Рекламное агентство — партнер или подрядчик? Вопрос с подвохом
«Мы партнер, а не подрядчик» — классический слоган маркетинговых агентств (не только маркетинговых, но мы о своем). И под классикой тут мы имеем в виду не вечную мудрость, а рекламный штамп — модный и оттого слегка затершийся. Слишком часто его употребляют и слишком однобокий смысл вкладывают, подавая как прямое противопоставление: подрядчик — это плохо, а партнер — хорошо. Так ли это?
На первый взгляд, разница в подходах действительно есть. «Подрядчик» — простой исполнитель: клиент ставит задачи, а агентство их выполняет. «Партнер» работает по-другому: дает рекомендации, выстраивает стратегию, предлагает разные варианты достижения результатов. Но если смотреть глубже, возникает вопрос: чего больше в таком подходе — логики или манипуляции?
Мы решили подискутировать на тему того, кем все-таки должно быть агентство для заказчика — исполнителем-подрядчиком или бизнес-партнером, который может принимать разумное участие в делах клиента. Рассматриваем аргументы «за» и «против» каждой позиции и ищем ответ на вопрос, как правильно выбрать рекламное агентство для сотрудничества.
Когда агентство — подрядчик
Заходят подрядчик и партнер в кофейню :) Подрядчик зайдет, закажет то, что ему поручили, и отнесет вам. Партнер зайдет, договорится о выгодном комбо кофе + десерт — на неделю вперед и с доставкой, а потом посидит с вами за чашечкой, чтобы обсудить планы на будущее.
Если серьезно, то главное отличие подрядчика в том, что он стремится выполнить свою часть работы и получить за это оплату. Ваша отдача его интересует в меньшей степени — как минимум потому, что у него нет доступа к такой информации. Поэтому результат для агентства будет именно в выполнении конкретной задачи.
Как строится такое сотрудничество?
- В договоре прописаны только виды работ, которые выполняет агентство.
Например, речь идет о настройке и сопровождении рекламной кампании в интернете. Агентство настраивает, запускает рекламу — и на этом его полномочия заканчиваются.
- Задачи, которые ставит заказчик, выполняются без вопросов.
Сказали «сделать сайт и запустить его в интернете» — делаем сайт и выкладываем в сеть. В этом случае подрядчик не отвечает за то, на какой странице выдачи можно будет его найти, — он выполняет только четко поставленную задачу.
- Подрядчик берет ответственность только за свои блоки работ.
Агентство четко разграничивает зону своей ответственности, выполняет свои показатели и не стремится разобраться, почему, например, при целевом объеме лидов у вас не растут продажи.
Если агентство работает как подрядчик — это не значит, что ему совсем уж безразличен конечный результат. Однако оно действует в рамках договоренностей. Например, к нам в Четвертый Рим однажды обратилась компания, которой нужны были просто поддержка, доработки сайта и выполнение задач, которые ставили их собственные SEO-специалисты.
Когда мы обсудили с заказчиком понимание задачи и принялись выполнять задачи сеошников, оказалось, что они используют устаревшие и нерабочие методы продвижения. Разумеется, мы постоянно говорили об этом заказчику, но продолжали выполнять ровно те задачи, которые ставили SEO-специалисты.
В этом случае мы выступали в качестве подрядчика. Мы знали, что это с большой вероятностью не сработает, но поскольку договорились о выполнении конкретных задач, занимались только ими.
Спустя некоторое время клиент сам убедился, что такой подход не работает, и перешел к нам уже на полное маркетинговое сопровождение — так из категории подрядчиков мы перешли к партнерству.
В целом в таком подходе нет ничего плохого, если вам нужно именно это. Стратегия у вас готова, креативщики есть в команде, упаковкой и продвижением продукта планируете заниматься сами — как говорится, зачем платить больше? Грамотный подрядчик качественно настроит рекламу, сделает сайт или окажет техническую поддержку.
Когда агентство — партнер
Партнер не только исполняет поставленные задачи, но и прямо заинтересован в результате. Его взгляд на проект формулируется вопросом не «что делать», а «зачем»: он исходит из того, какой конечной цели вы хотите достичь, и берет на себя определенные риски, чтобы добиться ее вместе с вами.
Обратная сторона этой медали — ответственность в партнерских отношениях всегда взаимная. Поэтому со своей стороны агентство-партнер будет не только давать рекомендации, но даже настаивать на их выполнении. Партнер задаст вам тысячу вопросов прежде, чем ответить «да, мы можем это сделать».
Однажды к нам обратился клиент, который хотел перевести свой интернет-магазин с существующей системы управления сайтом на 1С-Битрикс.
С одной стороны, на это у него были серьезные причины: его движок был устаревшим и самописным, а разработчики, которые его поддерживали, реагировали на новые задачи неохотно.
