Дизайн-директор СберМаркетинга: «Логотип нового Starbucks так плох и так гениален!»

Всем привет! Я Владимир Кумин, дизайн-директор СберМаркетинга. Ежегодно при моём участии создаются сотни дизайн-концепций для игроков рекламного рынка, а также компаний различных сегментов, которые хотят не просто выйти на рынок, но и через айдентику собственного бренда распространять свой основной посыл. Сегодня мы поговорим о нашумевшей теме ребрендинга Starbucks на российском рынке и рассмотрим его, разумеется, с точки зрения дизайна.

Когда я увидел новый логотип Starbucks, моя первая реакция была откровенно негативной. Но это была реакция человека, который связан с дизайном и лишь отчасти — потребителя. Я подумал: ребят, мы правда ничего нового не можем придумать? Почему мы берём старые формы и пытаемся что-то из них слепить? Если погрузитесь в эволюцию бренда Starbucks, вы обнаружите, что тот логотип, который разработали у нас сейчас — это предпоследняя версия западного Starbucks. То есть мы делаем шаг назад, и как дизайнеру мне это непонятно. Почему мы вместо того, чтобы создать что-то новое, делаем то, от чего мир ушёл 20 лет назад?

Я рассуждаю как дизайнер, и с точки зрения дизайна это плохо. Невероятно плохо. Сами подумайте: если вам сейчас предложить первый iPhone, вы будете его использовать? Он вроде iPhone, ведь так? Но первой версии. Захотите ли вы им пользоваться после того, как у вас был 11-й, 12-й, 13-й? Вряд ли. Тут то же самое.

Тем не менее решению сделать шаг назад, позаимствовать старые образцы логотипа бренда есть логичное объяснение. И вот от этого я получил удовольствие. Первая реакция, которая проявилась с точки зрения дизайна, была буквально кричащей: это очень, очень плохое лого! Но когда я стал смотреть на это глазами маркетолога и человека, который принимал решение с прицелом на бизнес, я осознал: это шедевр. Это гениально!

Судите сами: в последнем варианте логотипа Starbucks вообще не было текста. Делая вот этот шаг назад, команда новых владельцев в России остаётся в рамках той айдентики, которая когда-то уже была, восстанавливает эту связь, не отделяет себя от бренда целиком, что верно.

Второе. Владельцы бизнеса дают клиенту возможность запомнить новое название, используя элементы старой айдентики. То есть с точки зрения маркетинга и бизнеса этот шаг оправдан, это очень грамотно.

Теперь о цветовом решении. Сначала я подумал: зачем они взяли этот непонятный цвет? Я мог бы ещё понять зелёный, но этот… К чему он? Тем, кто знаком с историей Starbucks, хорошо известно, что изначально логотип у них был просто коричневый, поскольку они продавали кофейные зёрна. Дальше они начали уходить в зелёный. И вот если бы наши ребята ушли в зелёный, отойдя к прежней айдентики, и глобально оставили бы всё как раньше — мы бы не говорили сегодня ни о каком ребрендинге. Вот этот мятный цвет, выбранный ими, он, на первый взгляд, не ложится вообще никуда. Но дальше интереснее. Мятный цвет всегда символизирует свежесть. То есть наши ребята взяли зелёный, вытянули другой оттенок, сказав тем самым: это всё ещё Starbucks, но новый и свежий. Теперь я понимаю, что мятный цвет здесь оправдан.

Перейдём к элементам. Новые владельцы Starbucks в России оставили узнаваемую форму с русалкой, не стали брать её в экстремальном формате кадрирования, остановившись на промежуточной версии. Заметьте: они оставили привычный образ этой русалки, но адаптировали её под наши реалии. И вот это гениально. Когда на неё смотришь, видишь её в кокошнике, сразу понимаешь, что это русская история. Это хороший стёб над самими собой. Вспомните Симачёва, который добавлял ко всему хохломскую роспись: вроде странно, а с определённым подходом это забавно и здорово.

Хорошо обыграли. Вспомните нашего Пушкина, у которого русалка на ветвях сидит, а у другой его героини во лбу звезда горит. Эта отсылка к фольклору была в ДНК бренда изначально, с момента зарождения компании. Мы это сохранили, но применили под себя.

Что будет дальше. А этого никто не знает. Да, наши ребята сделали шаг назад, но при этом попали в точку, подчеркнув русский дух. Возможно, когда этот логотип устареет, они просто возьмут ту версию лого, которая есть у западного Starbucks сейчас. И мы вечно будем будто бы «догонять». Возможно, вот это и станет новым шагом — и будет отлично принято аудиторией.