30 сотрудников и оборот в 100 млн рублей: история SMM-агентства «Лайка» из Волгограда

Основатель агентства Василий Косарев — о выходе на европейский рынок, нежелании участвовать в тендерах и ведении бизнеса с друзьями.

В 2011 году я помогал в организации мероприятий «Бизнес-молодости» в Волгограде и параллельно работал в Торгово-промышленной палате региона. На одно бесплатное мероприятие мы собрали 550 человек. Технологии давала БМ: лендинг, встреча во «ВКонтакте», приглашения.

Из пришедших 550 человек по аналитике около 400 оказалось из «ВКонтакте», хотя мы делали наружную рекламу, радио, развеску объявлений в университетах и в других местах обитания целевой аудитории — суммарно задействовали более десяти рекламных каналов. Но самым эффективным стал «ВКонтакте».

Вскоре я разошёлся с «Бизнес-молодостью» Волгограда из-за разницы в видении управленческих вопросов и задумался о собственном бизнесе. В то время на БМ мы познакомились с Дмитрием Кудряшовым. Сейчас он известен как специалист по прокачке Instagram. С ним и другим знакомым мы начали обсуждать создание SMM-агентства.

Мы подумали, что раз этот рекламный канал используем только мы, он так прекрасно работает, почему бы это не продавать.

Первых клиентов привлекали по технике НКТЗЯ («Не тяни кота за яйца»). Садились с Димой друг напротив друга и делали по пять звонков каждый день — знакомым и «холодным» клиентам. За месяц набрали около десяти клиентов, в том числе региональный «Мегафон». Агентству дали название Like+, логотип рисовал мой брат.

В марте 2012 года мы разошлись с Дмитрием из-за разницы взглядов на динамику развития компании, но при этом остались хорошими друзьями. Я расписал бизнес-план на 20 листов, что и как хочу делать в собственной компании, и начал поиск инвестора. Во время поиска клиентов встретился с будущим инвестором — ректором одного из университетов. Ему понравилась идея, он поверил в меня, и мы ударили по рукам.

Мы начали делать сайт и открыли юридическое лицо (официальная дата нашего рождения — 16 апреля 2012 года).

Однажды я зашёл к инвестору в кабинет и увидел его очень хитрые глаза. Он открыл потайную дверь кабинета (у каждого ректора такая есть), показал огромную картину два на два метра сибирской лайки и спросил: «Понял?» Я сказал, что понял. Так мы стали компанией «Лайк@».

Следующий логотип разработало нам агентство Geek — наши друзья.

Последнюю версию логотипа и большую часть фирменного стиля разработала Елена Захарова, наш первый любимый дизайнер, которая ушла в коммерческую фотосъёмку.

В первой команде был мой друг Сергей Мальгинов, который пришёл к нам когда-то в общественный проект, помогал делать ремонт. Потом стал моим водителем, помощником, затем — одним из лучших специалистов. Он работал в нескольких московских perfomance-агентствах, потом в Avito, а сейчас в «Яндексе».

Мы привлекли сильного PR-менеджера Александру Яшукову и инноватора Илью Глушкова. Первый костяк команды был небольшой — четыре-шесть человек. Активный рост случился, когда маркетолог нашего клиента, волгоградского «Мегафона», перед переездом в Германию предложила поработать у нас (сказала, можно и без денег, потому что мы классные). Она дала нам жару, показала, как надо работать.

Первые серьёзные клиенты появились с приходом в компанию моего лучшего друга Александра Крылова. Он смог весьма хитрым ходом (заранее, без договоренности с брендом создал его сообщества) привлёк компанию «Иммошан», которая строила свой первый торговый центр в России — в Волгограде.

Мы работаем с компанией до сих пор: сообщество «ВКонтакте» выросло до 67 тысяч подписчиков, Instagram до 49 тысяч, а Facebook — до 6500. Большую активность показывают «Одноклассники», что редко даже в регионах. В сообществе 53 тысячи человек, среднемесячный охват составляет 50-100 тысяч пользователей.

