Что такое воронка продаж и как её построить

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня рассмотрим, что такое воронка продаж, зачем использовать эту концепцию и как разработать.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме :)

Клиенты не всегда покупают сразу, как только нашли продукт на сайте компании или на другой площадке. Особенно сложные и дорогие товары требуют времени на сравнение и изучение. Поэтому компании стараются не быть навязчивыми и помогают пользователям пройти все этапы принятия решения постепенно.

Для прозрачности процесса и упрощения аналитики используется воронка продаж — концепция, которая описывает все шаги клиента на пути к конверсии. Компания выбирает и адаптирует под себя: классическую схему из пяти шагов покупки, модель AIDA, методику СПИН и другие или создаёт свой вариант.

Воронка продаж (маркетинговая воронка) — путь клиента от первого касания с ресурсами компании до завершения покупки. Обычно модель визуализируется в виде перевёрнутого конуса и отражает все стадии продаж, которые проходит клиент. В верхнюю часть попадает больше всего лидов (возможных клиентов). Но до «горлышка», где происходит покупка, добираются не все, поэтому внизу конус сужается.

Зачем бизнесу нужны воронки продаж:

Подсвечивание «слабых» сторон. Когда прописаны все шаги и отслеживаются все этапы воронки продаж, легко проанализировать и понять, где в продажах есть проблема.

Контроль работы менеджеров и маркетинга. Воронка включает маркетинговые инструменты и действия продажников, поэтому просто отследить эффективность каждого участника процесса.

Например, рекламная кампания приносит 100 заявок в неделю, но до покупки доходят только 5-10 человек. Анализ показывает, что заявки целевые, а больше всего клиентов «отваливаются» после разговора с менеджером. При разборе оказывается, что продажники работают с клиентом незаинтересованно и не умеют обрабатывать возражения про высокую цену. Если бы воронки продаж у компании не было, найти причину было бы сложнее.

Создание контролируемых продаж. Если знать, на каком этапе принятия решения сейчас клиент, можно сделать предложение, которое удовлетворит его потребности. Такой подход ускорит покупку.

Общий анализ эффективности продаж. Для контроля рассчитывается конверсия воронки продаж по формуле: клиенты, совершившие целевое действие/общее количество пользователей*100%.

То есть это разница между количеством лидов в верхней части (точка входа) и нижней («горлышко»). Чем больше потенциальных клиентов доходят до покупки, тем лучше работает воронка.

Классическая воронка продаж — модель AIDA, состоящая из четырёх этапов.

Другой тип — это воронка маркетинга, которая повторяет пять этапов продаж.

В розничных офлайн-магазинах все пять шагов проходят в разговоре здесь и сейчас. А вот воронка продаж в интернете из таких этапов не всегда быстрая, иногда процесс включает созвоны, переписки, отправку файлов.

Ещё один вариант — метод СПИН. Его создатель Нил Рекхэм заявил, что классические стадии продаж из пяти шагов неэффективны для крупных и сложных сделок, какие бывают в B2B. По СПИН менеджер работает на каждом этапе с разными типами вопросов, которые выявляют проблему клиента, уточняют и подводят к покупке.

Каждая компания выбирает модель, которая больше всего подходит под потребности бизнеса, и трансформирует этапы под свои процессы.

Не бывает универсальных методов, поэтому бренды не только адаптируют под себя существующие модели маркетинговых воронок, но и разрабатывают свои. В некоторые схемы включают послепродажный сервис, дополнительные и кросс-продажи, которых нет в классических вариантах.

Создадим кастомный вариант воронки продаж за шесть шагов:

1. Сбор данных

Соберите информацию об аудитории, которая должна попасть в список лидов. Определите, через какие каналы приходят клиенты, как ведут себя на разных ресурсах, какие у них потребности, возражения. Дальше запланируйте воронку под конкретный тип аудитории, а не под всех сразу. Выберите одну из существующих моделей, исключите этапы, которые не важны в вашей компании и добавьте недостающие.

2. Определение целей для воронки

Обозначьте, какую конверсию вы хотели бы получить от всей воронки и также показатели для промежуточных этапов. Модель делят на верх, середину и низ. Укажите, сколько пользователей предположительно должны доходить до каждой ступени.

3. План работы

Определите действия на каждом шаге воронки. Например, в начале это может быть запуск рекламной кампании. В середине — уточняющий звонок менеджера или письмо-напоминание о покупке, если клиент оставит свой email. В конце — предложение бесплатной доставки или бонусов.

4. Создание контента для каждого шага

Для автоматических воронок — это, например, шаблоны рассылок. При работе менеджеров подготовьте скрипты, материалы, которые продажники будут отправлять клиенту для детального знакомства с продуктом.

5. Настройка воронки продаж

Маркетинговая воронка работает:

Полуавтоматические и автоматизированные воронки продаж требуют настроек в специальном сервисе, но потом технологии сэкономят время сотрудников и ускорят коммуникацию с клиентом.

6. Запуск воронки, анализ и оптимизация

Когда воронка заработала, за ней важно следить и улучшать. Регулярно измеряйте показатели на каждом этапе и быстро реагируйте на изменения. Только так модель принесёт ожидаемый доход. Для оптимизации берите обратную связь от пользователей по процессу продаж, анализируйте этапы воронки.

Воронка необязательно будет простой: клиент пришёл на сайт, добавил в корзину товар и сразу оформил заказ. Часто путь до покупки дольше и сложнее.

Пример такой воронки:

Платформа поддерживает омниканальный маркетинг, поэтому собирает информацию о разных этапах воронки продаж в едином профиле. Как автоматизировать путь клиента из примера выше:

Весь процесс продвижения пользователя по воронке продаж автоматизируется с Altcraft Platform через сценарии и другие инструменты. Рассылки из единого окна сервиса через Push, email, SMS и мессенджеры расширяют возможности, делают клиентский путь полностью прозрачным и контролируемым.

Для отслеживания эффективности процесса используется отчёт «Воронка», который отображает показатели всех действий внутри стратегии. Визуализируются все шаги воронки продаж: количество клиентов и процент конверсии.

Воронка продаж — модель пути клиента от первой встречи с брендом до покупки. Продажи с таким подходом становятся прозрачными и управляемыми: компания начинает контролировать каждый этап сделки, следить за работой менеджеров и находить «слабые» стороны.

Построение воронки продаж возможно по моделям AIDA, СПИН, пяти классическим шагам продаж и другим. Универсальной схемы нет, поэтому компании также создают свои модели. Для этого нужно собрать данные о клиентах, определить цели, сделать план работы с каждым этапом, подготовить контент, настроить воронку и после запуска продолжить оптимизировать.