GuideAdvisor: история захвата поисковой выдачи за четыре месяца

Как мы ворвались на рынок экскурсий и выигрываем в практически нереальном челлендже.

Меня зовут Константин Мальков, я CEO проекта GuideAdvisor — это новый проект, который помогает покупать экскурсии, развлечения и активити от проверенных организаторов во всех крупных городах и курортах.

Да, у нас реальные экскурсионные бюро, гиды, организации, у них правда можно быстро заказать и купить экскурсию или активити в нужном городе, а не пустой агрегатор с напарсенной неактуальной информацией.

Цель публикации — поделиться с читателями vc.ru опытом, который помог нам успешно запустить проект как бизнес и в первый же сезон начать зарабатывать. Перед нами стояла довольно сложная задача: продукт только начинает пользоваться спросом среди early adopters и проект новый, его еще никто не знал, а клиенты нужны были «уже сейчас».

Речь пойдет именно о привлечении клиентов с помощью классических инструментов маркетинга, о немасштабируемых на других рынках спецпроектах мы говорить не будем.

Так как приличную долю клиентов мы получаем из органики «Яндекса» и Google, а SEO во многих тематиках один из самых сложных каналов привлечения — расскажу, как нам удалось захватить органический поиск всего за четыре месяца, а через год полностью победить конкурентов в некоторых нишах.

Задача стояла интересная – мы запустили проект на продакшн в мае 2017 года, да, прямо в начале сезона. Мы отлично понимали, что сарафан и партнёрка запускается долго, соцсети пока не дают ощутимых продаж в сфере туризма.

SEO, c учетом постоянно меняющихся алгоритмов поисковиков, смогут сделать только грамотные спецы, а тратить средства на контекст без каких-то первичных данных о конверсиях в воронке мы не хотели.

Была цель в определенном объеме трафика из SEO-каналов в этом сезоне исходя из пятилетней финмодели, но мы понимали что за поставленный короткий срок летом это будет сделать сложно. Был базовый ориентир на лето, исходя из расчетов, нам нужно было получать не менее 200 целевых конверсионных переходов из поиска в сутки.

Да, цель очень амбициозная для молодого проекта, но спойлер — нам удалось ее достичь. Повторюсь, данные о конверсиях в воронке привлечения у нас были чисто гипотетические отчасти связанные с данными из наших соседних проектов связанных с путешествиями — часто это лучше, чем ничего.

Мы понимали, что нанять специалиста в штат мы не успеваем, так как придется искать профильного спеца как минимум месяц, еще минимум месяц он будет делать аудит и подбирать ключевые слова, а через месяц лето закончится вместе с высоким сезоном.

Но оптимизация не заканчивается на исправлении технических ошибок и сборе семантического ядра — нужно еще создать страницы на основе ключевых слов и наполнить их текстом, только потом их увидят поисковики и начнут поднимать в топ. Создать одну такую страницу вручную занимает не менее четырех часов рабочего времени. И тут мы опять понимали, что никак не успеваем.

Мы запросили у друзей и партнеров рекомендации агентств с которыми они работают по SEO и назначили четыре-пять встреч с агентствами, которые сделали адекватные КП. Было забавно, что почти все компании предлагали нам стандартные планы работ и трафик к следующему сезону, что нас не устраивало. По итогу мы договорились с одним агентством сжать весь план работ на год до четырех месяцев, увеличив цену договора в 2,5 раза.

Важно понимать, что при работе с агентствами в таком хард режиме нужно быть готовым к тому, что оптимизаторы будут присылать простыни технических заданий каждую неделю и потребуется хотя бы одни fullstack-программист именно под SEO-задачи.

Нам повезло, что ещё на пороге нам сказали, что просто не станут с нами работать, если программист не будет выделен полностью под SEO-задачи. Побочным эффектом такой работы были — что многие задачи по продукту были сдвинуты на восемь-десять итерацией разработки вперед.

