Дефицит, запрет и архетипы: как из всего этого маркетологи создают интерес к продукту

Раскладываем на составляющие маркетинговый прием «барьер средней сложности» и на примерах показываем, как его можно применять в интернет-маркетинге.

Обычно с помощью этого приема решают такие задачи:

Суть в том, чтобы подобрать под целевую аудиторию и сбалансировать «барьеры» — препятствия, которые будут мешать выполнить изначально не очень нужное целевым клиентам действие, и тем самым искусственно повысит значимость этого действия и потребность в нем.

В методе «барьера» скомбинировано четыре маркетинговых приема:

Правильно сочетая все четыре компонента, маркетолог создает на пути пользователя преграду, которую тот захочет преодолеть как минимум по трем причинам.

Интерес. Путь с приемлемыми трудностями интереснее бесконфликтных и гладких, потому что при балансе сложности задачи и прокаченности навыков возникает состояние потока — ощущение полной погруженности и сфокусированности на занятии, описанное в книге Михая Чиксентмихайи. Благодаря потоку мы чувствуем себя счастливыми во время тренировки, работы или игры в приставку.

Дофаминовое вознаграждение. После выполнения приемлемо сложной задачи в организме вырабатываются нейромедиаторы удовольствия и счастья — дофамин и серотонин, участвующие в системе поведенческого вознаграждения и поощрения.

Самоутверждение, повышение самооценки. Даже без учета действия нейромедиаторов после решения задачи мы становимся смелее и увереннее в себе, потому что расширили или упрочили рамки своих возможностей.

Сюжет любой книги или фильма основан на противостоянии героя антигерою или обстоятельствам: бандитам, стихийным бедствиям, неудачам,собственным страхам, обществу. Фильм без конфликта будет скучным. Никто не стал бы смотреть фильм, где главный герой отправляется на Марс и полтора часа фильма просто летит, смотрит в мониторы и зевает.

Противостояние и конфликт, на основе которых работает реверсивная психология — обязательное составляющее барьера. В какую сторону вы бы не толкнули пользователя, он будет противодействовать, поэтому толкайте в противоположную от нужной.

Неинтересно ходить и касаться людей просто для развлечения, но если завязать глаза и заставить ориентироваться по хлопкам — получится игра «Жмурки».

Без правил и ограничений почти всё становится скучным. Ограничьте привычные возможности человека и увеличьте сложность, и тогда даже самое примитивное занятие покажется интересным.

В играх дефицит и запрет используют, чтобы блокировать локации, оружие или умения до определенного уровня. На картинке ниже — древо навыков в игре TES 5. Каждая точка — навык, заблокированный, пока игрок не наберет нужное количество очков. Если бы их открыли сразу, играть надоело бы уже через пару дней.

Архетипы «Герой», «Шут» и «Исследователь» запускаются сразу же в любой видеоигре. «Шут» активен постоянно. «Герой» — там, где нужно кого-нибудь спасти, догнать. «Исследователь» — когда появляется надежда или предвкушение открытия новой локации, оружия, умения.

В каждом человеке в разной степени присутствуют все архетипы, проявляющиеся в различных ситуациях. При правильном воздействии грамотно подобранным триггером можно активировать поведение пользователя по нужному архетипу.

Ярче всего азарт проявляется в геймифицированных барьерах. Сам азарт состоит из желания победить и страха проиграть.

Желание победить стимулируется и усиливается:

Страх проигрыша состоит из:

При использовании барьера нужно правильно подобрать высоту, иначе прием не сработает.

Если барьер слишком низкий:

Если барьер слишком высокий или их будет неоправданно много:

Нужен баланс между пользователем и высотой барьера. Нет баланса — нет эффекта.

Отборочный. Этот вид барьера как бы говорит: «Совершить это действие может далеко не каждый. Достаточно ли ты хорош? Докажи». Цель барьера — показать, что прочитать статью или купить товар могут только избранные. Это провоцирует пользователя доказать, что он достаточно хорош.

Игровой, азартный. Такой барьер как бы говорит: «Давай немного отвлечемся и развлечемся. Не будь занудой, будет весело!» Его цель — разжечь азарт и поиграть с читателем.

Пример выше задействует азарт и заставляет соревноваться с условными врагами — другими читателями: кто больше репостнет или лайкнет, тот и прав. Если читатель согласен с автором, то и его слова он будет считать выражением своих собственных мыслей, поэтому сделает все, чтобы поддержать «своего» и победить, доказав соперникам неправильность их точки зрения.

Место установки барьера так же важно, как высота. Если установить задолго до желаемого действия, пользователь его забудет или проигнорирует, а если слишком далеко после него — будет лень возвращаться.

Важно ставить барьер перед нужным действием — там, где пользователь должен прыгнуть.

Автор текста — Валерий Кропачев, редактор Нетологии.

Близкие по теме книги:

Что почитать еще: Блог Саши Волковой и статью «Путь героя».