Tone of Voice, как этап разработки текста в UX
Расскажу, как я пришёл к поэтапному пониманию UX-писательства. Можно ли измерить то, как влияет тональность текста в продукте на его восприятие. Почему важно следить за единообразием подачи контента, а самое главное: что и как нужно делать для хорошего Tone Of Voice внутри продукта.
Всем привет, меня зовут Кирилл, я работаю продуктовым дизайнером в компании «Где мои дети»
Вопросы на которые я постараюсь ответить в данной статье:
- На какие виды и слои делится текст в продукте?
- Какие задачи выполняет каждый из видов?
- Почему задачи пользователя и текста должны совпадать?
- Как эти уровни взаимодействуют между собой и за что отвечает каждый их них?
- На каких этапах нужно прорабатывать текст?
- Какой текст является правильным?
- Что нужно учитывать при написании правильного текста?
- На какие вопросы нужно ответить перед созданием Tone Of Voice
- Как внедрить Tone Of Voice?
Давайте начнём
Прежде всего нужно понять, две вещи:
- Текст входит в состав интерфейса и они полностью равнозначны друг другу
- Правильный текст может существовать только в совокупности с нужным интерфейсом
Текст – часть интерфейса
Давайте приведу пример: у вас было некоторое ТЗ для экрана в мобильном приложении с готовым «согласованным» текстом. Вы показываете дизайн-макет менеджеру, и тут начинается: «а, давай-ка немного поправим заголовок, ну и текст в кнопке тогда тоже поменяем» - это не редкий случай, но почему так происходит? Дело в том, что когда мы смотрим на текст в совокупности с дизайном – мы начинаем видеть полную картину. Даже не имея особых навыков UX-писателя, мы легко видим слабые места. Поэтому, в идеальном мире, лучше, когда дизайнер думает над текстом в процессе разработки макетов, а не работает с уже готовыми текстами.
Виды текста
Давайте разберёмся, каких видов бывает текст в продукте.
- Маркетинговый текст - текст давит на боли и потребности пользователей, на самом первом этапе, чтобы завлечь в продукт как можно больше людей, убедить пользоваться продуктом, такой текст более эмоциональный, бьёт в переживания, или же наоборот – рисует красивую картину счастливой и безмятежной жизни. Часто приветствуются различные эксперименты с интонацией и посылом (соцсети, лендинги, рекламные банеры)
- UX текст – это уже есть сам продукт, пользователя не нужно убеждать, нужно помочь ему двигаться по сценарию, чтобы решить определённые задачи
Логические слои UX текста в продукте
Далее мы будем обсуждать только UX текст. Единственное, что нужно усвоить – каждому виду текста своё место и время.
Интерфейс – диалог между пользователем и продуктом
То как наш продукт общается пользователем может усилить взаимоотношения – или испортить их. Поэтому очень важно правильно общаться с пользователем. С помощью интерфейса мы рассказываем информацию, с помощью кнопок – даём слово пользователю, поэтому процесс и называют «диалогом». Но давайте не будем спешить, чтобы достигнуть правильного понимания – нужно двигаться поэтапно. На какие логические слои делится текст.
- Нарратив. В основе проектирования взаимодействия всегда лежит некая история. Текст внутри интерфейса никогда не существует сам по себе, он всегда должен быть частью сценария. UX писатель/дизайнер всегда должен понимать:
- откуда пришёл пользователь (из маркета)
- где он находится (этап регистрации)
- какую цель он хочет достичь (перестать беспокоиться за ребёнка)
Стоит отметить, что цели компании не должны перекрывать цели пользователя, а наоборот – совпадали с ними. Идите в ногу с пользователем, чтобы вы могли дать нужную информацию в нужный момент. Если вы хотите что-то предложить, например подписку, то предлагайте её после того, как пользователь достигнет цели, например, закончит персонализацию. - Сообщение. Это наш посыл, то что мы хотим сказать в конкретной точке пользовательского пути. Именно в этот слой UX текста отвечает за диалог между пользователем и системой.
