Как мы запустили собственную редакцию внутри маркетингового агентства. И зачем нам это было нужно

Контент-маркетинг сейчас в моде, а редакции строят не только банки. В этой статье расскажем, как мы запустили собственную редакцию внутри маркетингового агентства и зачем это было нужно.

Мы практики и много общаемся с клиентами, поэтому нам всегда есть чем поделиться с аудиторией. Уже несколько лет работают наши страницы в соцсетях — через короткие посты делимся новостями из жизни команды, рассказываем про проекты, анализируем новости рынка. Это удобно, но такой формат не решает задачу комплексно — чаще кейс удобнее воспринимать, если это не пресловутые карточки, а большая и последовательная история.

При этом нужно отметить, что за восемь лет со дня начала работы агентства мы уже писали статьи и кейсы, но не делали это системно. Стало понятно, что этой работе нужно придать определенный вектор — задачи по управлению делегировать одному человеку, все процессы сделать прозрачными и понятными, собрать авторов, которые смогут обеспечивать текстовый контент нужного качества и в желаемом объеме.

На первом этапе редакция была небольшим отделом с копирайтерами во главе с редактором, созданная, чтобы решать прикладные задачи для нужд агентства. За пару месяцев этот отдел трансформировался в самостоятельную единицу — в марте 2022 года мы быстро поняли, что на фоне умирающего перфоманса все больше клиентов готовы вкладываться в контент и предложили им варианты решения этой проблемы.

Основа для любой редакции — авторы. Процесс подбора авторов начали в феврале 2022 года и с тех пор он не прекращается. Путем проб и ошибок обобщили критерии к людям, которых мы хотим видеть в своей команде — это выпускники журфаков и филфаков, умеющие самостоятельно собирать фактуру для статей. У нас много партнеров и знакомых в других агентствах и студиях, у которых можно взять интервью, спросить мнение и так далее, поэтому с нами остаются люди, готовые самостоятельно забирать на себя всю коммуникацию с экспертами. От авторов требуется готовность назначить звонок в зуме или по телефону, договориться, чтобы человек записал войс или ответил текстовой заметкой.

А еще оказалось, что идеальный кандидат уже работал с редакциями этих самых банков и понимает, что с момента постановки задачи по подготовке текста с тезисами и планом до готового текста может уйти одна-две недели. Копирайтеры, которые пишут за день 20 тысяч символов за сто рублей не подходят. Подход с оплатой за килознаки, который был в рунете в начале десятых — в принципе не подходит и отмирает, поэтому мы предлагаем оплату за статью как за один минипродукт.

Контент-план — живой организм, к которому нужен соответствующий подход. На этапе формирования отдела темы и контент-планы жили в виде досок в Трелло и планировались в Ноушене, но удобнее всего оказалась привычная гугл-таблица. Со временем разработали более удобную структуру такой таблицы, где необходимо обязательно фиксировать тему, ТЗ и все дополнительные материалы по теме, результат работы (ссылка на текст).

Цель работы нашей редакции — публикация, поэтому сейчас также есть обязательные столбцы, в которых отмечаем, куда текст ушел после того, как его финально утвердили и согласовали — это привычные VC, внутренний блог на сайте агентства и внешние тематические площадки с большим охватом о диджитале и маркетинге.

Техническое задание на текст — основной документ для райтера. Если использовать формальный подход при формировании ТЗ, результата будет соответствующим, а у редактора не будет аргументации, почему текст не подходит или требуется доработок. Хорошее ТЗ включает в себя информацию о ЦА, для которой пишем текст, вопросы и боли, волнующие потенциальных читателей, информацию о главной мысли текст.

К ТЗ можно и нужно прикладывать ссылки на допматериалы, которые помогают автору сделать свою работу хорошо — ссылки на видео и статьи, расшифрованные голосовые сообщения, уже готовые ответы от экспертов.

За полгода работы отдела мы поставили создание статей для внутреннего блога компании на конвейер, собрали пул авторов, которые работают с нами постоянно, но самое главное — поняли, как делать редакцию хорошо.

Сейчас на регулярной основе выпускаем 3-4 статьи в месяц, а потом решаем — что, где и когда будем публиковать. В первую очередь предлагаем текст СМИ, после этого (если опубликовали или получили отказ) — делаем репосты в VC, публикуем в собственном блоге, разбираем на куски и передаем в SMM-отдел.

Редакция уже работает на лидогенерацию: за полгода с блога пришло пять целевых обращений и было две продажи. Каждый раз клиентов подкупала наша экспертиза и то, как агентство умеет об этом рассказывать. В этом отношении блог — самый простой и доступный способ рассказать рынку о своих ценностях, сформировать позитивное мнение об услугах. Вы не продаете клиенту напрямую и не тратите дополнительное время и деньги на продвижение, опубликовали статью — а потом она продолжает работать на вас.

И в завершении — самая главная мысль. Контент ради контента и просто статьи сейчас никому не нужны. Органические охваты контента — альтернатива перфомансу. Компаниям нужны тексты, которые будут решать их бизнес-задачу, а читателям — те, что будет интересно читать и которые будут нести в себе практическую пользу.

Кажется, что это лежит на поверхности, но на практике часто сложно отказаться от энциклопедического тона повествования с прямыми заимствованиями из Википедии и сайтов с первой страницы поисковой выдачи. Сделайте это — и все получится.