Нашей первой специализацией стали торговые центры. До сих пор у нас всегда в клиентах пять-семь торговых центров.

Основные сложности были с дебиторской задолженностью. Чем более крупные клиенты заходили, тем больше они выкручивали руки. Оборотки почти всегда не хватало, так как мы платили большие зарплаты и мало брали с клиента.

В 2013 году я решил заняться параллельно ещё двумя бизнесами. Закончил магистратуру и понял, что перегорел (на двух стульях не усидишь), уехал в Москву, оставив директором «Лайки» Александра Крылова. В это время я участвовал в развитии компании только советами и привлечением клиентов, а сам работал в продюсерском центре в Москве.

Наверное, здесь и начинаются самые интересные этапы развития. Мы стали работать без офиса (до этого сменили три разных помещения). Я ушёл из продюсерского центра в Москве и по приглашению Никиты Подлипского отправился преподавать в его проекте в Краснодаре — Digital Garden.

Поездка ради выступления растянулась месяца на два моей жизни в Краснодаре. Мне понравилось, я не понял, зачем возвращаться в Москву, ведь можно жить в этом прекрасном городе, тёплом и развивающемся, а вся команда уже работает удалённо. К этому времени я полноценно возвращаюсь в управление «Лайкой» и начинаю активно выступать.

Мы стали организовывать тренинги по SMM по России: собрали 160 человек в Ростове, 180 в Нижнем Новгороде, 160 в Алматы, 150 в Астрахани и 150 в Волгограде. Это были трёхчасовые платные тренинги по привлечению клиентов из соцсетей, которые закрывали на двухдневный курс с девяти утра до шести вечера тех, кто хотел, чтобы их за руку довели до результата.

Самым сильным вектором развития был переход в узкую нишу. Мой знакомый намекнул, что неплохо бы было заниматься недвижимостью. Познакомил с первым клиентом. Мы поняли, что лучше иметь узкую экспертизу в одной отрасли и выдавать хороший результат, чем распыляться по нишам спорта, HoReCa, торговых и фитнес-центров.

Дальше мы пошли по накатанной и взяли специалистов из этой сферы. К этому моменту мы продвинули более 140 жилых комплексов по всей России в разных регионах: от Новосибирска до Дагестана, арбитражили по 30 застройщикам Москвы.

Итого: мы находимся в узкой нише — лидогенерация заявок из соцсетей для застройщиков. Настраиваем таргетированную рекламу с использованием сквозной аналитики, делаем лендинги, ведём сообщества и работаем с репутацией.

Однажды мы решили сделать что-то хайповое, похожее на проект ЖК «Ненастье». Была задумка собрать лендинг ЖК «Вейпер» с тезисами «на 95% безопаснее», «парю, где хочу» и другими шуточками на эту тему.

Думали также про «Эдипов комплекс»: ЖК — красивый, как твоя мама. Но остановились на «Башне Трампа». Есть лендинг и сообщества туда даже вступают люди из США и оставляют комментарии. Мы постарались сделать его смешным и злободневным.

Иногда мы увольняем клиентов. Говорят, «услуга» от слова «услужить», но мы разумно клиентоориентированные. Наши аккаунт-менеджеры, они же стратеги, — заботливые, открытые, обучают клиента, решают задачи, а не создают проблемы.

И всё равно встречаются клиенты, которые не имеют общих с нами ценностей. В чём это выражается: например, представитель клиента (чаще всего маркетолог) считает, что его задача — постоянно держать подрядчика в напряжении и выбивать скидки вместо того, чтобы анализировать данные с нашим магистром и мотивировать проектную команду.

В таких случаях мы говорим, что работаем только по любви, если её нет — результата не будет. В нашем бизнесе из-под палки не работают. Также точкой расставания вполне может стать хамство, а также маркетологи-потеряшки, которые не выходят на связь, а приходят только за результатом, когда их вызывает начальство на ковёр.

