Руководство по выводу своей компании на международный рынок

Доллар по 63 и 65 — это хорошо, но пробовали ли вы стабильно зарабатывать евро и доллары на западных рынках? Мы в Hints профессионально помогаем российским компаниям успешно выходить на зарубежные рынки. В этой статье расскажем, как подготовить стратегию для выхода на международный рынок

Российские компании стали особенно стремиться на международные рынки после начала «того-что-нельзя-называть», хотя и до этого постоянно посматривали. Мы по своим клиентам можем сказать, что задачи у всех — разные:

За каждой из этих задач могут стоять разные цели:

Здесь был еще большой и очевидный кусок текста про то, что в мире куда больше денег, возможностей и чего угодно, но мы пожалели вас и убрали его. Давайте сразу к практике.

В бизнесе простых вещей не бывает, но основная проблема кроется не «Мы — русские, нас никто не любит, и мы никому не нужны», а в ответе на вопрос «Могу ли я потянуть еще один полноценный проект и уверен ли, что он правда нужен».

На наш взгляд, масштабироваться на глобальные рынки могут 95% российских частных компаний. В зоне риска разве что бизнесы, которые живут на тонкостях российского законодательства или схемах, основанных на хакинге законов или «серых» бизнес-преимуществах.

Прежде всего, определиться с целью выхода. От выбора целей зависит критерий поиска и инструментарий.

Цель: Стабильно расти и зарабатывать → Идем в страны с большим перспективным рынком для нашего продукта, в котором у нас есть экспертиза.

Цель: Получить быстрые иностранные деньги → Идем в страну с самым низким порогом входа.

Цель: Понять перспективы своего продукта на Западе → Просто ходим и пытаемся вытащить своих клиентов или экспертов рынка на разговор с помощью нетворкинга, LinkedIn и других инструментов.

Время

Лучше целиться в 2-3 месяца от старта до первой продажи.

Команда

Без выделенной команды, к сожалению, не обойтись. Будет плохо получаться вести проект «парт-тайм». GoGlobal ФРИИ рекомендует 2-4 выделенных человек в маркетинге, продукте, продажах и вовлеченного CEO.

Консенсус

Вообще мы советуем сесть и разобраться самому: пройти все этапы и сделать первую продажу «ручками». Если у вас есть много денег (и мало времени), и вы очень ответственные и системные — лучше не ходите к нам, а делайте сами

Нужно проанализировать 3 вещи: рынок, продукт и маркетинг. Часть вещей можно рисёрчить параллельно.

Рынок. Рынок довольно не сложно изучать «кабинетно», не вставая из-за компьютера. Вот на что стоит обратить внимание:

Практика показывает, что с 200 стран можно довольно быстро ограничиться 4-5 перспективными. Но по нашему опыту, любая уже работающая компания может сразу из головы составить шорт-лист в 15-20 стран, без анализа макроэкономики.

Если сузить список не получается, можете попробовать поискать показатели, которые непосредственно связаны вашим бизнесом. Это может быть, например, количество предприятий малого и среднего бизнеса или ежегодное количество студентов в стране.

Когда делали анализ для Skyeng, смотрели на количество людей в стране, которые владеют английским как вторым языком. Если они владеют или хотят им владеть, то им очевидно нужно им его учить.

Полезно смотреть на рынок не только в разрезе «сегодня», но и в разрезе «завтра». Что, если сейчас в условной Великобритании — клево, но через 2 года государство собирается зарегулировать рынок, в котором вы собираетесь работать?

Полезно вообще посчитать, сколько у вас вообще конкурентов. Грубо говоря, если вы открываете парикмахерскую — просто откройте карты и посчитайте, сколько парикмахерских в городе, в вашем районе. Если кейс менее очевидный, то поможет: гуглеж по ключевым словам, статьи-рейтинги топ компаний, поиск компаний в Crunchbase, SimilarWeb тоже показывает похожие сайты.

Продукт. На этапе анализа продукта нужно выходить на 4-5 стран (или максимум 10, если у вас есть куча времени и денег на анализ).

Что можно использовать, чтобы больше узнать о продукте (что уже есть и что делать на рынке нам):

--> Структурные изменения

Прежде всего, важно собрать изменения в продуктах на рынке за последнее время (например, за 3 года), чтобы отследить тренды. Например, в 2020 году в рынке онлайн-образования были в моде обычные вебинары, а в 2021 году на рынке появились симуляторы в чате, а среди услуг появились «умные» словари и карьерные консультации. Полезно смотреть и свой рынок, и другой, более зрелый. К примеру, сверять финтех полезно со странами Африки и Китая, где технологии прут. А вот образование хорошо развито в России, многие страны еще далеки от нашего уровня.

