Трафик упал, надежда на Черную пятницу. Что изменилось для бизнеса после объявления мобилизации

Рассказывают Flowwow, Mi-Shop, Nice One, Mario Berlucci и Brand-a-porter

После объявления частичной мобилизации у российских компаний упал трафик и конверсия. При этом бренды сохраняют оптимизм: больших изменений в стратегию не вносят и надеются нагнать показатели за счет Черной пятницы и предновогодних распродаж.

Мы стали ежедневно публиковать короткие комментарии от руководителей маркетинга о том, как изменился трафик и продажи, как планируют бюджет, работу команды, и к чему готовятся. В этой статье собрали мнения от представителей брендов Mi-Shop, Nice One, Brand-a-porter, Mario Berlucci и Flowwow. Больше комментариев — в телеграм-канале Mindbox Журнала.

«После объявления мобилизации трафик упал на 10%, конверсия — на 12-13%»

Метрики. Мы долго приходили в себя после 24 февраля, пересматривали весь маркетинг-микс и нашли новые точки роста: изменили работу с перфомансом, добавили медийной рекламы, значительно увеличили бюджет на блогеров. В итоге мы вошли в сентябрь очень хорошим темпом — таким же, как до 24 февраля. Значительно выросла конверсия, снизилась стоимость привлечения нового клиента. Но после объявления мобилизации все снова сломалось: трафик упал на 10%, конверсия — на 12-13%.

Важный для нас показатель — доля рекламных расходов. В феврале она выросла до 20% — для нашей unit-экономики это много. В сентябре мы пришли к цифре 15-16% — это бенчмарк, к которому мы стремились. Сейчас откатились к 18-19%.

Хорошо себя чувствует только CRM — наши постоянные покупатели остаются с нами и возвращаются за повторными покупками.

Наем. Сейчас мы нанимаем product marketing manager — он возьмет на себя часть кампаний и немного разгрузит команду. Также нужен свежий взгляд на процессы — чтобы понять, что еще мы можем улучшать.

Бюджет. Мы не планируем бюджет на год вперед, у нас более ситуативный подход. Отталкиваемся от плана продаж, который получаем от коммерческого отдела и доли рекламных расходов, и если эта доля в рамках нашего KPI — растим маркетинговый бюджет.

С февраля мы вкладывали много средств в тестирование гипотез. Сейчас бюджеты на тесты сократили — например, закупку трафика в мобильное приложение сократили более чем на 70%. Планируем сконцентрироваться на каналах, которые нашли после прошлого падения, в том числе продолжать работу с блогерами.

Прогноз. В 2022 году мы стремились вырасти на 30-45% год к году по выручке, прибыли и другим метрикам. Но пока такая обстановка — непонятно, что будет дальше.

Кажется, при подобных событиях рост экономики невозможен. Она начинает стагнировать, спрос падает — и это неизбежно бьет по бизнесу. Будет ли так на деле — увидим.

«Я больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля»

Метрики. После объявления мобилизации у нас резко упал трафик — на 30-35%. Причем и органический, и платный. Также снизилась конверсия: просадка по некоторым каналам доходила до 60%. При этом на маркетплейсах продажи держались на том же уровне.

Но уже начиная с 29-30 сентября ситуация начала стабилизироваться: трафик стал расти и вернулся на прежнее значение. Конверсия не полностью отыграла падение, но близка к этому.

Бюджет. Менять бюджет и пересматривать стратегию мы не планируем. В первые дни мы немного поменяли tone of voice — убрали развлекательный контент, оставили только информационный. Пока продолжим в таком режиме, потом посмотрим на рынок. В любом случае рассчитываем на дальнейший рост.

Наём. У нас порядка 60 розничных магазинов, из-за высокой текучки мы почти всегда набираем персонал. План по росту в отделе мы тоже не отменяем и планируем взять нового менеджера.

Прогноз. Недавно я была на профессиональной конференции. Многие коллеги из ecom говорили, что привычного роста продаж в ноябре-декабре не будет и люди не пойдут тратить деньги. Я с ними не соглашусь. Люди продолжат ходить в рестораны, покупать технику и другие вещи. Может, мы не увидим взрывного роста продаж в этот сезон, но динамика точно будет положительной.

Что будет в 2023 году — сказать не берусь. После январских праздников будет понятно, меняется ли покупательское поведение. Но я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля. Это уже испорченный праздник. А вот 8 марта — точно никуда не денется, все будут дарить женщинам подарки.

Сейчас для нашей компании сложилась благоприятная ситуация на рынке — ушли многие конкуренты. Несмотря на параллельный импорт, Xiaomi занимают первое место в России по количеству проданных смартфонов. Думаю, продажи и дальше будут расти. Сейчас мы можем занять еще большую долю рынка, и мы просто не имеем права упустить этот шанс.

«Эти две недели просадки нужно будет догонять за счет черной пятницы и предновогодних акций»

Метрики. У нас есть просадка и по трафику, и по конверсии, изменились поведенческие метрики. В среднем трафик и конверсия с началом мобилизации упали на 20-30%. Пока падение остановилось, но и роста нет.

Действия. Мы на несколько дней заморозили маркетинговые активности у инфлюенсеров в Instagram*. Но уже вернули и продолжаем увеличивать объемы. Также не стали выключать «Яндекс», CPA-рекламу, email-маркетинг, а также несколько каналов с небольшим объемом трафика.

Мы ожидали, что эффект будет не такой значительный, как после 24 февраля, и что трафик и поведение пользователей восстановятся в течение нескольких дней. Но сейчас видим, что люди в панике. Основываясь на февральском опыте, мы выжидаем 3 недели. Тогда тоже было 2 недели падения, а потом восстановление. Если до конца этой недели динамика метрик не поменяется — будем вносить изменения в стратегию и бюджет.

В плане стратегии изменениями могут стать: тестирование новых каналов и поиск новой аудитории. Не исключаю, что мы переключимся на тех, кто по кастдевам не входил в нашу аудиторию, но сейчас остался в стране.

Прогноз. Годовые цели мы пока не пересматривали. Есть ожидание, что падение отскочит и эти две недели просадки нужно будет догонять за счет черной пятницы и предновогодних акций.

Если говорить о долгосрочной перспективе — мы все равно ожидаем роста рынка. Рассчитываем, что падение закончится и продолжится рост электронной коммерции и вообще благосостояния людей. Единственное, что мы можем сейчас — это продолжать делать наш продукт таким, чтобы он удовлетворял людей даже в такое непростое время.

«Сейчас у нас режим тотальной экономии»

Бюджет. С каждым брендом у нас прописан процент затрат на маркетинг: бюджет закладывается исходя из объема закупок. С началом мобилизации у нас мало что изменилось, потому что мы живем в новых реалиях еще с февраля, когда начались сложности с поставками, многие бренды начали объявлять об уходе. Мы не смогли провести традиционную летнюю распродажу, потому что не понимали, будет ли у нас осенняя коллекция.

Сейчас у нас режим тотальной экономии: с февраля маркетинговые затраты сократились на 60%. Раньше каждый месяц обязательно проводили креативную съемку, делали коллаборации с парой стилистов. Сейчас оставили только начисления баллов и подарки в рамках программы лояльности, делаем точечные скидки на бренды, которые подтвердили дальнейшее сотрудничество. Планируем несколько интеграций с блогерами по одному из брендов — пока ждем подтверждения от головного офиса.

Привлечение. В интернете осталось три основных маркетинговых канала: контекстная реклама, соцсети и «Яндекс.Карты». «Карты» стали работать лучше: с уходом брендов люди чаще заходят туда и смотрят, открыт ли тот или иной бутик.

Планирование. Горизонт планирования сократился до месяца: в обычной ситуации мы бы уже планировали Черную пятницу, Новый год — сейчас не делаем никаких прогнозов и готовы отменить любую активность буквально за день. Часть инфлюенсеров, с которыми мы сотрудничаем, уехала, кто-то не хочет провоцировать свою аудиторию разговорами о моде и перешел в режим тишины.

Общая оценка. В целом не все так плохо. Ситуация с люксовым сегментом лучше, чем со «средним плюс»: те, кто остается в России, по-прежнему хотят радовать себя покупками. С одной стороны, трафик в торговых центрах заметно сократился, с другой, из-за ухода Prada, Chanel, Miu Miu и другого люкса часть трафика перераспределилась в нашу пользу. Нам также стали доступны офлайн-площадки для размещения рекламы на очень выгодных условиях.

По сравнению с февралем мобилизация не привела к ажиотажному спросу. Наоборот, за первую неделю трафик в бутиках сократился на 55–70%. При этом выручка не сократилась: людей приходит меньше, но их средний чек выше на 22%.

«Ожидаем всплеска заказов от тех, кто уехал за рубеж»

Метрики. До объявления мобилизации мы интенсивно росли — примерно на 80-90% по выручке к прошлому году. Сейчас видим небольшое замедление: рост сохранился, но на уровне 65-70%. Продажи просели на 10-15%. В общем, есть спад, но некритичный. Рассчитываем, что серьезного падения не будет: никто не отменял дни рождения и праздники — люди по-прежнему дарят цветы.

Бюджет. Мы выжидаем. Сохранили бюджеты на перфоманс и интеграции с блогерами, но немного сократили медийные кампании — отказались от масштабного размещения в региональных эфирных медиа (ТВ), а также отменили размещения наружной рекламы в регионах. Хотя некоторые небольшие тесты остались в силе. Например, будем запускать наружку и ТВ в Тюмени — по нашим оценкам, у населения там довольно оптимистичный настрой.

Бюджет мы обычно планируем на полгода, но каждый месяц пересматриваем. Сейчас тоже будем смотреть по ситуации. Основные метрики для мониторинга — внешний спрос и объемы продаж по органическому трафику. Если в октябре сохранится позитивная динамика и на рынке не будет резких падений — в ноябре будем возвращать все активности.

Прогноз. Мы настроены оптимистично. Сейчас ожидаем всплеска заказов в России от тех, кто уехал за рубеж. Во время пандемии мы выросли в 2,5 раза. Тогда люди были на изоляции, не могли приехать друг к другу и поздравить. Сейчас похожая ситуация: много людей уехало, и они будут поддерживать контакт со своими близкими.

В любом случае не стоит унывать. Кто умеет адаптироваться под изменения — тот выживает.

Больше гипотез для развития маркетинга и бизнеса — в Журнале Mindbox.

*Деятельность Instagram и Facebook в России признана экстремистской и запрещена.

#торговля #ритейл #ecom