Рост ROI на 229% в нише по продаже твердотопливных отопительных котлов

Мы, borevich.agency°, занимаемся performance-маркетингом для отделов продаж. В этом кейсе рассказываем о повышении эффективности работы рекламной кампании с компанией Metal Fach Россия.

Metal Fach Россия — это филиал польской производственной компании с локализацией производства твердотопливных котлов в России. Рекламные кампании были запущены во всех популярных системах: Яндекс.Директ и Google Ads, ВКонтакте и MyTarget. Если каналы по контекстной рекламе были хорошо проработаны и давали положительный ROI, то каналы таргетированной рекламы запускались не системно и требовали внимания.

Перед нами встали две основные задачи:

В метрику CPS мы вшили не только затраты на маркетинг, то есть классический CPO, но и стоимость обработки одной заявки менеджером отдела продаж, то есть прямые затраты на трафик плюс затраты на обработку заявки, так как если в одном канале 100 заявок закрываются суммарно после 4 часов переговоров, а в другом через 2 часа при той же конверсии, то нельзя считать, что второй канал такой же эффективный. Затраты на обработку таких заявок выше. При оптимизации ориентировались на показатель ROI и CPS.

Также важным критерием работы стал баланс заявок между всеми каналами привлечения лидов. Одно из причин расставания заказчика с предыдущими подрядчиками как раз был факт, что они приводили лиды с тех, каналов, с которых было их проще всего привести, чтобы закрыть свой KPI, при этом закрывая глаза на качество лидов и конверсию в продажу.

Под условными названиями «качественные» и «некачественные» каналы понимались:

Критерий качества определялся прежде всего теплотой лида и конверсией в продажу:

Понимая, что в социальных сетях люди не ищут напрямую наши товары, то вести их на интернет-магазин не было никакого смысла. Для таргетинга выбрали:

Само собой подключили и ретаргетинг, но о нем речь пойдет дальше. Сейчас про холодную аудиторию.

Во ВКонтакте протестировали 10 вариантов кампаний, здесь наилучшей связкой оказался таргетинг по ключевым словам с посадкой на лендинг. Средняя стоимость лида — 1269 руб.

Что пробовали:

Примеры объявлений, показавших лучшие результаты (запускали до всех нововведений про 20% текста, caps lock и прочее):

В MyTarget протестировали 16 кампаний, но по итогу мы полностью отказались от этого канала, так как он давал совсем мало результатов и все это было не выгодно. Средняя стоимость лида — 1494 руб.

Здесь рекламные кампании были созданы по такому же принципу как и ВКонтакте. Также лучший результат дали кампании с контекстным таргетингом по горячим ключам.

В целом, если говорить о площадке, то она давала нам очень мало лидов. При этом цена их была выше чем с ВК на 28,6%. И если смотреть дальше на наши ключевые метрики ROI и CPS - они также были провальны на этой площадке: ROI ушел в минус и CPS выше допустимого на 35,7%. Поэтому после 3-ех месяцев теста от этой площадки мы полностью отказались.

Отдельно мы решили уделить большое внимание ретаргетингу - ловим всех, кто не оставил заявку ни на одном из наших посадочных, во всех возможных местах 😉

Вот такая по итогу у нас получилась карта ретаргетинга:

Совместно с клиентом сформировали несколько новых гипотез с точки зрения подхода к рекламным кампаниям:

Для ретаргетинга не давали снова «выбирать» или какую-либо скидку, а предложили сразу самый топовый продукт — котел, который является флагманом продуктовой линейки, стал выбором пользователей 2020 года и закрывает потребности 73% покупателей.

Для этого создали отдельный лендинг с подробным рассказом о модели и настроили таргетинг во всех системах (Яндекс, Google и ВКонтакте).

К сожалению, эта идея провалилась — при общих затратах в 25 000 рублей мы не получили ни одного лида.

Применить модель «подборщиков» — по примеру автоподборщиков. Здесь также создали отдельный ленд. При затратах в 27 000 рублей на ретаргетинг мы получили всего 6 лидов. Цена лида в 4 500 рублей — достаточно высокая для нас, тем более с ретаргетинга. Поэтому от этой идеи мы тоже отказались.

Для оптимизации ключевых показателей (ROI и CPS) ежемесячно анализировали все ключевые метрики рекламных кампаний через систему сквозной аналитики Roistat и выделяли для себя то, над чем предстоит работать. Здесь все достаточно стандартно и никакой магии — определили для себя (точнее для бизнеса) верхнюю границу ключевых показателей и резали все, что выходило за рамки:

Делали это итерационно, чтобы понимать влияние от наших изменений.

Мы не остановились только на анализе рекламных кампаний, но копнули и дальше — а кто и как обрабатывает лиды. И наткнулись на интересную картину — кто-то из менеджеров очень хорошо справлялся с лидами из контекста, а вот с лидами из таргета плохо, а кто-то наоборот. Или же с одной посадочной страницы кто-то закрывал лиды, а кто-то не мог.

Увидев эти цифры в отделе продаж, пересмотрели процесс распределения лидов по менеджерам, а также процесс обработки лидов с отдельных каналов.

Динамика по дополнительным метрикам:

В целом и мы, и заказчик довольны теми результатами, которые у нас получилось достичь за первые 6 месяцев работы друг с другом, и сейчас мы поддерживаем CPL на уровне 1700 - 2100 рублей. Но всегда есть куда расти и что улучшать. Поэтому сейчас мы ставим новые совместные с клиентом цели на следующие сезоны: