Контекстная реклама для интернет-магазина шин: 10 рублей за клик, контроль ассортимента

У интернет-магазина шин была слишком высокая стоимость клика — выше 35 рублей. При такой цене магазин не зарабатывал. И это проблема многих интернет-магазинов в перегретых тематиках: таких как шины и диски, мелкая бытовая техника, музыкальные инструменты, строительное оборудование и др.

Мы работали с этим интернет-магазином, и обнаружили еще одну проблему. Если у магазина больше сотни объявлений, специалисты по рекламе уже не могут отслеживать, каких товаров нет в наличии и возникают ситуации, когда реклама впустую тратит деньги. Например, рекламируют шины Нокиан, но их давно распродали, а объявление всё еще крутится.

В статье рассказываем, как настраивали рекламу, чтобы она стоила меньше десяти рублей за клик и не тратила впустую средства.

В конце октября 2018 года мы начали работать с интернет-магазином шинныйцентр.рф. Это крупный магазин: ассортимент больше ста тысяч товаров и восемь складов в разных городах. Тематика достаточно перегретая — Яндекс.Маркет только в Туле содержит предложения 60-ти магазинов, товарами торгуют все кому не лень: от маленькой точки на Авторынке до Онлайнтрейда и федеральных магазинов шин. Когда наступает сезон, все игроки начинают выкупать спецразмещение и сильно перегревают аукцион.

Магазин делал рекламу сам и столкнулся с тем, что не получается делать рекламу дешевле чем за 35 рублей за клик. А если и удается снизить стоимость за счет низкочастотных запросов, типа [шины 275 45 21], так Яндекс отключает такие объявления с пометкой “Мало показов”.

Вот такие у нас были задачи:

Средняя цена клика до 10 рублей. Реклама работает в убыток, если стоимость клика больше десяти рублей.

Запуск рекламы за один день. Сезон в этой тематике бывает всего два раза в год: несколько недель. Каждый день задержки с рекламной кампанией — потеря денег.

Максимальный охват. Раз сезон всего два раза в год, охват должен быть максимальным.

Сначала мы провели исследование.

Перед тем как запустить рекламу мы проанализировали запросы, которые встречаются в тематике шин и обнаружили три больших направления.

Запросы по общей тематике — [шины], [купить шины], [зимние шины], [шины интернет-магазин]. Это целевые запросы. Аудитория по ним охотно изучает сайт, но все шинные магазины ставят такие запросы себе в рекламу. В результате стоимость клика в спецразмещении достигает иногда 20, а порой 100 рублей.

Если ставить за клик 10 рублей, охватишь только 20% аудитории. В Туле это будет порядка 2 000 посетителей. Для интернет-магазина это слишком мало, с 2000 посетителей будет всего 30-40 покупок.

Запросы с брендами и моделями шин. Например: [шины nokian], [шины bluearth]. У запросов с популярными брендами стоимость клика может достигать 100 и 200 руб, потому что их все ищут и все магазины дают по ним рекламу

Мы нашли еще одну проблему. Популярные модели быстро распродавали, но объявления продолжали крутиться. Мы обнаружили такую ошибку у нескольких шинных магазинов. Например, покупатель переходит по рекламе шин Yokohama и видит, что товара нет в наличии. То есть реклама вроде сработала, но деньги ушли безрезультатно.

Запросы с параметрами шин. Иногда покупатели ищут шины с параметрами, например [шины 205 55 R16] или просто [205 55 R16]. Это дешевые запросы, в спецразмещение можно войти по цене до 10 рублей. Но люди так ищут редко, поэтому реклама может не набирать охват, попасть в «мало показов» или вести на штучные товары, которые быстро пропадают со склада.

После анализа стало ясно:

главное в тематике — охват. Если охватить большую аудиторию, можно не переживать о невозможности попадания на верхние строчки размещений;

нужно автоматически отключать объявления, если товар пропадает со склада;

нужно сгруппировать запросы, чтобы они не попали под статус “Мало показов” Яндекс.Директа.

Теперь расскажем, какие объявления мы запустили и какие настройки сделали.

Если у магазина большой ассортимент, нужно следить за товарами в рекламе. Но уследить вручную за сотнями объявлений физически не получится.

Чтобы отключать объявления, мы использовали Зумкит. Это бесплатный сервис, который ежедневно мониторит все рекламируемые страницы и проверяет их на ошибки. Ошибкой может являться не только отклик 404, но и пропажа кнопки “В корзину” или текст “Приходите в другой раз, товара нет”, сервис можно настроить под отслеживание на сайте любых событий.

Еще есть вариант контроля наличия товаров при помощи фида данных. Фид - это такой специальный файл, в котором указано какие товары у магазина есть в наличии. Фиды используются для рекламы сайтов в Яндекс.Маркете.