- Тональность. Если слой «Сообщение» говорит нам о смысле, который мы хотим донести до пользователя, то слой «Тональность» говорит КАК мы этот смысл будем доносить. Тональность формирует отношение человека к продукту, задаёт настроение, делает общение приятным и лёгким. Если у вас есть свой бренд - то голос бренда задаёт тональность продукту.
Давайте остановимся на тональности и разберём её подробнее. Во первых стоит отметить моменты, на которые влияет хорошая тональность. Итак, хороший Tone Of Voice, это:
- Правильно подобранная манера общения, начиная с этапа знакомства с продуктом (очень важно понимать нишу продукта и общаться с пользователем соответствующе)
- Постоянная манера общения (если сделали хорошо - сделайте везде)
- Простая и понятная подача информации, разговаривайте с простыми словами с простыми людьми (учителю физкультуры не понятна бухгалтерская терминология)
- Равномерный темп общения (одинаковые порции информации на каждом экране). Если копнуть в принципы UX – то там есть правило: «если информация разделена на порции, то она воспринимается проще», а ещё важным моментом будет, что эти порции должны быть примерно одного размера
- Необходимые акценты либо их отсутствие (где это необходимо). Если вы изменили время заказа – скажите об этом, если дарите подарок – будьте доброжелательны, если сообщаете плохие новости – краткими и точными
А если ещё проще, – то правильный стиль общения:
- знакомит и обучает
- мотивирует
- вовлекает
- помогает
- снимает страхи
- управляет ожиданиями
- выделяет ваш продукт среди конкурентов
Обратите внимание, хороший дизайн, как и правильный UX-текст будем мало заметен, потому что он не заставляет пользователя испытывать негативные эмоции, но, стоит сделать одну ошибку, и вы уже не один из любимых online-кинотеатров...
Давайте я приведу несколько примеров хорошего написания текста:
На какие вопросы нужно ответить, чтобы сформировать правильный Tone Of Voice
Для наглядности я буду объяснять на примере компании, в которой я сам работаю. Напоминаю, компания «Где мои дети» помогает родителю видеть ребёнка карте своего смартфона, и немного других вспомогательных функций.
Сразу скажу, что есть куча статей, где подробно описывают процесс создания Tone Of Voice. Мы с вами лишь ответим на вопросы, которые помогают найти нужные ответы, образующие «фундамент» для дальнейшей работы.
Прежде всего, давайте расшифруем само название. Tone — тональность, которая определяется вашей аудиторией. Voice — голос, индивидуальность, которая определяется ценностями бренда. В некоторых статьях голос называют идеей продукта.
Бренд, у которого сформирован хороший Tone of Voice, узнаваем гораздо сильнее конкурентов. Вы можете это сравнить с вашим хорошим знакомым, которого вы легко узнаете по шуткам.
Кто наша целевая аудитория?
Если собрались построить хороший диалог – прежде всего изучите вашего собеседника. Если вы ещё не в нужной мере знаете ваших пользователей, то вам помогут качественные исследования.
Узнайте свою аудиторию, чтобы ваш продукт говорил на одном языке с пользователями
Давайте разберём на примере компании «Где мои дети». Наши пользователи это родители детей от 5 до 18 лет. Они склонны к переживанию за своих детей, хотят участвовать в развитии и воспитании своего ребёнка, а ещё это люди средних лет, чаще мамы чем папы. Будет неуместным, если мы начнём общаться официальным, дерзким языком с такими людьми. Давайте подберём тональность на таблице параметров:
Нужно учесть, что тональность мы подбираем не аудитории, а собеседнику (некому персонажу), который будет с общаться с нашими пользователями.
В результате у нас получился стиль общения с нотками юмора при этом повседневный и уважительный. Не стоит забывать, что наши пользователи нацелены на спокойствие за своего ребёнка, поэтому будет уместным быть сдержанными.
Какие ценности у бренда?
Ориентироваться только на целевую аудиторию недостаточно. Важно выделить ценности бренда, чтобы подобрать подходящие характеристики Voice. Так вы придёте к целостному образу, выделяясь среди конкурентов.
