Нативно и эффективно: как привлечь внимание аудитории к собственной торговой марке без рекламного бюджета

Производство товаров под собственной торговой маркой – это история про высокое качество и умеренную себестоимость. Чтобы СТМ приносила компании прибыль, нужно тщательно просчитать все детали, в том числе – инструменты продвижения.

СБЕР ЕАПТЕКА рассказывает, на что должны обращать внимание аптечные сети при запуске СТМ и как привлекать к собственной продукции внимание аудитории.

Запуск собственных брендов состоит из реализации определенных этапов с жесткими требованиями. Проект СТМ больше технический, чем творческий, здесь не сработает подход «А не произвести ли мне новый и интересный продукт?». Владельцы СТМ должны удовлетворять потребности покупателей по более выгодной для них цене. Если заданные критерии не будут соблюдены, то дальше заниматься собственным брендом не имеет никакого экономического смысла.

Если говорить о товарах для здоровья и красоты, то каждый владелец СТМ в этой категории решает на старте одни и те же вопросы.

Анализ продаж рынка в выбранной категории. Главная задача этого исследования – понять, из чего вообще состоят выбранные сегменты. Здесь стоит оперировать данными по всему российскому рынку – принимать в расчёт онлайн-магазины, аптечные сети, маркетплейсы и другие каналы продаж, если мы говорим про фармацевтическую отрасль.

Выстраивание экономики и финансовой модели. На этапе подготовки к разработке СТМ необходимо сформировать финансовую модель проекта, выделив каждому бренду в категории конкретную роль, определить структуру категории на предстоящие периоды и строго придерживаться этой модели. Если данный этап пропустить, существует риск потерять всю доходность за счет избыточного стока СТМ. Финансовая модель включает план продаж в упаковках и деньгах, фронт- и бэк-маржу, расчеты UE и CF, финансовый цикл и рентабельность. В модель необходимо заложить все затраты, включая стоимость логистики и разработки дизайна СТМ, мотивацию сотрудников точек и промо.

Важнейший момент – готовность команды к работе с СТМ внутри компании. Под ввод СТМ должна быть настроена вся компания: ассортиментная и коммерческая политики, категорийный менеджмент, рекламная стратегия – это связано с тем, что СТМ предполагает заключение контрактов с производителями на крупные партии товара, и только в случае следования финансовой модели итоговые показатели будут соответствовать цели.

Одно из главных условий успешного запуска СТМ – изучение потребительского поведения. Необходимо понять, готова ли целевая аудитория купить похожий по действию товар, но под другой маркой. На начальном этапе следует выбрать популярные категории, в которых зависимость покупателей от брендов не слишком сильная. Здесь можно ориентироваться, в числе прочих критериев, на поисковые запросы. Если пользователи ищут «витамин C», а не конкретную марку витаминов, то можно внедрить СТМ в эту категорию.

Чем популярнее категория, тем легче переключить потребителя на новый товар. Допустим, в какой-то популярной категории продаётся 100 товаров от разных производителей. И у всех неплохие продажи. Вроде ниша здесь занята, продавец чувствует себя хорошо, потребители тоже довольны. Нужна здесь СТМ? Конечно, но при условии, что зависимость от брендов в этой нише невысокая.

Всегда нужно помнить, что покупатель товаров для здоровья и красоты – это очень умный человек, который разбирается в медицинских изделиях и БАДах. Он точно знает, чего ему нужно. Поэтому товар СТМ должен быть высокого качества и быть на уровне или выше с основными конкурентами, лидерам рынка в своём сегменте. Важно всё: дозировка, качество, происхождение, качество и яркость упаковки, визуализация.

Иногда производители СТМ на фармацевтическом рынке упускают из виду такой важный аспект, как дозировка действующих веществ. Аптечные сети могут выпустить продукт с неэффективной дозировкой, чтобы снизить его себестоимость. В последние три года мы замечаем, что аудитория стала внимательней и более разборчива в продуктах. Люди самостоятельно ищут информацию о продуктах и их ингредиентах, советуются с врачом, читают отзывы.

