Бренды — это новые боги: чем хороший брендинг отличается от плохого

Управляющий партнёр и творческий директор брендингового агентства «SmartHeart» об основных ошибках в создании бренда.

Что для меня бренд?
С точки зрения потребительской психологии бренд — это информация о продукте, сохранённая в памяти потребителя.

Суть брендинга в том, чтобы сформировать правильный образ товара. Задача бренда — вызвать у потребителя прочные ассоциации. В результате бренд получается сильным, сфокусированным, харизматичным. Это идея, вокруг которой строится вся торговая марка, которая является платформой для всех будущих коммуникаций во всех коммуникативных каналах.

Именно поэтому бренд должен иметь ядро, непоколебимый стержень, без которого коммуникации с потребителем просто не выйдет.

Представьте себе человека, который сегодня увлекается спортом, а завтра в хлам в баре. Сегодня он верен жене, а завтра — озорной гуляка и одинокий волк, что бегает за каждой юбкой. Что мы скажем про такого человека? Какая-то шизофрения. С ним не хочется иметь дел, у него нет характера и внятной жизненной позиции.

Зато нам хочется иметь дело с сильным лидером, и быть его последователем. Бренды совсем как люди: достаточно перечислить качества и характеристики бренда, его ценности, не называя торговую марку, и все сразу должны понять, о каком именно бренде идёт речь. Становление этих важнейших составляющих и есть процесс формирования бренда — брендинг.

Что важно учитывать в разработке бренда?

Качественный бренд — полноценный нематериальный актив, который сегодня стоит дороже, чем все материальные активы. К примеру, бренд Apple (именно бренд, без учета материальной базы), стоит 182,8 млрд долларов и восьмой год подряд признаётся самым дорогим в мире (ссылка на источник РБК).

Некоторые эксперты утверждают: бренды – это новые боги, потому что мы в них верим. Мы взаимодействуем с брендами так же, как наши предки — с Аполлоном или Посейдоном. Им они верили и на них молились.

• Идея

Первоначально необходимо разработать идею, миссию, цели, образ — всё, что составляет саму суть. Например, Стив Джобс, создавая бренд Apple, заявил, что главное — это дизайн.

Главный замысел Apple — упростить дизайн до такой степени, чтобы управлять интерфейсом можно было с помощью одной кнопки. Все годы существования корпорация работает, сделав эту идею первичной. Сначала появилась идея Джобса, а потом первый айфон, а не наоборот. К сожалению, это редкость, зачастую создаётся продукт, и уже затем творцы придумывают ключевую идею.

• Целевая аудитория

Грамотный брендинг напрямую связан с целевой аудиторией. Её образ жизни, цели, проблемы и боль — всё это должно лежать у истоков бренда. Зная всё это, можно развивать коммуникацию с покупателями и сделать им уникальное предложение, оставив конкурентов далеко позади. Бренд общается со своей аудиторий каждый день, поэтому задача любого брендинга — досконально её понимать.

Большинство компаний не утруждают себя сбором обратной связи с аудиторией. В эпоху эмпатии это — непозволительная роскошь!

Например, возьмём целевую аудиторию 24-30 лет. Изучаем её досконально и формируем продуктовое предложение, которое ей точно будет интересно. Время, когда человек бегает за брендом ушло — теперь бренд предлагает потребителю товар, который ему точно подойдёт, основываясь на его интересах.

Для этого можно воспользоваться Big Data («большие данные») — это огромный массив информации о каждом покупателе на основе его поисковых запросов, поведения в соцсетях и многих других следах, которые человек оставляет в сети. С помощью этой информации можно сделать предложение персональным.

Так, согласно исследованиям, 40% компаний не общаются со своими покупателями. Плохая новость в том, что это большая ошибка. Хорошая — в том, что это огромное поле для глубокой работы.

