«Яндекс.Директ». Почему вам нужен платный брендовый трафик и как оценить его эффективность
Нужно ли платить за рекламу по брендовым запросам, если рекламная система и так бесплатно показывает наш сайт в самом верху страницы?
Таким вопросом задаются многие рекламодатели. Мы не исключение.
Мы ведём кампании для Додо Пиццы в 51 городе и под каждый создаём кампании с брендовыми запросами, вроде: «Додо пицца доставка» или «Додо пицца заказать». Ежемесячные затраты превышают 500 т.р.
Кроме контекстной рекламы по брендовым запросам, нас видно и в органической выдаче – бесплатно и на первом месте. Возникает вопрос: а зачем нам платная реклама, если нас и так показывают вверху страницы, так ещё и бесплатно?
Да, есть конкуренты, которые покупают рекламу по бренду Додо Пицца и предлагают свои офферы и порой они оказываются интереснее наших. Да и наше объявление в органической выдаче выглядит не так привлекательно для клиента: мы не можем добавлять туда офферы и УТП, но всё же...
Появилась гипотеза
Гипотеза такая: Если уменьшить количество показов по брендовым запросам из Яндекс.Директ, то мы заработаем больше, потому что не будем тратить бюджет на клики, а доход будет приносить органический трафик.
Как мы её проверяли
Метод прост: мы перераспределили бюджет с брендовых кампаний, оставили им 40% нашего поискового бюджета. До этого на бренд мы тратили 60%.
Эксперимент длился месяц. Мы решили посмотреть на динамику нескольких показателей по одним и тем же запросам в нескольких городах с разным населением и лояльностью к бренду:
- Показы
- Клики
- Выручка
Эти показатели помогут понять, повлияет ли уменьшение платного трафика на количество бесплатного его прибыльность.
Результаты
В апреле 2022 года мы начали эксперимент со снижения брендового трафика. Увидели резкое снижение ROMI с поисковой рекламы в Яндексе, т.к. брендовые кампании самые прибыльные, а их доля уменьшилась.
Анализ
Анализируем таблицу и видим, что:
Показы, клики и доход по брендовому трафику упали.
Бесплатный трафик (SEO) не вырос. Но его падение произошло на ту же величину, как и прошлом году. Можно сказать, что платная реклама не повлияла на бесплатную.
Мы не выкупали весь трафик даже до снижения бюджета. Можно увеличивать долю платного трафика.
Выводы
Главные выводы, которые можно сделать.
1. Важно глубоко и корректно настраивать аналитику. Маркетолог и клиент должны понимать:
- Сколько бюджета уходит на каждый канал, каждую рекламную кампанию, группу объявлений, объявление и фразу.
- Видеть воронку продаж в разрезе всех маркетинговых сущностей: от касания с объявлением до повторных продаж.
- Для магазинов с небольшим количеством позиций достаточно знать маржинальность или максимальную среднюю цену лида.
Для интернет-магазина с большим количеством позиций нужна настроенная электронная коммерция, чтобы видеть прибыль, считать ROMI или ДРР.
Для этого понадобится воспользоваться сторонними сервисами:
1) CRM система клиента, интегрированная с рекламной системой. Она позволит передавать данные по продажам. Например, AmoCRM или Bitrix24.
2) Коллтрекинг — сервис, который отслеживает звонки и письма с рекламы. Например, Callibri или Calltouch.
3) Настроенные системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics, чтобы отслеживать события на сайте. Переход на карточку товара, добавление в корзину и заказ. Сюда подгружаются данные из CRM и коллтрекинга.
4) В зависимости от размеров бизнеса или объемов трафика может понадобится система сквозной аналитики. Например, Roistat, чтобы свести данные из источников, в том числе и офлайн, в одном месте.
5) Если система сквозной аналитики не по карману, понадобятся визуализированные данные, чтобы наглядно видеть все показатели и иметь быстрый доступ с компьютера и смартфона. Здесь цифры представляются в виде графиков, диаграмм и таблиц. Чтобы сделать удобное условное форматирование и выделение показателей цветом, можно воспользоваться Google Data Studio.
2. Тесты в интернет-маркетинге – не опция, а необходимость.
В Интернет-маркетинге необходимо постоянно проводить A/B тесты, если вы хотите получать максимальную эффективность от рекламы. Вот несколько примеров:
Проверка нескольких вариантов объявлений с разным УТП позволит понять, что лучше принимает аудитория и где выше CTR.
Проверка автоматических стратегий в контекстной рекламе даст понимание того, что лучше работает: ручное управление ставками или автоматическая стратегия с оплатой за лиды и автотаргетингом.
Дизайн первого экрана на сайте, чтобы знать, какое УТП сработает, размещать ли форму заявки или просто кнопку, какого цвета сделать баннер.
Проведение A/B тестов ответит на вопрос, почему не получится запустить рекламу с помощью специалиста и далее вести рекламу самостоятельно, просто пополняя рекламный кабинет.
Да, для многих это очевидно. Но, к сожалению, остается большое количество рекламодателей, специалистов и интернет-агентств, которые пренебрегают этими правилами.
Если вы ещё не начали тестировать контекстную рекламу, мы предлагаем оставить заявку на консультацию. Расскажем, насколько релевантный инструмент для вас и подходит ли ваш сайт для приема трафика.
Заполняйте форму и получайте бесплатную консультацию!
В другой нише имею противоположный опыт — SEO трафик вырос, клиент экономит 200к в месяц на отсутствии рекламы по бренду
Александр, привет! Что за ниша, поделитесь, тоже проводили тест?