С другой стороны, бюджет на переезд, потенциальные риски от временной потери трафика и срок исполнения задачи были слишком большими: клиенту пришлось бы потратить 1.5–2 млн рублей и полгода, чтобы только закончить задачу. Еще полгода понадобилось бы на улучшение индексации сайта (и это оптимистичные прогнозы!).
Мы сами поговорили с разработчиками действующего сайта, наладили с ними взаимодействие и выяснили, почему сайт медленно развивался. Оказалось, что просто нужно уметь ставить задачи разработчикам, контролировать их выполнение и вовремя оплачивать, конечно :-)
Таким образом, мы помогли клиенту организовать работу с программистами так, чтобы вопросов больше не возникало, а сами приступили к задачам по SEO-продвижению и интернет-рекламе без отлагательств, сэкономив тем самым клиенту больше полугода времени и почти 2 млн рублей!
Конечно, можно сказать, что мы потеряли крупный проект по разработке, но на самом деле мы приобрели гораздо больше — лояльного клиента и репутацию агентства, которое выстраивает партнерские отношения с заказчиками.
Таким образом, партнерские отношения с агентством строятся на других принципах.
- Агентство интересуется, как идут дела у вашего бизнеса.
В партнерских отношениях всегда существует некий follow-up — проверка результатов.
Агентство может спрашивать, как вы оцениваете результаты их работы и как она повлияла на ваш бизнес, давать рекомендации по улучшению бизнес-процессов, даже не относящихся напрямую к рекламным кампаниям, стремится вникнуть в вашу специфику и помочь докрутить уникальное торговое предложение.
- Не бежит выполнять задачи сразу.
Речь, конечно, не о проваленных дедлайнах. Хороший партнер сначала выясняет все детали.
И только после выяснения всех подробностей формулирует задачу, уточняет, правильно ли понял ваши цели, и приступает к исполнению.
- Ставит себе задачи самостоятельно.
Отличительная черта партнера в том, что он сам будет ставить себе задачи, которые считает необходимыми для достижения запланированного результата.
Конечно, большая часть задач, которые берет на себя агентство, оговаривается на берегу, но обстоятельства могут меняться. Поэтому в партнерских отношениях у агентства есть определенная доля самостоятельности — но и ответственности за принятые решения.
- И ставит задачи заказчику.
В мире не существует рекламного агентства, которое может гарантировать продажи на 100%. Можно сколько угодно генерировать целевой трафик, но если продукт стоит дороже, чем у конкурентов, а менеджеры не отвечают на заявки…
Работа отдела продаж, качество товаров и услуг, ценовая политика — в партнерских отношениях агентство интересует все, потому что к результату оно идет совместно с клиентом. Можно рассматривать это как попытку влезть в чужие дела, но это нормальный рабочий процесс, и без выполнения некоторых задач с вашей стороны достичь поставленных целей невозможно.
- Предлагает несколько вариантов улучшения ситуации.
Агентство-партнер знает, что универсальной таблетки нет. Поэтому вне зависимости от того, как идут дела, оно действует в разных направлениях и всегда ищет новые способы достижения результатов.
В результате простая задача «выйти в интернет» сразу может разделиться на несколько потоков: сделать сайт, интегрировать CRM, настроить рекламные кампании и так далее.
- Думает за клиента и придумывает решения его задач.
Клиент не обязан быть компетентным в продвижении, интернет-маркетинге и разработке сайтов. Его задача — заниматься бизнесом.
Поэтому агентство комплексного подхода выстраивает работу так, чтобы заказчику приходилось тратить минимум усилий для достижения поставленных целей.
У одного из наших клиентов уволился руководитель проекта, который отвечал за коммуникацию с нами и с другими подрядчиками. Он хорошо разбирался в интернет-маркетинге, поэтому всегда четко понимал, каких результатов от нас ожидает.
Коммуникацию передали коммерческому директору — он отлично разбирался в продажах, но мало что знал об интернет-маркетинге. Поэтому мы предложили взять всю менеджерскую работу на себя, а также и весь интернет-маркетинг.
Уже после нескольких созвонов мы договорились, что клиент будет описывать задачи на языке бизнеса, а переводить их на язык интернет-маркетинга будем уже мы.
Так и получилось: например, клиент отправляет нам задачу «проводим акцию к юбилею предприятия», а внутри агентства мы ставим задачи сами себе — отрисовать баннеры, разработать промо-страницу, запустить контекстную рекламу и так далее.
Подведем небольшой итог-сравнение.
Главное — качество
Хотя этот слоган не менее классический, чем тот, с которого мы начали, — к нему точно не придерешься. Правда в том, что на рынке есть и хорошие подрядчики, и плохие партнеры. Качество решения поставленных задач, независимо от их масштаба, — единственный критерий, по которому стоит оценивать сотрудничество.
Если же любые неудачи агентство норовит списать на «проблемы на вашей стороне», не пытаясь найти причины и способы улучшить ситуацию, — это верный признак того, что каши с ним не сваришь и вам не по пути.
