Кейс Rhone: два спортсмена создали "iPhone" в сфере мужской спортивной одежды и за два года вышли на оборот $9 млн в год

Рынок спортивной одежды наполнен различным компаниями, но никому до Rhone не приходила мысль ориентироваться только на мужскую премиальную аудиторию — не только за счет бренда, но и технологий. И да, их успех возможно повторить в РФ.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Как уже говорилось, в статье про компанию GymShark, объем рынка спортивной одежды превышает $168 млрд в год. Большие бренды (Nike, Adidas, Reebok) в своих продуктах и маркетинге больше ориентированы на массовую аудиторию. Они уделяли много внимания спортивной обуви, но не применяли особые технологии для футболок и штанов.

Популярные марки были сравнительно доступны, но рынок не специализировался именно на мужчинах, чтобы создать для них качественную и дорогую спортивную экипировку, которая бы не портилась после нескольких стирок.

Мы можем встретить различные «крутые» обозначения технологичных материалов для одежды у популярных марок, но большинство были созданы давно и зачастую компании просто придумывают новые названия.

Два основателя Нейт Чекеттс и Кайл МакКлюр всегда были связаны со спортом. Отец Нейта, Дэвид Чекеттс, был крупным бизнесменом в спортивной отрасли. Сам Нейт работал в НФЛ, а Кайл МакКлюр играл в лакросс. Парни были разочарованы в мужской спортивной одежде, что даже бренды премиум-класса не могли обеспечить спортсменам комфорт.

Ребята задумались о том, что проблема рынка не в отсутствии спроса, а в отсутствии предложения. Они увидели возможность в нише technical apparel и стали использовать золотые и серебряные нити, чтобы бороться с неприятным запахом и влагой. Так Нейт и Кайл создали Rhone.

В 2012 году Нейт получил в качестве рождественского подарка спортивные штаны от магазина спортивной одежды для женщин и мужчин Lululemon. Нейт был приятно удивлён, но всё же не был в восторге от того, что носил брюки от бренда, который специализируется на товарах для женской йоги.

«Я позвонил своему шурину, который долгое время работал аналитиком в сфере розничной торговли, мы пришли к выводу, что никто на рынке спортивной одежды не специализируется только на мужской аудитории».

Также родственники выявили одну из основных проблем рынка: спортивная одежда сильно изнашивается и приобретает неприятный запах буквально после 10 тренировок.

Они нашли технологию, которая использовала серебряные нити, с помощью которых материал мог бороться с запахом и бактериями в пять раз лучше, чем это было у других производителей на рынке. «Мы почувствовали, что перед нами открылась огромная возможность» — говорит Нейт.

Rhone была основана в Нью-Канаане, штат Коннектикут, в 2014 году Нейтом Чекеттсом, бывшим сотрудником НФЛ и Кайлом МакКлюром, бывшим игроком лакросса NCAA. Парни назвали свою компанию в честь реки Рона, которая располагается на территории Франции и Швейцарии. Ребята были вдохновлены тем, что Рона не только эстетически красива, но и очень функциональна для прилегающих территорий. Ребята хотели соединить эти две характеристики в своём бренде.

Семейные связи Чекеттсов в спортивном бизнесе помогли привлечь крупных спонсоров.

Rhone ставила себе цель отличаться от таких конкурентов, как Lululemon, Nike и Under Armor, чья премиальная мужская одежда была схожа в дизайне и не была очень дорогой. Ко всему прочему перечисленные компании слишком ярко демонстрировали логотип на своих продуктах.

«Мужчины, на которых мы ориентируемся, заботятся о качестве своей одежды, но не хотят быть рекламными щитами для этих брендов» — рассказывает Нейт.

Компания использует технологию Polartec Power Dry для создания ткани, которая быстро впитывает влагу, обладает хорошей воздухопроницаемостью и высокой прочностью.

Компания также вдохновляет множество мужчин и вышивает мотивирующие цитаты на внутренней стороне одежды. Именно отсутствие «показушности» и огромных надписей является фишкой, которая дополняет философию Rhone.

Одним из секретов своего успеха Нейт называет хорошее понимание своих клиентов: «Наши клиенты находятся в возрасте от 25 до 50 лет, которые занимаются как минимум три-четыре раза в неделю и заботятся о качестве своей одежды. Они хотят хорошо выглядеть, чувствовать себя хорошо и иметь одежду, которая действительно функциональна». Rhone разработала такие полезные функции, как надёжные карманы для телефона и носки с силиконовой подушечкой, чтобы нога не скользила внутри кроссовок.

Изначально продажи осуществлялись только через интернет. Но в ноябре 2014 года Rhone заключила сотрудничество с сетью универмагов Bloomingdale's. В 2015 году бренд уже продавался в 127 розничных магазинах, например, в Nordstrom, Equinox и CorePower Yoga.

В первый год существования доход компании составил около $600 тысяч. В 2014 году о компании уже узнало множество СМИ, а люди из спортивного бизнеса хотели выкупить акции компании. С 2014 по 2015 год трафик на сайте компании вырос на 350%. 2015 год был одним из самых успешных для Rhone. Лишь за один ноябрь компания получила 62% от их выручки за весь 2014 год. А оптовая торговля стала ведущим драйвером роста.

В сентябре 2015 года компания объявила о закрытии финансирования в серии A в размере $5 млн. Инвесторы пришли из спортивных кругов, сферы медиа и fashion-индустрии. С момента запуска Rhone в компанию инвестировали около $6,2 млн.

В 2017 году Rhone запустила запатентованную технологию производства ткани GoldFusion, экологически чистое решение, изготовленную из реальных частиц золота, которая позволяет эффективно бороться с неприятным запахом.

Сегодня компания продаёт спортивную одежду, обувь, сумки, нижнее бельё головные уборы и другие спортивные аксессуары. Футболки от Rhone стоят около 5000 рублей, продукцию компании можно приобрести более чем в 400 розничных магазинах.

В 2016 году компания увеличила свою выручку с $3 млн до $9 млн.

С 2017 года компания работает над тем, чтобы сделать онлайн-покупки такими же удобными, как покупки в офлайн-магазинах, где покупатель может примерить одежду. Rhone сотрудничает с сервисом Try.com, который позволяет покупателям бесплатно протестировать одежду своих любимых брендов. Клиент в течение семи дней может вернуть одежду, которую он заказал.

Почему у них получилось

Повторить можно. Российский рынок спортивной одежды ёмкий: он оценивается более чем в 100 млрд рублей и около 60% россиян занимаются спортом. Премиальная аудитория выберет свою марку, здесь важно подобрать именно элитарных амбассадоров для продвижения бренда, а не просто накаченных парней.

В России есть спортивная одежда премиум-класса. Например, спортивная футболка от Emporio Armani с крупным логотипом стоит от 5000 рублей. При этом в состав футболки входит только хлопок и нет никаких технологий с намёком на комфорт. Или классическая одежда для боксёров от Lonsdale по составу не отличается от любого другого бренда, хотя каждый вид спорта и аудитории требует своего подхода, даже в производстве футболок.