На старте сайт был типичным MVP — красивый, базово функциональный, но совершенно не готовый для продвижения. В нашей ситуации выполнять стандартные работы не было смысла, с технической точки зрения мы исправили только следующие моменты:

Все эти технические правки мы сделали за неделю, так как агентство утверждало, что это обязательно и без этого результат будет нулевой. Все мелкие ошибки решили оставить на потому, чтобы не тратить время.

Оказалось, что для нашего сайта есть ряд работ, которые затрагивают все страницы сайта сразу, а не каждую в отдельности и дают результат сразу по всем запросам.

Так же ребята из агентства обрадовали нас, что далеко не на все страницы нашего сайта нужно писать тексты, чтобы выйти в топ — это сэкономило нам кучу времени и денег. Шаблонная оптимизация всех страниц сайта и была основным рецептом успеха.

Чтобы избежать множества вопросов в личные сообщения — по этому проекты мы работаем с московскими ребятами Rush Agency. О SEO-специалисте в штате поговорим в конце.

У сайта были большие проблемы с уровнем вложенности страниц. Поисковые системы хуже ранжируют страницы, которые спрятаны далеко от главной страницы. До большинства городов добраться с главной страницы можно было только через два клика.

Учитывая, что страницы городов — самые важные страницы в продвижении, то было принято решение изменить структуру сайта, чтобы уменьшить уровень вложенности.

Так все города и регионы были выведены на главной странице. Это позволило поисковикам сразу давать им больше веса и сразу находить новые города, когда мы добавляем их на сайт.

Нужно отметить еще один важный момент — в ходе изменения структуры мы получили от агентства техническое задание на шаблонную генерацию мета-тегов (Title и Description) на всех типах страниц. Техническое задание было сделано на основе анализа конкурентов, плюс были добавлены некоторые прикольные фишки в Description (Различные туристические Emoji).

На нашей системе управления мы смогли запрограммировать это примерно за неделю. Результатом стал рост трафика в три раза в течение следующего месяца.

При анализе контента, который позволяет конкурентам занимать высокие позиции в результатах выдачи, было выяснено, что выводить на листинге название экскурсии, фото, время экскурсии и цену — недостаточно. Необходимо выводить фрагмент текста описания каждой экскурсии.

По итогам данного анализа мы переработали контент листингов экскурсий по городам.

На сайте более 50 городов, где можно купить экскурсию. Подбирать ключевые слова по каждому городу — слишком сложная задача, которую мы не смогли бы выполнить из-за ограниченности во времени, поэтому приняли решение создать страницы по типам экскурсий используя шаблоны. Для этого руководствовались самыми популярными ключевыми словами, по которым люди ищут экскурсии.

Пример популярных ключевых слов:

Под каждый такой тип поискового спроса нужна отдельная страница. Поэтому был собран список всех видов экскурсий и список всех городов в которых у нас можно купить экскурсию — оба списка мы скрестили.

Осталось понять, какие виды экскурсий реально ищут в каждом городе, а какие нет, чтобы не создавать на сайте ненужные страницы. На таких страницах будут отсутствовать экскурсии для покупки, что увеличивает показатель отказа и раздражает пользователей.

Брать частотность ключевых слов из «Яндекс.Вордстат» нельзя, в тематике экскурсий очень выражена сезонность.

Данные по частотности ключевых слов за прошлый месяц нас не устраивали так как то, что будут искать в июле, в мае, могут совсем не искать. Используя такие данные, мы рисковали удалить некоторые страницы как бесполезные и потерять серьезный пласт поискового трафика.

Поэтому наш оптимизатор предложил собиралась годовую частотность через KeyCollector. В итоге нам удалось создать около 500 таких страниц по всем городам.

Подготовить страниц и внедрить на сайт — недостаточно, страницы должны быстро попадать в индекс поисковых систем и набирать возраст. Для этого в «Яндекс.Вебмастере» есть инструмент «Переобход страниц», который позволяет ускорить обход роботом и добавление страниц в индекс. На момент работ в 2017 году ограничение для сайта было в 20 страниц, на данный момент количество страниц для переобхода существенно увеличено.

Каждый день оптимизатор добавлял по 20 страниц на переобход, так мы смогли быстро проиндексировать большую часть сайта и сразу начали получать трафик.

На страницах городов мы изначально показывали по десять экскурсий, остальные подгружались динамически, а значит до них роботы поисковых систем добраться не могли. Постраничной навигации на сайте не было. Из-за этого процент проиндексированных страниц сайта был на уровне 60-70% в «Яндекс» и Google. Это означало, что около 40% потенциального трафика мы не получим никогда.

Здесь коллеги из агентства предложили хитрое решение выводить на страницах сразу все экскурсии города. То есть визуально вы видите те же десять экскурсий, а в коде сайта можете найти ссылки на все.

Процент проиндексированных страниц сайта вырос до 97% у «Яндекса» и до 94% у Google. Это дало очередной буст трафика.

Наши карточки экскурсий оказались довольно «бедными» для того, чтобы подвинуть конкурентов в топе, пришлось существенно их переработать.

На карточках экскурсий доработаны такие элементы, как:

1. Фото

Вместо 1 фотографии, теперь выводится 3-5 фото.

2. Что посетить

Подборка достопримечательностей, которые вы сможете посетить на экскурсии.

3. Отзывы

Отдельные страницы с отзывами для каждой экскурсии удалены, все отзывы выводятся сразу на карточке.

На этом мы завершили первый этап оптимизации сайта и как итог — в июле мы уже имели 21 тысячу переходов из поиска «Яндекса» и Google.

В низкий сезон мы работали над продуктом в целом, а в частности над нашим мобильным приложением. Но это совсем другая история

В 2017 году существенный рост переходов из поисковых систем был достигнут только за счет «Яндекса», поэтому главной задачей в сезоне 2018 года было увеличение переходов из Google.

Ниже я коротко расскажу что мы сделали в этом году, что получить 58 тысяч посетителей из поисковых систем.

Несмотря на то, чтобы в прошлом году мы проводили техническую подготовку сайта к продвижению, спустя год появились новые ошибки, плюс мы доделали все мелкие правки, которые обещали агентству.

Для выполнения задачи по двукратному увеличению трафика, нам необходимо было начать работы по развитию ссылочного профиля, но для этого необходимо разобраться, какая ссылочная масса появилась у сайта за год.

Помимо этого, был проведен анализ конкурентов и стало понятно, откуда они ставят ссылки, в каком количестве и динамике.

Здесь стоит отметить, что коллеги из агентства запретили нам покупать ссылки на биржах. Пришлось добывать ссылки белыми методами, о чем нисколько не жалеем, хоть и пришлось потратить на это несколько тысяч долларов.

На основе проведенного аудита ссылочной массы сайта и конкурентов стало понятно, сколько ссылок нам нужно получить, также был подготовлен анкор-лист (анкор-лист — это ТЗ для простановки ссылок, в котором указываются все анкоры (якоря) ссылок и их количество).

На старте использовали крауд-маркетинг как наиболее оптимальный вариант развития слабой ссылочной массы. Далее производился поиск туристических площадок для размещения анкорных ссылок.

Проект развивается и добавляет новые города, например, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара. Для этих городов были подобраны ключевые слова и на их основе созданы новые страницы по той же методологии, что я описал выше.

Помимо прямого коммерческого спроса, например, «Экскурсии в Адлере», есть и информационный спрос, например, «Что посмотреть в Екатеринбурге», «Куда сходить в Санкт-Петербурге». Для Москвы и Санкт-Петербурга были собраны такие запросы и сформирован контент-план.

