На что обратить внимание при импортозамещении известных брендов в сфере IT и не только

Денис Должиков, директор по маркетингу Группы Т1 рассказывает, как отечественные бренды могут выделиться на фоне конкурентов.

Когда потребитель выбирает альтернативу более недоступному на рынке продукту, он ориентируется не только на его функции, но и визуал. В этом ключе компании обычно рассматривают несколько стратегий. Первый подход — это подражание западным брендам в вопросах дизайна упаковки, интерфейса и даже названия.

Преимущества очевидны — оригинальный бренд уже провел необходимые маркетинговые исследования, A/B-тесты, сформировал лояльную аудиторию. Первое время клиенты точно будут тянуться к похожему продукту. Например, по этому пути пошел российский разработчик одноплатного компьютера Repka Pi — альтернативы Raspberry Pi. Системы имеют похожие интерфейсы и внешний вид, но отличаются внутренним устройством печатной платы и начинкой. Разработка уже вызвала ажиотаж у энтузиастов.

Однако такой подход несет в себе определенные риски. Чтобы сформировать первое впечатление о человеке, достаточно десятой доли секунды. Практически аналогичным образом дела обстоят с товарами, веб-сайтами и программными решениями. Если российский бренд скопирует западный продукт, но затем не оправдает высоких ожиданий, клиенты перестанут рассматривать его в качестве альтернативы.

Компании могут уходить в другую крайность — не копируют иностранный продукт, но пытаются максимально от него отстроиться, привнести некую идентичность. Такой подход привлекает внимание, но эффективен исключительно в краткосрочной перспективе. Если нейминг с привязкой к национальности выглядит неорганично, он может начать вызывать раздражение и отталкивать клиентов.

Пожалуй, оптимальным вариантом будет разработка аутентичного бренда, который понятен современному российскому потребителю. Даже в сжатые сроки важно пройти весь маркетинговый цикл: от ситуационного анализа и исследования ниши до дизайна упаковки или сайта. Так проще понять предпочтения пользователей и даже найти возможности для решения их «болей» и улучшения продукта.

Это — еще один подход, который позволит построить аутентичный бренд. Миссия может включать поддержку здорового образа жизни. Известный производитель энергетических напитков сегодня плотно ассоциируется с футболом, экстремальными мероприятиями и «королевскими гонками».

Вектором для построения некоммерческой миссии также может стать развитие экологичного производства. По статистике, 13% потребителей готовы платить за продукты и сервисы на 30–50% больше, если бизнес уделяет внимание безопасности окружающей среды. Так, все чаще покупатели отдают предпочтение товарам в перерабатываемых упаковках. Если говорить о технологическом секторе, то здесь чаша весов склоняется в сторону компаний, которые сокращают углеродный след и вредные выбросы в атмосферу.

В этом ключе многие компании переходят на цикличную экономику. Например, деревообрабатывающий завод в Костромской области отказался от угля в качестве топлива. Его заменили древесные отходы самого предприятия, которые до этого отправлялись на свалку. Такой подход не просто сократил вред для окружающей среды, но и сэкономил бизнесу деньги.

На замену ушедшему бренду приходит большое количество альтернатив. Достаточно посмотреть, сколько аналогов колы появилось на полках магазинов. Конкуренция в освободившейся нише может быть довольно серьезной. Один из способов выделиться в толпе — начать формировать бренд-сообщество. Лояльная аудитория помогает создать правильную репутацию, транслирует ценности компании и привлекает аудиторию.

Один из подходов к построению лояльного сообщества — генерация thought leadership content. Это такой контент, который позволяет поднять доверие к компании и выгодно выделиться на фоне конкурентов: повысить цитируемость в медиапространстве, привлечь целевую аудиторию за счет экспертных материалов.

Подобные материалы подают от лица ведущих специалистов или руководителей фирмы. Первые публикации можно размещать в собственном блоге, социальных сетях или Telegram-канале. Потом — «перекатиться» на профильные площадки и СМИ, такой подход даст больший охват. Например, мы в «Группе Т1» ведем тематические блоги на Хабре и здесь на vc.ru. Рассказываем о внутренней кухне консалтинга и разработки ПО, подходах к запуску ИТ-сервисов, работе над продуктовыми гипотезами.

При разработке визуального концепта бренда важно учитывать ограничения, вызванные кризисом. В условиях недостатка печатной краски компании заменяют упаковку на более выдержанную в плане цвета или переходят на крафт-бумагу. В таких условиях становится сложнее проработать дизайнерский концепт, но от того, как бизнес справится с этой задачей, зависит его узнаваемость.

Но даже в текущих условиях можно найти определённые преимущества для бизнеса. Так, с уходом иностранных брендов правительство приняло новые меры поддержки — ввели льготные кредиты и отменили налоговые проверки. Российские товары и сервисы получили приоритет в госзакупках, а также появилась биржа импортозамещения. Это — торговая площадка, которая объединяет бизнес и производителей. В целом важно стратегически подходить к построению бренда, чтобы в спешке не исправлять ошибки на горизонте года.

Дополнительное чтение в нашем блоге на vc.ru: