Рекламная кампания на узкую аудиторию: как таргет и контекст помогли машиностроительному заводу найти клиентов

В этом кейсе мы расскажем, как благодаря использованию HADI-циклов удалось повысить продажи спецтехники и сэкономить рекламный бюджет. Протестировали более 400 гипотез, использовали контекстный таргетинг и настройки LAL-аудитории. С компанией BONUM агентство «Вебпрактик» сотрудничает с 2017 года по направлениям интернет-маркетинга.

В 2021 году из-за смены общей экономической ситуации в связи с пандемией мы кардинально поменяли рекламную стратегию для этого клиента. При этом неизменным остается курс на рост клиентских заявок на покупку спецтехники, снижение стоимости качественных лидов и увеличение конверсии. Мы предложили реализовать эту стратегию за счет тестирования различных гипотез, каналов продвижения и новых креативных концепций.

Высокая конкуренция в нише, премиальность бренда, широкий товарный ряд, разрозненная целевая аудитория по интересам и геолокации.

Конкуренция в нише большая, поэтому основная задача – найти нужную аудиторию в правильном канале, иначе стоимость лида будет очень высокая.

1. Анализ и стратегия

На старте провели анализ показателей по прошлым рекламным кампаниям в разрезе количества и стоимости качественных лидов. Изучили текущие показатели по запросам в поисковых системах, определили приоритетные целевые аудитории для тех видов техники, которые были заявлены заказчиком для продвижения: цистерны, агротехника и шторные полуприцепы.

Для каждого вида техники определили УТП и те «боли»/потребности целевой аудитории, которые можно закрыть. Из-за сложности ниши мы постоянно генерировали новые гипотезы и тестировали их. За весь период рекламной кампании наша команда протестировала 426 гипотез, на проработку которых ушло более 500 часов.

2. Рекламные запуски

В этом кейсе мы использовали связку таргетированной и контекстной рекламы. За год сделали 226 рекламных запусков в Яндекс Директе, Google Ads, таргетированной рекламе в Facebook*, ВКонтакте. Тестировали каждую гипотезу и креатив для поиска целевой аудитории для техники BONUM, расширяли семантику.

Останавливаться на первых удачно сработавших источниках трафика – не в наших правилах, поэтому продолжили тестировать другие гипотезы и каналы. Это позволило определить максимально эффективные каналы для получения качественных лидов и масштабироваться.

Для продвижения цистерн изначально использовали поисковые РК по прямым, брендовым и конкурентным ключам в Яндексе. Результат получили сразу. За первые три месяца работы количество верифицированных лидов увеличилось в 1,5 раза по сравнению с 4 кварталом 2020 г. и резко (на 40%) снизилась цена верифицированного лида. Тестировали и другие гипотезы, каналы, но первоначальная стратегия оказалась самой лучшей, ее и продолжили использовать.

К концу года удалось увеличить количество верифицированных лидов на 21% и снизить их стоимость привлечения на 17,5%. ROI этой рекламной кампании превысил 6500%. Крайне неудачно сработала реклама во ВКонтакте: цена лида со всех гипотез выходила в 2–3 раза выше, чем из других источников.

Запуск по агротехнике стартовал с Яндекс Директа по прямым, брендовым, околосемантическим ключам. Уже за первые три месяца работы количество верифицированных лидов увеличилось на 40% по сравнению с 4 кварталом 2020 г., также выросла доля качественных лидов на 3% (до 12%) и начала снижаться цена верифицированных лидов (-3%). Далее подключили ретаргет в соцсетях в рамках тестирования новых гипотез. Неудачным каналом для продвижения этого вида техники стал Google Ads, где ценовое значение лида со всех гипотез повышалось в 1,5–2 раза.

С начала 2021 года количество верифицированных лидов увеличилось на 130%, доля качественных лидов выросла до 18%. ROI по этой рекламной кампании превысил 4500%.

Рекламу по шторным полуприцепам запускали тестово на полтора месяца, так как это новый вид техники завода BONUM. В этой кампании также неудачно сработал канал Google Ads, а Яндекс Директ принес максимальный результат. В этом рекламном запуске получили самые недорогие качественные лиды: в 2,5 раза дешевле, чем в продвижении агротехники и цистерн. При этом каждый 5 лид прошел верификацию у клиента.

3. Мониторинг

Процесс мониторинга, корректировки гипотез и результатов проводился ежедневно для поддержания оптимальной цены лида по всем направлениям. Успешность гипотезы/инструмента оценивали по качеству трафика, показателю отказов, глубине просмотра, микроконверсиям и стоимости качественного лида, который прошел верификацию в колл-центре клиента. Целевыми считались только те, у кого есть интерес к приобретению техники.

Для всех рекламных кампаний отлично сработал таргетинг на Look-alike аудиторию по имеющимся базам клиентов, ретаргет на подписчиков сообщества и посетителей сайта BONUM и на подписчиков групп, связанных с сельхозтехникой, сельским хозяйством и грузоперевозками во «ВКонтакте» и Facebook (соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России).

Благодаря планомерной работе по проработке гипотез и подбору оптимального распределения рекламного трафика по каналам при минимальном бюджете и постоянному мониторингу за 12 месяцев команда «Вебпрактик» добилась следующих результатов:

1. Не останавливайтесь на одних и тех же рекламных каналах трафика или типах кампаний.

2. Постоянно генерируйте и тестируйте новые гипотезы.

3. Четко определите потребности целевой аудитории и соотнесите их с УТП продукта и геолокацией.

4. Настройте системы аналитики и разработайте систему верификации лидов.