Для управления Яндекс.Директом фид можно использовать через специальные сервисы (например K50), а можно создавать на основе фида динамические объявления. Такое решение не работает для страниц категорий товаров (например по производителям) и страниц результатов подбора по параметрам. Такой способ хорош, только для рекламы отдельных товаров.

У нашего интернет-магазина не было фида данных и нужно было настроить рекламу категорий, поэтому мы использовали zoomkit.ru

Чтобы включить проверку в zoomkit.ru нужно подключить свой рекламный аккаунт Яндекс.Директа, получить список рекламных кампаний, перейти в настройки нужной рекламной кампании и произвести ряд настроек:

В качестве строки, которая указывает на отсутствие товара, может быть не только текст, но и код кнопки “Купить”, например такой: value="Купить" data-id=.

Иногда страницы, на которых отсутствуют товары могут отдавать отклик 302, для таких случаев нужно установить соответствующую галочку:

Сайты с откликом 302 для несуществующих товаров сделаны на платформе http://abcp.ru, пример такой страницы с сайта logispart.ru.

Ниже приведено изображение, которое иллюстрирует каждый пункт настройки.

Если зумкит обнаружит объявление, у которого товара нет в наличии, он его выключит и пришлет уведомление на почту:

Проблема заключается в том, что если какой-нибудь из запросов спрашивают реже нескольких раз в месяц, то показы по нему будут автоматически отключены Яндексом. Это сделано для экономии вычислительной мощности серверов, так как прибыль поисковой системы с рекламы по таким запросам ниже, чем издержки на обработку данных аукциона.

Чтобы такие редкие запросы не попадали под статус «Мало показов» нужно делать группы объявлений так, чтобы в одну группу попадало максимально возможное число запросов при помощи шаблонов.

Чтобы это сделать нужно:

1) Привести все ключевые фразы к каноническому виду. Это нужно для работы с шаблонами объявлений.

Как правило при настройке рекламы ключевые слова все записывают в нижнем регистре. Например: [шины nokian]. Но при этом, если вы используете шаблон вида: # Шины в Туле# в наличии, при подстановке в него условия показа получится текст объявления:

шины nokian в наличии

Это не красиво и может создать ощущение небрежности у потребителя.

Чтобы этого не было, запрос в настройках рекламной кампании нужно преобразовать в [Шины Nokian]. На позицию в аукционе это никак не повлияет, а объявление будет сформировано по правилам русского языка.

2) Если посадочная страница для каждого из запросов должна быть разной, то нужно использовать динамические параметры в URL (справка Яндекса). Это {keyword}, {param1} и {param2}.

Если кратко, то по запросам [шины 255 55 R16] и [шины 265 55 R16] посадочная страница должна быть разной, ведь в одном случае пользователь ищет шины шириной 255, а в другом 265. При переходе на сайт эти пользователи должны видеть разные товары. Поэтому мы должны сообщить Яндекс.Директу, что в зависимости от ключевой фразы посадочная страница должна меняться.

Параметр 1 и Параметр 2 позволяют динамически изменять выбранную область в URL посадочной страницы для каждого ключевого слова.

3) Написать тексты для всех объявлений с использованием шаблонов. Шаблон - это такие знаки # в объявлении, между которых Яндекс.Директ автоматически подставляет наше ключевое слово.

Если заголовок объявления будет # Шины в Туле# в наличии, то Яндекс будет подставлять между ## наш запрос, а если запрос будет слишком длинным и текст объявления станет больше 35 символов, то оставит текст, который был записан изначально: Шины в Туле в наличии.

4) Посчитать сколько ключевых фраз попало в каждую группу и сгруппировать группы объявлений так, чтобы в каждую из них попадало не более 200 ключевых фраз.

Проще всего это сделать при помощи скриптов. Это важное преимущество разработки таких рекламных кампаний при помощи языков программирования.

Кажется, что сделать такую настройку сложно, но мы сделали шаблон в Экселе и скрипт на языке Python, которые позволяют запросто генерировать тысячи таких объявлений.

Чтобы запустить скрипт нужно установить приложение Anaconda, в него входит Jupiter Notebook — это среда для простой и удобной работы с Python и другими языками программирования.

Язык программирования Python позволяет гораздо более понятно форматировать объявления. Вот так выглядит настройка в нём текстов объявлений и быстрых ссылок для тематики колёсных дисков:

Скрипт на питоне гораздо более информативен, по сравнению с Excel. Один взгляд и понятно содержимое каждого поля рекламного объявления.

В результате мы сделали рекламную кампанию по низкочастотным запросам, кликабельность которой сопоставима с посещаемостью рекламы по общим запросам. Ежедневно включаются, отключаются объявления по появившимся и распроданным категориям товаров.

Создавать рекламные кампании по низкочастотным запросам оказывается проще, чем рекламу по общетематическим, категориальным запросам, за счет однотипности объявлений, которые можно создавать почти автоматически.

Если будут вопросы по статье, задавайте мне их на этот адрес электронной почты support@zoomkit.ru

Поляков Александр