Как правило, владельцы СТМ не выделяют крупные бюджеты на продвижение собственных товаров. Клиентов стимулируют к покупке СТМ с помощью контент-маркетинга, внутренней SEO оптимизации, нативных форматов, промо-акций – то есть форматов, которые можно реализовать внутренними ресурсами компании. Понятно, что реклама СТМ в собственном интернет-магазине – относительно «бесплатный» инструмент. Можно продать эти места другим брендам. Но маржинальность СТМ превышает возможную доходность от продажи рекламы «на сторону». Тем не менее, потери потенциального дохода от рекламы тоже следует учитывать в расчётах финансовой модели собственного бренда.

К самым эффективным видам «условно бесплатного» продвижения в интернет-магазинах относятся промо-акции. Для лучшего результата они должны действовать не больше двух недель, а скидка составлять от 20% и более: меньшие скидки не работают. Иногда уместно сочетать скидку с бонусами: например, с каждой покупки клиенту приходят на счет бонусы в размере какого-то процента от её стоимости. Информацию обо всех промо-кампаниях стоит размещать на сайте в разделе «акции», а также анонсировать за счет email рассылок и push-уведомлений.

На странице товара в интернет-магазине обязательно нужно рассказывать о его преимуществах. Пригодится визуализация товара и точные описания. В идеале у пользователя вообще не должно остаться вопросов о товаре после изучения этой информации.

Для продвижения товаров под собственным брендом можно использовать систему мотивации продавцов, в случае с фармацевтическими товарами – провизоров.

Мы в СБЕР ЕАПТЕКЕ изучили все форматы, какие только существуют для продвижения СТМ, и в ходе нескольких экспериментов определили наиболее эффективные. Их и используем для всего ассортимента продукции под собственным брендом.

Каждый месяц мы делаем несколько промо-акций, предлагая скидки на тот или иной товар. При планировании акций сначала готовим список товаров – их определяет ассортиментный отдел. Это предложение отправляется в отдел CRM и ценообразования, чтобы установить размер скидки и бонусов. Затем мы разрабатываем креативы для поддержки промо-акции на сайте и в приложении, рассылках, SMM.

Для дополнительного продвижения СТМ мы публикуем на нашем сайте и в блоге «Форма» подборки познавательных статей и тестов. Основная цель этих материалов – рассказать людям, что мы выпускаем под собственным брендом не только лекарства, но и много чего ещё: БАДы, товары для красоты, дома, животных. Это увеличивает средний чек и выручку, а также дает рост дополнительных продаж.

Начинать «с нуля». Каждый СТМ-проект в новой компании нужно начинать с нуля. Специфика любой ниши вносит серьезные изменения в разработку СТМ: название, дизайн, продвижение, структура брендов. Поэтому каждый раз нужно забыть весь свой прошлый опыт. Вам придётся анализировать рынок и изучать поведение клиентов «с чистого листа». В новых СТМ-проектах должны остаться только актуальные на сегодняшний день и нужные потребителю и компании экспертиза, знания и идеи.

Не предавать себя. Обычно запуск нового бренда у крупного производителя занимает годы, включает работу сотни человек и серьезные инвестиции. В СТМ-проектах время и ресурсы крайне ограничены, а результат должен быть моментальным. Поэтому не следует нарушать созданные вами же критерии ввода новых брендов.

Способствовать осознанному потреблению. Мы хотим, чтобы покупатель выбрал у нас именно то, что ему необходимо для поддержания здоровья. Для этого необходимо информировать аудиторию, создавать базу полезных для нее знаний и рассказывать, для чего нужна каждая таблетка. Мы это делаем за счет нашего корпоративного журнала “Форма”, подкаста и VK-шоу “На приеме у …”.