Топ-5 ошибок в email-маркетинге

Ошибки в email-маркетинге могут дорого обойтись компании. Потеря прибыли, снижение количества клиентов могут стать результатом неверной стратегии рассылки. Расскажем, какие ошибки встречаются чаще и как повернуть ситуацию в свою сторону.

Как не надо. Отправлять письма без учета интересов аудитории. Это приведет к отпискам и негативному отношению к компании.

Иногда компании закидывают клиентов всем подряд. Например, акциями на уже купленные товары, аксессуарами для машины тех, у кого нет авто. Еще одна типичная разновидность этой ошибки: рассылка одного и того же сообщения в других каналах: вайбере, почте, пуш-уведомлениях.

Как лучше. Попросите маркетолога компании сегментировать аудиторию и персонализировать рассылки. Если каждая группа клиентов будет получать релевантные предложения то, интерес к рассылке будет только расти. Добавление в письма товарных рекомендаций — отличный ход. Важно, чтобы эти товары были в наличии, а клиент их еще не покупал.

Также вы можете заменить часть ручных рассылок на триггерные сценарии: это письма, которые приходят пользователю при его определенном действии. Например, вместо того, чтобы делать рассылку промокода всей базе, отправьте ее только тому сегменту, который нужно простимулировать на покупки.

Как не надо. Отправлять по письму каждый день или несколько писем в неделю. Такая стратегия приведет к выжиганию аудитории: читатели будут реже открывать письма и совершать нужные вам действия.

Как лучше. Одно письмо в месяц открывается чаще, чем одно письмо в день или даже неделю. Частые письма будут казаться спамом. Мы не призываем отправлять 12 писем в год, но вспоминайте об этом каждый раз, когда маркетолог составляет контент-план. Пишите только о том, что точно попадет в цель. Если сегментируете аудиторию, выбрать темы для писем проще.

При аналитике также стоит ориентироваться на долю открытий и кликов. Чем меньше доля, тем сильнее выжжена аудитория. Сделайте перерыв, измените частоту отправки писем и ситуация может исправиться.

Как не надо. Считать, что открываемость или клики отражают реальную картину дел. Это косвенные метрики, которые покажут, насколько клиенту интересен бренд и содержание писем. При анализе этих данных бизнес не узнает, какую выручку рассылки приносят компании. Эта ошибка может стоить компании денег.

Как лучше. Оценивать прибыль компании с помощью utm-меток или промокодов.

Добавьте UTM-метки ко всем ссылкам внутри письма — это поможет понять, как покупают пользователи, открывшие письмо. Промокод из рассылки тоже позволяет понять ее эффективность.

Как не надо. Покупать базу или забрасывать чистку адресов. Логика простая — «не ваша» аудитория, увидев письмо, с большей вероятностью отправит его в спам. Это снизит репутацию домена.

Как лучше. Собрать базу лояльных клиентов. Вот какие способы можно использовать:

Стоит быть аккуратнее с адресами из истории заказов компании. Если пользователи оставили адрес недавно, они будут лояльнее к рассылке, чем те, кто оставил адрес несколько месяцев или лет назад. Поэтому базу лучше прогреть: отправлять письма поэтапно, сначала одной группе аудитории, затем другой.

Как не надо. Молчать несколько месяцев, а потом каждый день в письмах рассказывать новости. Это другая крайность после частой отправки рассылки. Пользователь не вспомнит, кто вы такие и какая от вас польза.

Как лучше. Соблюдать регулярность отправок писем. Даже если на рассылку подписалось несколько человек, ее уже нужно запускать. А еще прогревайте базу: напомните, кто вы и о чем пишете, зачем пользователю с вами оставаться.

Есть и более редкие ошибки, но не менее вредоносные. Расскажем о них в статье коротко.