Так как мы не креативное агентство, мы больше ориентированы на результат, поэтому гордимся двумя историями:

1. Низкая цена продажи объекта и хорошие объемы заявок.

2. Длительный срок работы с клиентом.

Показатели могут быть разными на разных промежутках. Можно три дня делать заявки по цене 100 рублей или меньше для застройщиков, но попробуйте вытащить объём-качество-цену на дальней дистанции с большим бюджетом.

Мы гордимся стоимостью продажи с маркетинга по 11-25 тысяч за объект, средняя цена которого — 2,5 млн рублей. Средний срок работы с клиентом — более двух лет. Таких проектов много.

На второй год развития компании мы сделали прикольный кейс по поиску редких специальностей, о нём писал российский Forbes — «Фрезеровщики в социальных сетях». Задача была найти фрезеровщиков, машинистов мостового крана и другие подобные редкие профессии для аутстаффингового агентства на работу вахтой в северные регионы. Мы нашли их во «ВКонтакте».

Сейчас мы команда из 30 человек. Специализируемся на продвижении застройщиков. Идём в Европу, у нас запускаются первые тесты по жилым комплексам в Германии. Недавно ездил туда, изучал специфику. Хотим делать лидогенерацию по разным странам, продавать недвижимость.

Год назад понял, что «Лайка» — это не бизнес, «Лайка» — это про команду. У нас два года никто сам не уходил, очень хорошие условия, при том что digital — не самая прибыльная сфера.

Команда может продвигать различные проекты, начинать свои стартапы. К примеру, у меня есть «Афиша №1» для Краснодара. Это сеть сообществ с общей численностью около 200 тысяч человек. Я начинал этот проект как хобби, а сейчас это команда из восьми человек. Полноценная редакция. Мы формируем спрос в обществе на качественный отдых.

Это сообщество создавалось в противовес региональным, которые пишут о происшествиях-скандалах-интригах-расследованиях. При создании мы вдохновлялись «Медузой» и Look at media.

Главная цель «Лайки» — стать командой, которая может упаковывать и продвигать различные бизнесы с долевым участием, делать свои сервисы.

Мы нашли нишу в нише (продвижение застройщиков). Чем больше мы отстраиваемся от конкурентов, тем мы конкурентнее. 90% клиентов приходит от партнёров — компаний, которые делают для застройщиков консалтинг, сайты и сервисы. Мы стараемся занять нишу, в которой нет конкурентов, и стать там лучшими.

Сейчас идём в Европу. Пока в России наши воображаемые конкуренты решат занять нашу нишу, мы уже будем там.

Я верю только в здоровую конкуренцию. Конкуренты — это люди, которые помогают становиться лучше, не ржаветь, сбивают корону с нашей успешности. Всегда есть вероятность, что придут «молодые и гордые», захватят рынок, будут готовы работать дешевле и даже качественнее какое-то время.

Наша задача — выстраивать систему, партнёрские отношения, аккумулировать крутых экспертов в агентстве и запасать ресурсы. Вот наша защита от конкуренции.

Мы не считаем себя региональным агентством, но клиенты у нас преимущественно региональные. Специфика есть — небольшие бюджеты, если сравнить с Москвой. Но нет таких сложных тендеров.

Работа с топовыми игроками региональных рынков — стабильная стратегия: и портфель заказов диверсифицирован (у нас сейчас около 30 клиентов), и деньги неплохие.

При этом почти все сильные региональные агентства выбирают два пути:

1. Пойти в другие регионы.

2. Пойти на субподряд к федеральным.

Второй путь не для нас, наши бизнес-процессы постоянно «воюют» с посредниками.

У нас есть московские заказы, но они составляют малый процент. Также мало федеральных брендов. Для нас Москва — это московские застройщики, а это сложная история. Постоплата до 60 дней, а бюджеты при этом месячные — 15-20 млн рублей.

