Внимание и забота — что еще нужно для повышения продаж в медицинских клиниках?

Вернуть текущего клиента или искать нового? Большинство медицинских компаний чаще всего выбирают второй вариант, и лишь немногие умеют выстраивать доверительные отношения с пациентами и следят за качеством обслуживания. Между тем такая стратегия сразу выделяет клинику среди конкурентов и позволяет повысить продажи без постоянного поиска первичных пациентов.

Что делать с клиентской базой, чтобы максимально использовать её ресурс и почему для медицинских учреждений так важен уровень обслуживания — рассказываем в этой статье.

Медицинские клиники традиционно больше заинтересованы в первичных пациентах. Для их привлечения трудится весь отдел маркетинга, а рекламные бюджеты направляются на performance-инструменты (контекстную и таргетированную рекламу) и seo–продвижение. Но после блокировки Google Ads, Instagram и Facebook (компания Meta (продукты Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией на территории РФ) брендам стало сложнее привлекать новых клиентов.

И пока одни продолжают биться в борьбе за лиды, другие задумываются о том, как «достать» клиентов из базы. Однако у маркетологов медцентров часто не хватает опыта для работы с существующей клиентской базой, ведь CRM-маркетинг, как отдельное направление, не использовался, а это объемная работа, для выполнения которой нужны дополнительные специалисты, время и бюджет.

Чтобы эффективно взаимодействовать с пациентом, о нем важно знать как можно больше. Но информацию о клиентах нужно не только собрать, но и правильно обработать. Начиная работу с базой, на первом этапе следует как можно точнее сегментировать клиентов.

Лола Медведева, руководитель направления медицинского маркетинга агентства «Точно.», предлагает разделять клиентов по определенным категориям: «Важно правильно сегментировать базу и проставить статус и комментарии. Это делает отдел продаж либо колл-центр, или другой сотрудник, который обрабатывает входящие обращения и добавляет их в СRМ-систему — здесь без нее не обойтись, в ней есть нужный функционал сегментирования базы. Статусы могут быть разными. Например, у одного пользователя это “дорого”, у другого — “пока не интересно”, “отказ” или “заинтересован”. Очень важно отмечать, сколько денег потратил клиент клиники и, соответственно, таким образом можно будет сегментировать на тех, кто приносит больше денег, а кто — меньше».

Распределить пациентов можно также по периодичности посещения клиники, диагнозу, оказанной процедуре, лечащему врачу, времени последнего визита, статусу воронки продаж, причине отказа, способу связи. Это позволит составить максимально эффективные адресные обращения к клиенту, чтобы вернуть его в клинику. Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем проще будет сделать ему релевантное предложение. Например, пройти обследование или побывать на консультации.

После выделения разных групп клиентов для каждой необходимо подготовить сценарий взаимодействия — прописать, как общаться и какие предложения сделать пациентам из разных групп — а также выбрать каналы коммуникации (рассылка мессенджерах или по e-mail, sms-сообщения, звонки от оператора колл-центра).

У маркетолога агентства «Точно.» Ирины Ланиной есть опыт по возврату клиентов с помощью рассылки в мессенджерах: «Один из наших клиентов — московская бьюти-студия. В мае мы начали делать упор на рассылку по базе клиентов — отправляли в WhatsApp сообщения по “клиентам-потеряшкам”. Первое — на 14 день после первого визита, его получили около 2,7 тыс человек. Это была легкая напоминалка с приглашением прийти снова. С первой рассылки возврат на повторную запись составил почти 13% клиентов, выручка — 644 тыс. рублей. Если клиент на первое напоминание не реагировал, через 20 дней после визита мы отправляли ему еще одно сообщение. Конверсия по нему уже была выше, отправили 1,8 тыс. сообщений, заработали на этих клиентах 649 тысяч. Третье напоминание приходило через 30 дней после визита. Конверсия по этой рассылке составила почти 22%, заработали 844 000 рублей. И если после третьего напоминая клиент не реагировал, он перемещался в базу для обзвона. Еще месяц эти клиенты «дозревали», потом им звонили из колл-центра. Процент возврата клиента здесь составил около 17%, из четырех тысяч клиентов вернулись 509 человек, они принесли выручку в размере 1,2 млн рублей».