Лидеры и аутсайдеры

Сильные российские бренды — YOTA, Яндекс, Сбербанк, Альфа-Банк, Ростелеком, Точка, Открытие, Тинькофф Банк, Додо Пицца, Мегафон, ВТБ.

Это харизматичные бренды, которые последовательно общаются со своей аудиторией и обладают другими достоинствами.

Скажем, YOTA — это чистота, простота и понятная визуальная составляющая. При этом они не боятся быть непонятыми какой-то частью аудитории. Рискованный, но интересный кейс, своего рода провокация. Если провокация уместна исходя из целевой аудитории, то нужно не бояться этим пользоваться.

YOTA – это архетип искателя, индивидуалиста. А, скажем, ТЕЛЕ2 – архетипичный бунтарь. Брендам, работающим в федеральном формате, ближе архетип «славный малый», тот, кто всегда рядом. Чем дальше мы удаляемся от МКАДа, тем более востребованной становится поддержка, в противовес московскому индивидуализму.

Пример того, о чем стоит подумать — «Билайн» и их лозунг «Живи на яркой стороне». Совершенно непонятно, живут ли люди, работающие в этой компании, на яркой стороне. Живет ли там их руководитель, верят ли они в эту самую яркую сторону? У потребителя возникает вопрос «А буду ли я жить на яркой стороне?». Скорее всего, ответ будет отрицательным, поскольку это обещание, которое компания не может выполнить. Обещание без подтверждения вводит потребителя в заблуждение.

Ошибки допускает многие девелоперы на рынке Москвы. У проектов есть бренд концепции, фирменные стили, которые в целом выдерживаются в коммуникации с потребителем. Однако их графические константы меняются на каждом этапе рекламной кампании. Нет единой структуры построения всех рекламных макетов, отчего бренд и его узнаваемость размывается. Иными словами, сегодня проект выглядит вот так, а завтра иначе, послезавтра другим образом. Такие же постоянные изменения претерпевают вербальная составляющая, слоганы и характер сообщений. Не складывается целостное и последовательное управление образом бренда. Хотя в коротком промежутке времени, данные коммуникации могут приносить свои плоды тактически.

Ошибки, которые нельзя допускать

Приведённые примеры показывают две основные ошибки.

Несоблюдение гайд-лайнов, прописанных в брендбуке и быстрая смена графического языка. В долгосрочной перспективе это неэффективно.

Сильные западные бренды разрабатывают структуру на какой-то период, будь то год или 5 лет. Эта система жёстко соблюдается, никто не вправе менять этот шаблон, поскольку это влечёт размытие узнаваемости.

Если крупный федеральный бренд предоставит возможность дизайнеру в каждом регионе интерпретировать брендбук по-своему, всё пойдёт прахом.

У девелоперов всё меняется настолько быстро, что клиент не успевает запомнить и идентифицировать бренд. Может меняться наполнение, к примеру, баннера, но принципиально принципы построения коммуникационных материалов меняться не должны.

Нет четкой идеи либо эта идея не исполнена. Не соблюдена вербальная составляющая, и коммуникация с целевой аудиторией не состоялась.

Допустим, девелопер заявляет о своём проекте как об арт-квартале, после чего размывает идею чуждыми фразами («Мы лучший квартал для жизни», «Мы квартал для семейных» и прочее). Подобные игры с идентичностью бренда не формируют у аудитории целостный образ, потребитель не осознаёт, что он получит в итоге. Получается бренд обо всём и ни о чём. Всё это влияет на силу бренда, нарушая «обещание». Лояльность аудитории формируется, когда слоган или идея остаётся не просто красивой фразой, но и когда бренд это подтверждает.

Что можно было сделать? Например, организовать арт-пространство, начиная с отдела продаж, где была бы своего рода галерея, плюс заявленные активности, выставки и иные мероприятия на территории комплекса. Всё это подтвердило бы обещание бренда клиенту. Как пример можно привести «ФЛАКОН».