Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

На маркетплейсы люди идут за удобным сервисом: нам нравится, что можно заказать продукты, одежду, игрушки, сидя на диване перед телевизором. Покупателям хорошо, а каково продавцам? Демпинг, самовыкуп и высокая конкуренция не дают выйти на нормальный оборот. Делюсь наблюдениями о том, что может спасти ваш магазин.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Если вас интересует контекстная реклама, welcome в мой Telegram-канал, там собралось небольшое сообщество — делюсь наблюдениями, новостями, обсуждаем вопросы спецов.

В одной из прошлых статей я провел опрос по поводу отношения к маркетплейсам. 40 человек в опросе попросили обзор площадок. Обещал — делаю.

После исчезновения Meta-продуктов полгода назад продавать стало сложнее, мои клиенты из e-commerce все чаще спрашивают про маркетплейсы. Решил сделать обзор площадок и поделиться своими соображениями насчет того, что делать, если пробуете себя на маркетплейсах, но продажи никак не идут.

Покупатели любят быструю доставку. Если можно получить товар завтра — супер. Есть категории товаров, для которых быстрая доставка особенно важна:

Учитывайте импульсивные покупки: когда пользователь просматривает товар, он уже представляет его в своих руках. Если под кнопкой «купить» висит унылое «доставим через 5 дней», эффект обладания пропадает. Вообще все, что можно получить быстрее, продастся быстрее, ведь люди либо представляют себя с покупкой прямо сейчас, а не через неделю, либо действительно нуждаются в покупке сегодня. Например, когда забыл про день рождения подруги. Поэтому есть смысл искать способы ускорить доставку покупателям.

Посмотрим, какие решения предлагают маркетплейсы.

Ozon

У Ozon есть несколько вариантов работы со складами, но нас интересует ситуация, когда людям товар нужен «вот прям щас». Ozon предлагает опцию экспресс-доставки аж за несколько часов. Для этого товар должен лежать на вашем складе или находиться в дарксторе Ozon.

1. Дарксторы Ozon — это склад, где хранятся товары для быстрой доставки, они лежат в специальных отсеках, чтобы сборщикам было удобно быстренько все упаковать. Курьеры сами отвозят покупки получателям. Такой формат подходит продавцам, которые сосредоточились на покупателях конкретного города.

Например, вы продаете товары для кондитеров, у вас есть склад в Набережных Челнах, а в Казани есть парочка дарксторов, куда вы тоже закидываете свой товар. Значит, ваши покупатели из Челнов и Казани смогут уже сегодня получить миндальную муку и сухие сливки.

Схема торговли через дарксторы: Ozon заранее выкупает товары, добавляет их в раздел Fresh и сам доставляет покупателям. Чтобы ваш товар попал на даркстор, нужно выиграть в аукционе — то есть придется сделать маркетплейсу самое выгодное предложение. Что ж, здесь придется поступиться прибылью. И список городов, где есть такая опция, небольшой: Волгоград, Казань, Краснодар, Москва, Ростов-на-Дону, Сочи, Набережные Челны, Тверь.

2. Доставка со своего склада. Можете везти товар на своей машине, обратиться к сторонней службе, например такси или партнерам Ozon. Оплачивать доставку придется самостоятельно, в некоторых случаях Ozon обещает компенсировать расходы. При работе с партнерами маркетплейса вы упаковываете товар, затем за ним приезжает курьер, но такое доступно не по всей России — только в Москве, Подмосковье (не дальше 20 км от МКАД) , Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре.

При работе с партнерами Ozon есть ограничения для товаров: максимальная длина одной стороны — до 100 см, сумма трех сторон — до 110 см, фактический вес — до 20 кг.

Два очка Ozon, у площадки есть минусы: скудная география, аукцион, чтобы попасть в даркстор, и доставка за свой счет.

Wildberries

На Wildberries в фильтре для покупателей есть только доставка завтра — привезти сегодня маркетплейс ничего не предложит. А завтра, например, для жителей Казани доставить смогут всего 13 товаров а-ля кошачий лоток без сетки. Ну такое.

0 очков Wildberries. Зато Ягодки

«Яндекс Маркет»

Здесь действует схема, похожая на «озоновскую»: есть экспресс-доставка в течение двух часов, но без дарксторов — при быстрой доставке продавец сам хранит товар хоть у себя в квартире, а когда поступает заказ, ему надо упаковать его за полчаса: потом «прилетает» курьер и делает все остальное.

Охват у экспресс-доставки «Яши» большой: более 100 городов против восьми «озоновских». То есть шансов организовать быструю доставку в конкретном городе больше, ну и собрать лояльных покупателей и увеличить свой доход, соответственно.

У «Я. Маркета» есть еще одно преимущество — когда подключаете экспресс-доставку, ваш товар видят пользователи не только маркетплейса, но и приложения «Яндекс Go». В приложении показывают самые ходовые товары — есть шанс засветиться. Почти все, что есть в «Go» — это про скорость: быстро вызвать такси, быстро отправить доставку, быстро заказать еду и продукты. Поэтому в него логично вписываются товары с быстрой доставкой. «Яндекс Go» перестало быть приложением, которое открывают раз в неделю — это сервис на каждый день.

Минус: ограничения по габаритам. Товар для быстрой доставки не должен превышать параметры 90 × 54 × 43 см и 30 кг веса. В таком случае остается либо везти самому, либо подключать другие модели работы, но экспресс, правда, уже не получится. Параметры товара для экспресс-доставки меньше, чем у Ozon, но вес больше.

Два очка.

Пользователям должно быть удобно выбирать товары. Это значит, что карточки должны быть читабельными и наглядными, поиск максимально релевантным, а фильтры — удобными. Проверим, сделали ли маркетплейсы так, чтобы человек, который ищет ваш товар, нашел его.

Общая рекомендация по маркетплейсам: прокачивайте карточки. Зачем это нужно:

Сравним площадки с точки зрения удобства для пользователей. Для следующих скринов я просто забил в поиск на главной маркетплейса «рюкзак школьный ортопедический для мальчика».

Ozon

Первая строчка товаров выглядит как реклама, срабатывает баннерная слепота, хочется сразу смотреть вторую строку. На скрине не видно, но ниже очень скудный фильтр: ни цветов, ни дополнительных ремней указать не получается. Они есть, но только если идти уточнять категории. А вот из поиска пользователю придется листать 11 тысяч товаров, чтобы найти тот самый рюкзак.

А вот так выглядит карточка товара:

Треть экрана занимает поле с выбором цвета, но если выбрать другой, то поменяется цена. За самими характеристиками рюкзака нужно спускаться вниз на пару экранов: пройти рекомендации и спонсорские товары.

Одно очко Ozon. Рука не поднимается поставить ноль: все-таки нашлись рюкзаки, а не сумки

Wildberries

У Wildberries с фильтрами все хорошо: можно подобрать рюкзак любимого цвета, выбрать тип застежек, даже выбрать тематику. Если вы подробно опишете товар, а покупатель будет точно знать, что ему нужно, скорее всего, вы встретитесь.

Вот как выглядит карточка товара:

Есть «История цены», с помощью которой можно сообщить покупателям, что сейчас самое время приобрести товар. Ссылка на характеристики сразу на первом экране, а сами характеристики — на втором.

Два очка Wildberries.

«Яндекс Маркет»

У «Яндекса» довольно лаконично оформлена витрина: нет ярких цветов, рамок, плашек, которые бы отвлекали от главного — поиска того самого рюкзака. Если у Ozon серая плашка «спонсорские товары» выглядит навязчиво, то у «Яндекса» не сразу видно, что это проплаченная позиция товара. Фильтр здесь подробнее, чем у Wildberries: по возрасту, по дополнительным отсекам и плюшкам, принтам, обработке материала.

Вот карточка товара с Яндекс Маркета:

Здесь отработаны все вопросы покупателя: «Что за рюкзак?», «Когда придет?», «Че-то денег нет прямо сейчас купить». Ему не придется листать, спрашивать в поддержке — сделать выбор гораздо проще.

С точки зрения потребителя, витрина «Яндекса» выглядит привлекательнее: аккуратнее, меньше визуального шума, подробные фильтры сразу с первой попытки. Так что делайте нормальное подробное описание: здесь оно работает.

Три очка «Яндекс Маркету».

Продавцов на маркетплейсах много. Чтобы выделиться из массы конкурентов, нужно использовать дополнительные инструменты, которые есть на площадках, а не ждать, пока покупатели сами прибегут. Одними акциями список не ограничивается: вы можете подарить клиентам персональную скидку в письме или бонусы, подключить к продвижению товара или магазина смежные сервисы — это у «Яндекса» работает.

В целом участие в акциях для всех площадок ± одинаковое, не будем подробно останавливаться на стандартных:

Лучше посмотрим, какими маркетинговыми инструментами площадки различаются, а главное — где лучше поработали над повышением лояльности к вашим магазинам, а не к самому маркетплейсу.

В целом участие в акциях для всех площадок ± одинаковое, не будем подробно останавливаться на стандартных:

Ozon

У Ozon много инструментов для продвижения, один из них — поднять карточки товара в топ, позиция зависит от ставки продавца: кто больше денег предложит и чья карточка больше соответствует запросу покупателя, тот и выше.

У Ozon есть инструменты, которые позволяют вашему магазину работать с аудиторией, вот некоторые:

1. Бонусы продавца. Хороший способ привязать человека к магазину. Полезно для продавцов, продукцию которых нужно постоянно обновлять и пополнять дома: «бытовушка», бакалея, одежда и т. д. Работает только для покупателей с Premium-аккаунтами.

Вы сами устанавливаете размер бонусов, а Ozon после начисления их покупателю возьмет с вас комиссию 5% от их суммы. Покупатели этими бонусами смогут оплатить до 50% стоимости покупки только в вашем магазине. Соответственно, вы получаете только ту часть от цены товара, которую не перекрыли бонусы.

2. Баллы за отзывы. Участники получают «пуши» о том, что им дадут баллы, если они оставят отзыв на ваш товар. Баллы они могут потратить на покупку любого товара, не только вашего. Вы получаете развернутый отзыв на товар, а Ozon от вас — плату за баллы из расчета 1 балл = 1 ₽ и комиссию 10% от суммы баллов.

3. Купон. Вы создаете промокод, с помощью которого покупатель получает скидку в% или ₽. Купоны видно на главной странице Ozon, а еще их можно разослать по базе клиентов или поделиться ими в соцсетях. Эту скидку продавцы делают за свой счет.

4. Вместо отдельных товаров можно рекламировать целый магазин. На главной странице есть такой раздел — «все магазины»: чтобы в него попасть, придется поучаствовать в аукционе. Правда, крутить до него далековато — попробуйте сами найти его в приложении.

Инструментов много, как говорится, были бы деньги: )

Три очка Ozon за заботу: подумали о том, чтобы у магазинов была возможность собрать лояльных покупателей.

Wildberries

Скандалы из-за акций, о которых я слышал, в основном связаны с Wildberries. Якобы площадка сама добавляет товары в акции, из-за чего продавцам становится невыгодно работать. Ситуация прошлогоднего дня рождения Wildberries: либо делай скидку 5–20%, а мы тебе чуть-чуть снизим комиссию, либо не делай скидку, но тогда повысим комиссию. При этом в Wildberries заявляли, что никого не принуждают.

Маркетплейс поощряет бонусами продавцов, которые показывают рост продаж, — снижают комиссию. А вот программы, которая привязала бы покупателей к продавцам, как у Ozon, нет.

Основные рекомендации, которые я встретил по продвижению на Wildberries, — работать над SEO карточек, делать нормальные фото, следить за отзывами и остатками, выкупать свой товар. Сама же площадка предлагает довольно скудный маркетинг:

Одно очко.

«Яндекс Маркет»

На «Яндекс Маркете» хорошо поработали над инструментами и продолжают развиваться, но еще есть к чему стремиться:

1. Спонсорские товары. В блоке выше я писал, что у Ozon есть строка «спонсорский товар», но на мой взгляд она выглядит слишком рекламной: яркая плашка буквально бросается на меня. Хочется пролистать ниже. У «Яндекса» этот блок выглядит как будто не так нарочито, мгновенного желания пролистнуть рекламу вниз нет. Суть одна, а исполнение разное, поэтому имеет смысл показать свой товар в «спонсорских» «Яндекса». Инфа о том, как попасть в «спонсорские», есть в «Справке», но я коротко расскажу: для участия нужно назначить ставку — любой % от цены товара. В первый раз можно положиться на рекомендации «Маркета», если сомневаетесь. Имейте в виду, что если вы назначите полпроцента, а конкуренты — пять, то их товары займут верхние рекламные места.

Недавно Маркет интегрировал в этот инструмент Директ: теперь те товары, которые выигрывают ставку и занимают главное место на карточке, будут автоматически показываться в Рекламной сети Яндекса.

Что хорошо: «Яндекс» не забирает ставку за то, что ваш товар «сядет» на плашку, а списывает деньги только после реальной покупки.

2. Интеграция с подпиской «Плюс». Это программа лояльности: покупатели с «Плюсом» получают кешбэк в виде баллов от продавца, чтобы потом потратить их на еще какие-то покупки или сервисы. Такая плюшка привлекает пользователей «Плюса» — это уже лояльные к «Яндексу» ребята, которые погрузились в его довольно масштабную экосистему. Вы сами решаете, ставить ли плашку с «Плюсом» на свой товар, но шанс привлечь таким образом покупателей с подпиской явно есть. «Яша» компенсирует часть бонусов, но все-таки в итоге вы просто делаете скидку.

Три очка.

Нужно понимать, что не все в торговле упирается в повышение продаж, важно работать над лояльностью покупателей, превращать их в приверженцев вашего магазина. Маркетплейсы — это нормальный источник продаж, особенно в нишах с низким чеком. Используйте маркетплейсы, чтобы выйти на рынок, собрать лояльных покупателей — для этого придется учиться работать на площадках, управлять продажами, поставками и использовать инструменты, о которых я рассказал выше. Делать из маркетплейсов единственный канал продаж неправильно: любая реформа внутри площадки, изменение законодательства или попросту технический сбой — и вы рискуете надолго выпасть из зоны видимости ваших покупателей.

Чтобы работа на любом маркетплейсе не была трепыханием рыбы на льду, постарайтесь повысить лояльность покупателей:

Инструменты «Маркета», на мой взгляд, больше, чем у других площадок, заточены на комфорт конечного покупателя. В целом, это преимущество «Маркета» вполне понятно, учитывая, что «яндексовская» экосистема присутствует уже во всех сферах жизни человека и, пожалуй, понимает его потребности как мало кто еще. Если они продолжат в том же духе, думаю, у них отличные шансы потеснить конкурентов.