Мы пока не готовы обеспечивать их. Нам проще пойти в Европу, где есть наша сильная разница в технологическом плане (в России digital-застройщиков намного сильнее) или брать небольших, но динамичных московских-питерских застройщиков.

Мы берём только тех, у кого есть опыт. У нас сдельная система оплаты, но единая для всех: для новичков и «старичков». Средняя зарплата — 70-150 тысяч рублей. Для удалёнки это хорошо, как говорят наши коллеги.

Поэтому растить с нуля нам неинтересно, мы берём только готовых и интегрируем в нашу систему ценностей и бизнес-процессы. Весь свой путь мы вдохновлялись IT-Agency, ориентировались на их систему адаптации коллег. Мы ценим личную эффективность, а не только профессиональную

Привлекаем заявки с таргетированной рекламы: чтобы взять двух «джедаев», мы просеяли воронку из 180 резюме.

Сложности возникли с ростом. Управлять десятью людьми проще, чем 30. Это уже совсем другая история, сложнее проецировать ценности компании, вдохновлять каждого.

В плане времени — бюджеты растут, клиенты всё больше понимают, что они покупают. Кризиса мы не боимся: чем сильнее бьёт экономика бизнес, тем больше он задумывается об эффективных каналах, которые можно посчитать, а так как мы perfomance, работаем на заявки-продажи, с аналитикой, к нам в кризисные времена уходят бюджеты, когда режется наружка-радио-медийка.

По моему опыту, чем сильнее бил кризис, тем у нас было больше клиентов. Что стало сложнее — это удерживать инновационность. Здесь история в том числе про хайп, когда клиент просит чего-то вирусного, чтобы это прогремело (и желательно, чтобы деньги не нужно было тратить).

Многие заказчики начали в общем огромном потоке информации вычленять хайповые истории и просить их, забывая о базе, о бизнесе, о реальных показателях эффективности маркетинга (ROMI). Нам пришлось ускорить внедрение новых форматов, поддерживать основной продукт хайповыми форматами и механиками.

Клиенту нужен другой уровень контента, но зачастую он нецелесообразен, если действительно говорить про продажи, но иногда приходится играть по правилам «хотелок» рынка. Эта тенденция была и три года назад — только тогда мы это называли «маркетинг для маркетологов», когда один маркетолог делает сайт не для ЦА, а для того, чтобы похвастаться дизайном на рейтингах и для других агентств.

На наш взгляд, надо находить гармонию между PR-составляющей и конкретными бизнес-показателями, ведь «клоуны не продают». Мы ориентированы на аналитику по каждому объявлению и гипотезе.

Система состоит из нескольких чатов во «ВКонтакте»: таргетологи отдельно, джедаи отдельно, управленческие чаты отдельно.

Раз в неделю креативные планёрки. Не отчётные, а креативные. Я 15 минут рассказываю, чего мы добились, куда идёт динамика фирмы, какие клиенты пришли-ушли, потом обсуждаем, что можно делать лучше, обсуждаем важные общие проблемы (возражения клиентов, новые форматы рекламы, конверсии и закономерности).

Есть отдельные чаты и системы управления задачами внутри команд (обычно наша команда — магистр, джедай, таргетолог, они в свою очередь привлекают дизайнеров и других специалистов).

Проектные группы внутри себя могут выбрать Trello, Basecamp или любую другую систему постановки задач и коммуникации. Мы ярые поклонники Максима Дорофеева и его «Джедайской техники пустого инбокса». Система может быть любой внутри команд по проекту, главное, чтобы эффективна.

Оборот небольшой, но стабильный, — около 100 млн рублей в год. В тендерах почти не участвуем, тендерных клиентов у нас нет.

В команде чуть больше 30 человек, особенно резкий скачок роста был в 2017 году — мы выросли почти в два раза по количеству за счёт сильного HR.

#региональныеагентства