Но смотреть на изменения и ловить тренды — сложно. Важно разделять реальные изменения и социокультурные особенности. Не назовешь же американский рынок устаревшим из-за того, что они до сих пор бумажный чек выписывают и по почте отправляют?

--> Анализ предложений конкурентов

Да, это та самая экселька со анализом конкурентов, которую все собирают и потом никак не используют. Чтобы, у вас такого не случилось, помните, зачем вы такую табличку делайте. Полезно сделать это в таком порядке:

Много информации можно почерпнуть, придя к конкуренту за франшизой. Предлагая франшизу, компании обычно раскрывают множество интересных показателей: от рынка до конкретных метрик бизнеса.Также полезно обратиться со своим продуктам к местным маркетинговым агентствам. На этапе получения КП о них также можно узнать много интересного о рынке и особенностях локальных продаж и привлечения.

--> Интервью с пользователями

Про глубинные интервью, ошибочно именуемые на рынке РФ «кастдевами» (см. оригинал всего процесса) уже написано полно всего. Надеюсь, вы уже проводите на рынке РФ, но в чем особенность интервью на зарубежных рынках?

Иногда, информацию о пользователях можно найти в открытых источниках. Посмотрите отзывы у конкурентов. Иногда, есть локальные агрегаторы отзывов. Можно собрать все, разметить по темам, проанализировать частотность. Можете также поискать форумы, коммьюнити. Открытой инфой о своих проблемах ваши пользователи уже где-то делятся. Просто нужно сесть и подумать, либо поспрашивать локалов.

--> Интервью с экспертами

Один из самых полезных инструментов — общение с экспертами маркетологами. Получить информацию от экспертов рынка не так сложно, как кажется на первый взгляд.

Вот несколько практических советов по рекрутингу экспертов:

Наша практика показывает, что компании часто умеют делать хорошие «кабинетные» исследования — гуглят рынки и особенности оформления за рубежом, но плохо умеют общаться с экспертами, изучать рынок через инсайты. При этом, общение с 2-мя экспертами может заменить месяц рисерча.

--> Запуск тестового лендинга

Хороший MVP для проверки рынка — это сервис или сайт без возможности оказать услугу. Пускай пользователь зарегистрируется, добавит товар в корзину, пройдет все этапы до фактической оплаты, прямо до вбивания номера карты на платежную страницу — а после вы извиняетесь и говорите, что заказ выполнить невозможно. Некоторые также берут деньги, но после возвращают.

Конечно, такой способ годится только в формате ограниченного теста идеи.

Мы неплохо умеем изучать продукты конкурентов через наборы инструментов и с помощью собственных методик, которые довольно трудно освоить самостоятельно. Например, мы умеем считать оборот конкурентов по открытым данным (в том числе по анализу таргетированной рекламы и стоимости клика). Еще не стесняемся разговаривать с конкурентами напрямую. Читайте наш кейс и используйте наши инструменты.

Маркетинг. На этом этапе полезно изучить, как конкуренты привлекают клиентов. Какие у них каналы привлечения клиентов? Как устроены его воронки?

SimilarWeb и подобные инструменты для изучения маркетинга, но часто не дают достаточно понятных ответов, что именно нужно делать в маркетинге. Интервью с экспертами на этом этапе может дать намного больше практической информации. Про рекрутинг экспертов мы писали в разделе выше.

Для оценки маркетинга B2C-сервисов и услуг в сети полезно походить по сайтам конкурентов и зарегистрироваться на их сайтах — после на вас начнет валиться их контекстная реклама. Такое «погружение» в воронку позволяет получить множество инсайтов о подходах в продажах, структуре воронки, коммуникации и даже портретах целевой аудитории.

Мы советуем закопаться в рынки и локальных игроков, создавая в Miro большую карту пользовательского пути со скринами. Сравнивайте визуально, как устроены сайты, какие есть продукты. Полезно сравнивать и лидеров, и мелких конкурентов.

Когда мы помогали онлайн-школе выйти на рынок Бразилии, то попробовали поделать тайные закупки. И выяснили, что стоит только оставить свой телефон в форме, и не оплатить занятие — как бразильские продажники начинают звонить десятки раз, а после ищут тебя в мессенджерах, уговаривая всё-таки попробовать. Вот такая вот культурная особенность.

Такое исследование поможет снизить уровень фрустрации на первых этапах, снизить неопределенность и понять концепт MVP для запуска. А еще сэкономит вам огромное количество времени и сил вашей команды. Ведь приятнее делать так, чтобы успех пришел как можно быстрее, без выгорания команды и разочарований. Всё получится с правильными знаниями о рынке.

Если хотите подробнее пообщаться по теме международных запусков, спросить совета или делегировать исследование, пишите: [сайт], [tg]