абсолютно разные вещи. Первый задает задачу и условия, с помощью которых специалисты начинают понимать, что и откуда берется. Второй же устанавливает четкие рамки: требования, результаты, сроки. Это скелет проекта.
Брифование всегда проходит в самом начале. Оно может состоять как из 10, так и из 20-30 вопросов. Все зависит от нужного набора данных. Но в любом случае в документе должны быть отражены 3 ключевых блока: портрет целевой аудитории, вектор отстройки от конкурентов, проблематика продукта.
Портрет целевой аудитории должен быть представлен развернуто. Например, “Женщины”, “Мужчины от 40” или “Дети, проживающие в Барнауле” – это слишком общие понятия. Распишите подробнее, кто ваш клиент: сколько ему лет, какие у него интересы, проблемы, какие вопросы он чаще всего задаёт, что способно побудить его к покупке. Зная все это, специалист сможет легко попасть в боли и потребности пользователя, довести его до совершения целевого действия.
Не менее важно знать, как отстроиться от конкурентов и вывести бизнес на качественно новый уровень. Ниша, объем рынка, УТП, основные конкуренты, ранее реализованные кампании – все это необходимо учитывать при планировании точек роста. Также не стоит забывать про сильные и слабые стороны самой компании. Мало того, что их нужно преподносить в правильном ключе, так над ними еще необходимо работать (правда, это уже чаще всего не зависит от интернет-агентства).
И последний по порядку, но не по значению блок – проблематика продукта. На его основе строится презентация бренда. “Что это? Для чего? Почему таким образом?” – соотнесите эти вопросы со своими товарами или услугами. Отвечайте так, чтобы принципы работы были понятны даже новичку в вашей сфере. Ведь вся информация должна дойти до вашего потребителя без искажений, максимально понятно и доступно. На этом этапе также важно рассказать, как вы уже до этого продвигались на рынке. Что прошло удачно, а что не очень. Не стесняйтесь высказывать пожелания. Ведь вы знаете свой продукт лучше других.
В заключении хочется сказать, что заполнение брифа занимает от 20 минут до 1 часа. Но именно этот небольшой промежуток вашего времени способен положить начало крутым переменам.
При этом крайне раздражают подрядчики имеющие один бриф на все типы клиентов и задач. Я считаю, что эффективен бриф только тогда, когда он адапитрован под бизнес клиента и учитывает особенности задачи. Так что прежде чем отправлять бриф на заполнение - посмотрите, ответы на все ли вопросы вам нужны, и нет ли смысловых гэпов, без которых вы работу качественно не сделаете