По каждой статье был проведен анализ конкурентов — как и о чем они пишут, а также агентство подготовило требования к статьям с точки зрения SEO. SEO-требования несомненно усложнили работу над текстами, но в итоге это принесло профит в виде дополнительного трафика из поиска.

Проект находится в постоянном движении, тестируются разные гипотезы, программисты постоянно вносят новые правки — это дополнительный риск для SEO, потому что в один день могут слететь важные для оптимизации настройки.

Для отслеживания таких критичных изменений мы ежемесячно проводили аудит, находили ошибки и исправляли их. В этом помогла фича, которую для нас настроили, — автоматический парсинг основных текстовых зон сайта, который день в день сигнализировал о каких-либо изменениях.

Поверьте — это очень важный пункт, так как банальное удаление заголовков на сайте может похоронить все ваши усилию за долгие месяцы работы.

Помимо внутренней оптимизации и развития ссылочного профиля, проводились тесты над description и тем, как отображается наш сайт в поиске, постепенно мы добились отображения эмодзи для части страниц, что увеличило кликабельность сайта и позволило получать больше трафика на уже продвинутые страницы.

Сейчас в процессе внедрения микроразметка цен и отзывов для улучшения сниппетов в Google.

Ниже я приведу открытые данные по нашему проекту — нам совсем не жалко поделиться как описанием того, как мы это достигли, так и реальными данным из систем веб-аналитики. Единственное, что не готов раскрывать в рамках данной статьи, — финансовые показатели компании

За чуть больше, чем год работы нам удалось вырастить трафик из поиска с 0 до 58 тысяч посетителей.

Рост трафика из Google до 800 человек в день против 50 в прошлом году — рост в 16 раз. Этого мы достигли за счет работы с ссылочным профилем сайта.

Видимость сайта по целевым регионам сейчас практически максимальная от вообще возможной.

Мы добились значительного роста трафика, но потенциал роста остается большим. Если по небольшим и южным городам России мы занимаем высокие позиции, то по большим:

мы по-прежнему проигрываем конкуренцию. Прорабатывая эти направления, можно значительно увеличить трафик. И выходить на уровень 100 тысяч и более посетителей в месяц.

Внутренний отдел маркетинга — мы понимаем, что сейчас у нас есть ряд классных подрядчиков, которым мы доверяем и работаем с ними больше года, но в ближайшие полтора-два года планируем нанять в штат SEO-специалиста и специалиста по контекстной рекламе, также планируем построить полноценную профессиональную редакцию.

В агентствах часто работают толковые ребята, которые хотят сделать все идеально и очень долго. За ваши деньги. Поэтому всегда задавайте следующие вопросы оптимизатору, который ведет ваш проект:

В целом нет ничего плохого в том, что ребята хотят сделать все идеально по правилам, но почти все оптимизаторы действуют по регламентам компании и «раз сказано в регламенте, значит, так надо». Боритесь с этим, но помните, что эксперты они, а не вы. Если сможете построить работу на доверии — все получится.

Ставьте команде и подрядчикам заранее завышенные цели — люди начинают мыслить принципиально по-другому и часто находят крутые решения. В нашем случае нам с нашими партнерами удалось найти несколько уникальных решений, которые не применяют другие сайты, потому что у них «много времени», «сделаем 5000 трафика в месяц к концу года», «надо подумать, проанализировать. Месяц».

Это привело к тому, что мы обогнали по поисковому трафику нескольких конкурентов, которые на рынки уже трех и более лет.

Хотите получать много трафика из поисковых систем — наймите толкового программиста в штат именно под SEO задачи. Да, именно в штат, именно полностью под SEO. Фрилансеры и суперстудии, которые работают по Agile и у них на вас выделено 20,48 часов в месяц, не позволят так быстро расти.

Скажите разработчику, что все задачи обязательны к выполнению и не обсуждаются в формате «хочу или не хочу», «мне это не нравится». Естественно, эти задачи сначала фильтруются вами и агентством перед тем, как идут в работу.