Но для того чтобы выделить ценности, нужно знать какие боли решают пользователи с помощью вашего продукта, а затем уже сформировать ценности бренда, которые, в свою очередь, сформируют голос.
Давайте опять разберём на примере, какие боли решают пользователи мобильного приложения «Где мои дети»:
- Смотрят ребёнка на карте (переживание)
- Знают, когда ребёнок пришёл или ушёл из школы (желание убедиться)
- Отправляют громкий сигнал, когда не могут дозвониться (переживание)
- Создают задания, чтобы ребёнок выполнял работу по дому (воспитание)
- Слушают звук вокруг телефона ребёнка, когда ребёнок ушёл к знакомым или друзьям (проверка/желание убедиться)
- Смотрят на карте, каким маршрутом ребёнок ходит на тренировку (желание убедиться)
На основе этих данных мы можем сформировать ценности «голос» бренда, ответив на два ключевых вопроса: «что ценят пользователи продукта, решая задачи?», «каким должен быть продукт, чтобы быть максимально эффективным в решении задач пользователей?»
Отвечая на эти вопросы, не забудьте про два важных момента:
- родители хотят быть спокойными за ребёнка
- иногда родитель пользуется приложением, испытывая состояние переживания и тревоги
Важный момент, не нужно пытаться вместить все характеристики в идею продукта. Получится слишком громоздко, с этим трудно будет работать, а главное почти невозможно учитывать все параметры при написании текста. Поэтому начните с малого – постарайтесь найти параметры от которых можно отказаться, при этом, сохранив ключевые.
Вот что получилось у меня: «искренность и надёжность нашего продукта вызывает доверие у наших пользователей, а простота и ненавязчивость не мешают пользоваться продуктом в рутине современного мира»
Как внедрить ToV?
- Во первых у вас должно быть понимание, где в вашем продукте происходит коммуникация с пользователем (сайт, уведомления, реклама, голосовой помощник, экраны ошибок и так далее...)
Гайдлайн — это правила ToV, которых придерживается бренд. Это помогает команде не запутаться. Характеристик много, а одну и ту же сотрудники могут понять по-разному. Требуется подробное описание, чтобы правильно интерпретировать параметры.
Давайте приведу пример:
Теперь, когда человек будет использовать ваш гайдлайн, он будет точнее понимать каждый из параметров и будет делать меньше ошибок. Это значительно ускорит работу в командах.
Tone of Voice – процесс, а не результат
В заключении статьи хотелось бы сказать - не пытайтесь сразу создать идеальный язык общения. Вы должны понимать – чем больше вы будете узнавать свою аудиторию, тем больше нюансов и правок вы будете вносить в характеристики Tone of Voice. Относитесь к этому как к непрерывному процессу, который можно назвать хорошей «привычкой».
Уделите внимание тому, чтобы ваш новый стиль общения с пользователем был использован во всех местах, где возможно коммуникация – это тоже важная характеристика хорошего Tone of Voice.
Спасибо всем, кто дочитал эту статью до конца.
Я понимаю, что автор старался быть кратким, ибо инфы в статье много, но кажется нужно было чуточку разжевать. В целом хорошая статья
крутая статья, было интересно читать, спасибо
Классная статья, спасибо! Вопрос - где/как найти в команду хорошего человека, который умеет работать с текстом (не копирайтера, а скорее смысловика)?
Кажется вы говорите про UX-писателя) профессия сейчас новая, но вакансий, особенно на удалёнке, – хватает
Все должно быть проще, а текст этой статьи короче.;)
Главное правило юай-текстов - чтобы текста было минимум (очевидно, что никто в буковки мобильного интерфейса вглядываться не любит), а диз говорил сам за себя безо всякого тон оф войс.
Спасибо за статью, а не подскажите, что можно почитать/посмотреть по Онбордингу или написанию руководства по использовании функционала?
Статьи по онбордингу или туториалу можно посмотреть на нетологии, скилбоксе или подобных сервисах. Более подробные кейсы с разбором есть на ютубе, но тут на вкус и цвет как говориться)