Это кейс из смежной сферы, но такой способ будет актуален и для медицинской клиники.

Качество обслуживания — фактор, который во многом определяет, вернётся ли клиент снова. Часто бывает так — компания тратит деньги на привлечение покупателя, он приходит и покупает услугу, остается недовольным уровнем сервиса. В платных центрах пациенты хотят получить сервис, отличный от государственных учреждений, где легко натолкнуться на хамство или безразличие. Из-за низкого уровня обслуживания медицинские центры регулярно теряют клиентов, а вместе с ними и прибыль, уверена Лола Медведева: «Когда клиника привлекает первичного пациента, она вкладывает в это деньги, и этот пациент “идет в минус” — не окупает того, что клиника на него потратила. Этот клиент начинает приносить прибыль только с третьего или четвертого посещения. И для того, чтобы он вернулся и принес прибыль, нужно обязательно работать над сервисом».

Чтобы понять, что делать с сервисом, мы советуем сначала найти слабые места в нем. Для анализа можно использовать разные инструменты — тайного покупателя, интервью с клиентами, анализ обратной связи от клиентов.

Алена Грачева, владелица агентства «Клиентомания», предлагает проводить анализ конкурентов как способ определить слабые места в обслуживании: «Однажды мы проводили оценку качества сервиса для клиники пластической хирургии в сравнении с конкурентами — отправляли тайного покупателя в 11 клиник прямых конкурентов и просили его везде получить цены, оценить работу ресепшн, качество и полноту консультации. Затем эту информацию обобщили, на основе полученных данных составили отчет, в котором содержался рейтинг клиник по уровню сервиса, и помогли клиенту понять, какое место на рынке занимает он с точки зрения качества обслуживания».

Чтобы в клинику возвращались, мы рекомендуем обратить внимание на две вещи.

Настроение клиентов после получения услуги. Пациенты, которых не устроило качество обслуживания, могут оставить негативные комментарии на популярных площадках — «ПроДокторов», «НаПоправку». Яндекс.Картах, в 2GIS и других сервисах. Эти комментарии видят другие пациенты, которые ищут информацию о клинике.

В «Точно.» убеждены, что с негативом нужно внимательно работать: «Если врач или администратор клиники видят, что пациент находится в негативе, они должны обязательно сделать так, чтобы пациент вышел из клиники довольный. Для этого нужно решить его проблему, как-то перевести его эмоции в положительную сторону, принести извинения за доставленные неудобства, даже если сотрудник считает иначе. Но никогда нельзя отпускать пациентов с негативом. Мы часто сталкивались с тем, что клиники не считали нужным как-то разбираться и считали, что этот пациент сам виноват. А потом у них было много негативных отзывов».

Обратная связь. Сбор может проводиться с помощью анкетирования — ссылки на опрос отправляются через емейл-рассылку, в смс-сообщениях, либо анкета предлагается пациенту на ресепшн. Обратная связь помогает улучшить работу клиники, повысить её сервис и найти новые точки роста для бизнеса.

Сейчас медцентрам мало просто лечить пациента, о нем необходимо заботиться и увеличивать LTV. Медицинский рынок претерпевает большие изменения и уходит в сервисную составляющую. Сейчас, при очень высокой конкуренции на медицинском рынке, необходимо строить коммуникацию по типу medical buddy — даже после лечения помогать пациенту советами, знаниями, дополнительными акциями. Особенно в острые периоды. Только в этом случае при проблемах со здоровьем он обязательно вернется.

Недавно мы запустили проект «ЛюдиМедицины», посвященный маркетингу в медицинской нише. Подписывайтесь на telegram-канал и принимайте участие в наших встречах!