У каждого почтового сервиса свои требования. Например, использование одинаковых обратных адресов для транзакционных и массовых рассылок, наличие цифровых подписей SPF, DKIM, DMARC или настройка постмастеров, которые покажут доставляемость писем. Перед запуском рассылки нужно изучить все требования и учитывать их. В сервисе REES46 это сделать несложно, вот инструкция.

Люди любят, когда красиво. Если письмо сверстано неаккуратно, недостаточно отступов, цвета не сочетаются между собой, пользователям будет неудобно читать и они могут закрыть, не дочитав до конца и не выполнив целевое действие.

Это рассылка от сервиса тайных покупателей — ищут исполнителей. Зачем-то присоединили картинку на скачивание, большие интервалы между строчками, разные цвета, непонятная разбивка по столбцам. Верстка неаккуратная и не вызывает желания откликаться на поиск исполнителя.

Навязчивый маркетинг — так себе идея. Если в каждом абзаце призывать пользователя купить, оформить, перейти по ссылке, поделиться в соцсетях, да еще и задабривая промокодами, это оттолкнет. Поэтому CTA лучше использовать ненавязчиво, оставляя решение за клиентом. В одном письме — один призыв к действию и одна ссылка.

Иногда компании не используют его совсем, делают слишком длинным или просто скучным.

У 4Brain непонятно, зачем кликать на это письмо, какая от него польза. Особенно, если у получателя дети уже школьники. Мир Моды дублирует тему письма и непонятно, какой ассортимент в письме: для мужчины, женщины, ребенка, обувь или одежда. Из письма про Кремниевую долину тоже непонятно, что мне скажет Руслан, если осталось одно место, даже и пытаться попасть в тур не стоит. В письме от «Интеллект» вроде как предлагают выступить в роли жюри, но непонятно, где и когда. И все прехедеры обрываются, дочитать их невозможно.

Прехедер нужен, чтобы заинтересовать и побудить открыть письмо. Он может дополнять тему, сохранять интригу или вносить ясность.

Это могут быть письма о продуктах, которые неинтересны аудитории или новости, которые важны только самой компании. От таких писем отпишутся быстрее, чем кажется. Поэтому маркетолог должен тщательно изучить аудиторию, чтобы отправлять ей не только продающие, но и полезные письма. Это может быть, например, не только рассказ о новом продукте компании, но и способы его использования. Так бизнес получит больше прибыли.

По закону возможность отписки обязана быть в каждом письме. Оформить ее можно по-разному. Но если сделать кнопку или ссылку незаметной или заставить пользователя долго искать, он отправит письмо в спам. Поэтому лучше дать возможность читателям отписаться, это уважительно. Подробнее об этом мы рассказали в статье «Отписки от рассылки: как сделать это правильно».

Если долго не было рассылки, отправьте особенное письмо. Напомните, когда пользователь подписался и расскажите о пользе, которую принесет ему рассылка. Это и есть реактивационное письмо. Можно предложить промокод, если пользователь давно не заходил на сайт. Например, компания по продаже чая просто написала в теме: «Мы не писали полгода и вот опять». А в письме — информация о том, что ассортимент стал шире, но цены остались прежними.

Если рассылка изначально задумана как обучающая или познавательная, то пользователи с большей долей вероятности будут читать длинные письма на несколько экранов. Коммерческие рассылки должны преследовать одну мысль и лучше, если длина будет не больше листа А4.

Это больше касается сайта, чем подписки, но момент не менее важный. Плохо, если в форме больше 5 полей, запрашивается ненужная информация, нужно повторно ввести пароль или форма обнуляется, если заполнена неверно. Пусть форма будет короткой и понятной — этого уже достаточно для конверсии.

Письма от gmail. com и yandex. ru могут автоматически улетать в спам. А, например, mail. ru вообще не разрешает использовать свой адрес в качестве отправителя рассылок. Поэтому лучше использовать обратный адрес на корпоративном домене, например, promo@igooods. ru.

Вы можете настроить рассылки так, чтобы они приносили прибыль. Вот что для этого нужно.