Что ждать креативному агентству от 2019 года

Ниже несколько наблюдений о том, как будет жить наше агентство, какие процессы происходят на рынке и как меняется жизнь рекламного рынка.

Игра с форматами. Мы видим как меняется маркетинг в контексте эволюции отечественного бизнеса. Одни заигрываются с взрослой аудиторией, боясь потерять платёжеспособное ядро, не замечая, как надоедают повторяющимися сообщениями, не стесняются возвращать коммуникацию десятилетней давности или персонажей, которые были популярны двадцать лет назад.

Страх, косность и личные преференции подталкивают общество, бизнес и маркетинг делать всё, чтобы сохранить существующий статус кво — минимальные изменения при максимальных вложениях (работу работаем). С другой стороны, меняется акционерный состав и управление у компаний, появившихся на заре капитализма в стране.

Уходят старички — появляются новые продукты, неожиданные, скопированные, нашедшие свою нишу в текущей внешнеполитической и экономической ситуации — здесь чувствуется наступление золотой эпохи экспериментов: будут новые идеи, будут прорывные смыслы, будут эксперименты с аудиторией, будет задиристая коммуникация.

Yota просто выключила звук — и все (!) заметили (кстати, запрос от всего рекламного сообщества к маркетингу Yota — ждём показатели (!)). На фоне общего страха коммуникация-эксперимент будет не просто выделятся, а радовать всех: потребителей и рекламное общество.

Как развитие тренда старого и молодого менеджмента в управлении бренд активами — коммуникационная эклектика — совмещение поколенческих паттернов, старые медиаперсонажи, говорящие новым языком.

Ожидаю национализацию эфира отечественными продуктами и сервисами. Переломный момент для отечественного бизнеса. Момент возможностей и сильной конкурентной борьбы. Мне кажется, сейчас настоящее окно возможностей локальным брендам отвоевать аудиторию в медиа — интернациональные бренды растеряли смелость, проявляют настоящую пассивность.

Всё чаще на встречах будем презентовать идеи владельцам продуктов, брендов и сервисов тем, кто знает продукт от и до, создал его, живёт им. И тут две особенности — это не нанятый менеджер, и ему или ей меньше 25 лет. В чём сложность? Состоявшийся креативный директор — 35–40 лет. Он говорит на другом языке и пришёл из другого времени и индустрии. В его словарном запасе слово «хайп» присутствует как часть нишевого сленга, а не суть коммуникации.

Он не из продукта, он со стороны. Максимум — может как пользователь поделиться инсайтами в своей большой идее. Но никогда как трендсеттер, никогда как владелец продукта, который видит развитие не только своей компании, но всей индустрии и на годы вперёд. Поколенческий кризис должен родить новых креативных звёзд — как внутри клиентов, так и в агентствах.

Реинкарнация диджитал-агентств. Диджитал стал частью инфраструктуры бизнеса, и мы видим, как диджитал-креативщики повально ушли на сторону клиента. За последние два года всё создание больших идей кампаний досталось креативным агентствам, а соцмедиа бутикам и фрилансерам.

Оказалось, чтобы построить сильную коммуникацию, недостаточно разместить прероллы и сделать массу оригинального фото- и видеоконтента. Комплексные решения, знание нюансов разных типов медиа, сопряжение ТВ и диджитала — с такими задачами может справиться только опытное диджитал-агентство или креативное агентство с диджитал-сердцем. Ждём новых сильных кампаний.

Искушённый зритель, постоянно изменяющиеся алгоритмы Youtube, Instagram, их борьба с ботами — всё это повлияло на удорожание создания известности, фейма, как следствие, повышение вложений в производство контента. Прежде можно было обойтись картинками — теперь нужно создавать смыслы, сложные сюжеты.

Чтобы стать заметным, а именно заметность — самая главная бренд-валюта сейчас, внимание со стороны аудитории, недостаточно купить медиа. Нужно завоевывать доверие. Бренды начнут также ревностно относиться к своей аудитории, как блогеры заботятся о своём мнении. Бояться потерять их внимание, лайки, колокольчики. Бренды станут новыми блогерами.

Стартапы воруют сотрудников. Год назад этим грешил Маер. Теперь мы наилучший источник кадров для всех эйчаров всех продуктовых компаний. Вызов для всех агентств — нужно создавать, сохранять и развивать атмосферу творчества и братства, искать новые смыслы, кроме скоротечного зарабатывания денег и славы. Объединить сотрудников идеей — изменять мир, редизайнить окружающие коммуникации, делать добро. Так, чтобы желания уйти в «тихую гавань» не возникло.

В целом больше риска и экспериментов от отечественного бизнеса — новогодний подарок русскому креативу на следующий год — масштаб в кампаниях позволит найти сильные и яркие решения.