Даже работая на условиях подряда, агентство может выстраивать работу качественно.
Например, мы работаем с клиентом, которому нужны только дизайн баннеров и email-рассылок. Обычно даже самый простой баннер отнимает сил и времени гораздо больше, чем приносит выручки агентству: постановка ТЗ, передача дизайнеру, согласование арт-директором, утверждение на стороне заказчика, правки и так далее.
Чтобы помочь клиенту получать баннеры быстрее, мы выстроили процесс работы так, чтобы разработка дизайнов занимала прогнозируемое количество часов.
Мы написали стандарты и отнормировали работы по производству всех типов баннеров и email-рассылок, нужных клиенту. Создали общий чат для оперативного взаимодействия дизайнеров и менеджеров клиента и добавили их в наш Битрикс24. Совместно проработали шаблоны ТЗ для того, чтобы дизайнер мог приступить к работе сразу, без дополнительных уточнений, и выполнить ее в срок.
В результате, даже если на стороне клиента меняются менеджеры или мы подключаем к проекту нового дизайнера, они легко встраиваются в процесс, и задачи продолжают выполняться на потоке. Клиент уверен в своевременном результате, а мы — в долгосрочном сотрудничестве.
С другой стороны, агентство может быть «хорошим», грамотным и профессиональным само по себе, но если формат взаимодействия не соответствует целям — результат не порадует. Если, чтобы покрасить стены, вы обращаетесь в строительную компанию полного цикла, — скорее всего, элементарная задача превратится в очень долгое, сложное и дорогое мероприятие. Точно так же как идея сделать капитальный ремонт с перепланировкой силами бригады по объявлению вряд ли обречена на успех. Отсюда еще один критерий выбора: релевантность.
Формат сотрудничества должен соответствовать вашим целям. Если вам нужно разгрузить свой отдел маркетинга и найти исполнителя на четко поставленные задачи — достаточно договориться с агентством о сотрудничестве на условиях подряда с заранее определенным результатом.
А вот если в ваших планах — сделать качественный прорыв, рывок и скачок, но в штате нет специалистов по интернет-маркетингу, имеет смысл привлечь агентство с комплексным партнерским подходом.
При этом сделанный выбор не обязан быть окончательным. Если подход подрядчика не оправдает ожиданий — всегда можно попробовать перейти к партнерским отношениям. Возможно, агентство готово делать больше. Скорее всего, в этом случае оно проявит инициативу, осторожно пробуя давать советы вне рамок поставленных задач.
Но даже если этого не произошло, вы можете обсудить с ним новые условия сотрудничества. Вполне вероятно, что вчерашнее сотрудничество на условиях «могу копать, могу не копать» перейдет в плодотворные партнерские отношения. А если нет — всегда можно перейти в другое агентство.
И напоследок — поучительная :) история.
Однажды к нам обратился клиент за SEO-продвижением. Мы выстроили стратегию, собрали семантику, составили список задач по оптимизации и начали работать.
В течение полугода клиент оплачивал счета и не задавал вопросов.
После 6 месяцев заказчик сказал, что не увидел результата и не может дальше платить. Но для продвижения сайта, особенно нового, 6 месяцев — это срок, когда результаты только начинают появляться, и проект еще не может выйти на окупаемость, SEO — это долгосрочная инвестиция.
Несмотря на наши объяснения, клиент ушел, сказав, что не готов к таким тратам.
Из этой истории мы извлекли несколько уроков.
Во-первых, теперь мы всегда выясняем реальное положение дел в бизнесе клиента, формулируем сообща цели и фиксируем ожидания, как краткосрочные, так и долгосрочные, чтобы у клиента был прозрачный план и понимание окупаемости всего проекта.
Во-вторых, мы уверены, что только комплексная работа сразу с несколькими рекламными каналами может дать нужный результат, помогаем клиентам разобраться в этом вопросе и выбрать правильную стратегию.
Партнерские это когда ты в доле, никогда не приглашали меня в долю в хороший бизнес. А вот в странный приглашали)
Даже обещали процент от прибыли если я сделаю аналог гугол заказчику
Нам предлагали аналог Авито сделать :-)
Бюджет был 100 тыщ рублей
Аналог Гугл - это сильно! ))
Сначала проголосовала, что агентство - это подрядчик, но после прочтения статьи, поняла, что все-таки партнер.
Спасибо, статья интересная, заставила задуматься.
Я думаю, что всё от клиента зависит и с кем-то можно выстраивать партнёрские взаимоотношения, а с кем-то совсем не стоит)
Прям полноценное партнерство с клиентом редко возникает. Возможно частичное и то по большей части с небольшими агентствами у которых это скорее элемент удержания клиента.
Весьма условное деление. Подрядчик, у PM’а которого есть скилл доп. продаж - это уже по вашему партнер?
Предлагаю вам новую тему: «Контент ради лидов или потому что реально болит?»