Максимум информации и четкая структура: каким должен быть товарный фид

Фид позволяет автоматически создавать большое количество объявлений и управлять рекламой отдельных категорий. Подготовке файла стоит уделить особое внимание: именно от него зависит, как будет работать отображение товаров в рекламных объявлениях. Рассказываем, для чего нужен рекламный фид, что нужно учесть при его настройке и каким он бывает в разных индустриях.

Фид — это файл с информацией о товарах или услугах и их характеристиками. Он размечен таким образом, чтобы рекламный алгоритм мог использовать название, описание или ссылки для генерации объявлений. Маркетологам и специалистам по интернет-рекламе фид облегчает запуск контекста или таргета. Наглядно фид может выглядеть так:

Фид может использоваться по-разному в зависимости от типа устройства, принципов реализации товарных лент или версии операционной системы. Он позволяет автоматически создавать большое количество рекламных объявлений, управлять рекламой отдельных категорий и контролировать актуальные данные о товаре в объявлении — например, о его стоимости или наличии.

Каждый фид имеет определенную внутреннюю организацию. Всего есть несколько видов: наиболее популярный текстовый формат XML или YML, в котором товары и их атрибуты перечислены в тегах, еще один текстовый — CSV, а также сжатые — GZ, TSV (ZIP), которые используются реже для уменьшения слишком больших фидов.

YML — стандарт Яндекса. Фиды здесь используются при создании смарт-баннеров, динамических объявлений и товарных кампаний. Если товаров немного, фид можно написать вручную, но этот способ может вызвать сложности в будущем — каждый раз при изменении наличия или стоимости товаров документ придется редактировать. Автоматическое создание фида проще — для этого нужно поставить плагин в CMS сайта и весь ассортимент выгрузится в файл, который находится на сервере и доступен по ссылке. Если какая-то информация будет меняться, то фид будет обновляться автоматически, если это предусмотрено возможностями CMS.

Несмотря на иллюзорную простоту функции, фид, как часовой механизм, — от него зависит, как будет работать вся система: отображение товаров и реклама. Поэтому он должен быть четким и аккуратным. Рассмотрим общие рекомендации.

Важно использовать названия и категории товаров, к которым пользователи уже привыкли. Название должно помещаться в объявление, быть коротким и емким и содержать самые важные характеристики. От этого напрямую зависит охват релевантных поисковых запросов.

Если в индустрии у товара есть уникальные характеристики (цвет, размер, габариты, материал) — обязательно записывайте их в фид. Информацию описываем подробно, например:

Следует обратить внимание на основные поля — все атрибуты должны быть прописаны в соответствующих полях. Если разместить характеристики в описании, то не будет возможности автоматически использовать их при создании ключевых фраз, чтобы расширить охват поисковых запросов. Основные поля, из которых генерируется заголовок в динамических объявлениях, и, в частности, товарной галерее это — <vendor>, <model>, <typePrefix> или <name>.

Если в полях необоснованно использовать КАПС, то после генерации такие объявления будут отклонены на этапе модерации. В фиде также обязательно должны быть поля «изображение» и «цена». Без них динамические объявления не смогут показываться в товарной галерее.

Что касается ручного управления текстами в динамических объявлениях, включая товарную галерею, есть возможность управлять генерацией заголовков по тегам из фида.

Одна из распространенных проблем, встречающихся у рекламодателей, возникает, когда в разных полях, из которых генерируются заголовки, дублируется информация. Например:

В таком случае все, что остается перенести в заголовок — это «Куртка Бренд», а остальная информация добавляется из текста для объявления. Это приводит к таким казусам:

При написании фида также стоит обратить внимание, что при наличии тега <oldprice>, объявления будет показываться с бейджем скидки. Если такой цели нет, то следует исключить этот тег.

Если в оффере есть изображение, например, https://123.png и вы хотите его заменить, то обязательно нужно изменить ссылку этого изображения. Если адрес оставить тем же — https://123.png — и просто заменить картинку по нему, то выдача покажет старое изображение.

У каждого сегмента бизнеса при создании фидов есть своя специфика. Но есть и общие нюансы для целых категорий товаров:

Чтобы понимать, как настройка фидов меняется в зависимости от особенностей индустрии, рассмотрим несколько примеров.

Для объявлений товаров в этом сегменте рекомендуется использовать произвольный тип описания фида. Необходимо передать в файл тип товара, наименование производителя, модель, ключевые характеристики товара и код производителя (внимание — не внутренний артикул магазина). Например, на Яндекс Маркете фид может выглядеть так:

В этой индустрии особенно важно указывать, для кого товар: обычно это одежда мужская, женская или детская, но возможны и другие варианты: унисекс, для мальчиков или для девочек. Для упрощенного типа описания можно передавать такие параметры, как тип товара, название производителя, модель и свойства товара в теге name, как и в случае с техникой и электроникой. Например, на Яндекс Маркете фид может выглядеть так:

Для примера на Яндекс Маркете фид может выглядеть так:

В тексте объявления обычно требуется указывать, что БАДы «не являются лекарством», Стандартное описание, например, на Яндекс Маркете может выглядеть так:

Например, для кровати основные размеры — это ширина и длина (либо внешние габариты и спальное место). Высоту изголовья при этом указывать необязательно. Если в оффере есть комбинация нескольких предметов (кухонный уголок), то необязательно указывать размеры каждого из них. Например, на Яндекс Маркете фид может выглядеть так:

Рекламный фид для товара из этой категории, например, горного велосипеда, может выглядеть так:

Обычно в объявлении говорится о типе кузова, марке, модели, цвете, дате производства и трансмиссии, а также дается фото машины. При передаче в фиде необходимо указать корректный vin и идентификатор автомобиля. Если же в фиде указан unique_id и нет vin, то в электронной коммерции должен передаваться идентификатор из тега unique_id. Например, на Яндекс Авто фид выглядит так:

Для загрузки фида нужно выбрать тип бизнеса, который рекламируется. Как взаимосвязаны фиды и индустрии, можно узнать здесь.

Рекламный фид позволяет в разы ускорить работу маркетолога. Он не будет тратить время на ручные настройки при изменении информации о товаре или услуге. Так специалист сможет быстрее и удобнее обновлять информацию в рекламных кампаниях.

Файл с информацией о товаре необходимо привести к определенному формату и внутренней организации. Но если один раз уделить пристальное внимание его настройке и рекомендациям площадки, на которой планируется разместить объявление, процесс не будет таким долгим и трудозатратным. С качественным фидом можно в автоматическом режиме создавать большое количество рекламных объявлений, поддерживать их в актуальном состоянии, управлять рекламой отдельных категорий и приводить к объявлению максимально релевантную аудиторию.