Семь познавательных видео для маркетологов

В преддверии Нового года существует негласная традиция публиковать так называемые листиклы. В связи с этим и мне захотелось поделиться подборкой интересных выступлений, которые послужат пищей для ума маркетологу. Каждое из них изначально было тщательно отобрано для моего канала Groks.

Многие знают знаменитый рекламный ролик Apple “Think Different” 1997 года, но не все видели речь Стива Джобса, сопровождающую изменение маркетинговой стратегии Apple. Я уже приводил цитату Паттерсона: «Я продаю не продукт, а выгоду от его использования». Джобс говорит то же самое.

Маркетинг не о продукте, маркетинг о значении. Apple не должна говорить о скорости, выручке, битах или мегагерцах. Это не должен быть разговор о том, почему мы лучше Windows.
Лучшим примером маркетинговой работы во всей вселенной является Nike. Они продают ботинки! Но когда вы слышите о Nike, вы думаете о нечто большем, чем об обувной компании. Они не говорят о своём продукте. Они чтут атлетику и великих атлетов! Это то, кто они есть. Это то, о чём они есть.
Apple — это не о создании «коробок», которые помогают в работе. Apple о другом. Apple — это ядро, c помощью которого люди, жаждущие созидать, смогут сделать мир лучше. Apple для тех сумасшедших людей, которые думают, что они смогут изменить мир. И только они на это способны.
Apple должна чтить людей, которые хотят изменить мир. Некоторые из них живы, некоторые нет. Но что касается тех, кого уже нет с нами, — вcе должны знать, что если бы они когда-либо использовали компьютер, это был бы Mac.

В зале с сотрудниками овации, рекламный ролик начинается на девятой минуте.

Интереснейший доклад Андрея Себранта про машинное обучение и чёрные ящики сквозь призму маркетинга. Помню ещё два или три года назад, когда я был на Yet another Conference, Бобук рассказывал про мультилендинги, каждый из которых разрабатывался в зависимости от ряда заведомо определённых пользовательских факторов. Сейчас уже идёт речь о том, что в персонализации не должно участвовать никаких персон. Только машина, только алгоритм.

Рекомендую к просмотру лекцию сооснователя QSoft и amoCRM Михаила Токовинина «Как продать сайт за $100 тысяч?». Он говорит очень интересные вещи о ценообразовании и не только с точки зрения агентского бизнеса. Больше всего понравилась мысль о том, что не нужно пытаться объяснить цену, лучше сказать, что это стоит столько, потому что люди покупают. Но конечно же, высказывание стоит рассматривать в рамках разумного.

Крайне познавательный доклад “The Laws of Growth: Intentionality, Awareness, Consistency” от Джорджа Ли, бывшего директора по росту Instagram. Бывший, потому что он вернулся в Facebook.

Из его презентации вы услышите безумно интересные вещи о «большом маркетинге» и о национальной специфике продвижения. Важно разделять аналитиков и исследователей. Первые не должны постоянно обращаться ко вторым и спрашивать «что происходит?» или «лучше, когда кнопка слева или справа?».

Аналитики на основе полученных данных должны построить гипотезы и сказать, на чём акцентировать внимание исследователям. Когда пользователь зарегистрировался в Instagram, в рекомендациях ему лучше показать знакомого или знаменитость? Какой психологией руководствуется пользователь, когда выбирает публичный или приватный аккаунт?

Отдел роста должен иметь три плана по развитию, каждый с прогнозами на два месяца. По последним данным, только за прошедшие пол года Instagram вырос на 100 млн MAU и достиг 600 млн по этому показателю. Но на определённых временных участках видны сильные падения, и это нормально. Неправильно фанатично следить за динамикой и ежедневно задаваться вопросами о целесообразности своих действий. Месяца, года и отдельные праздники по-разному влияют на динамику роста. Более того, это закономерно.

Самым запоминающимся был ответ на вопрос «как определить, рост происходит благодаря работе команды по продвижению или благодаря виральности самого продукта?».

«Никак. Всё просчитать невозможно. Но если показатели падают, виновата же будет команда по продвижению? Значит, если показатели растут — это её успех». Звучит как оправдание, но этот человек знает свой продукт. Мне даже трудно представить, как из всех каналов и потоков по увеличению пользовательской базы Instagram определить, что рекомендационные алгоритмы отвечают за двух- или трёхпроцентный рост в последние пару лет.

Начну с небольшого лирического отступления. С развитием интернета появились радикально новые инструменты для маркетинга и анализа аудитории. Гипертаргетинг в рекламе, омниканальная и сквозная аналитика, грубо говоря, стали обыденностью. Сегодня детальное понимание воронки продаж и расчёт юнит-экономики функционально доступны каждому. Более того, в интернете мы можем влиять на факторы, которые несут в себе эмоциональную составляющую при принятии решения для человека.

Осознавая это, мне давно была интересна арифметика более ранних типов рекламы — ТВ, прессы, радио, наружки и ATL в целом. Ещё любопытнее явление, когда сервисы какого-нибудь «Яндекса» рекламируются по ТВ. Как после столь скурпулёзных данных из интернета рассчитывается эффективность телевизионной рекламы? Очевидно, что есть такие показатели, как brand awareness, узнаваемость и лояльность к бренду, но как же привычные конверсии?

В общем, кому это тоже интересно — смотрите лекцию из «Академии Яндекса» о том, как команда «Яндекс.Такси» определяла конверсии от конкретного телевизионного рекламного ролика. Примечательно, что рассказывается не об измерении эффективности рекламной кампании в целом (что более менее и так понятно), а именно об эффективности каждого конкретного размещения в зависимости от времени и канала.

Познавательное выступление руководителя PandaDoc про лид-скоринг. Лид-скоринг — это методология оценки и ранжирования каждого отдельно взятого лида в соответствии с тем, какой интерес он представляет для бизнеса. Простыми словами, метод сегментирования потенциальных клиентов, которые находятся в воронке продаж.

В рамках этой методологии начисляются очки (score) за каждое совершённое лидом действие и за каждую качественную характеристику, которой он обладает. Например, откуда лид пришёл, какую компанию он представляет, какую должность занимает, какие действия совершил внутри вашего приложения. Чем больше баллов зачисляются лиду, тем выше вероятность, что он совершит покупку.

Впечатляющий доклад про силу призыва к действию от основателя Callbackhunter. Сквозь призму успешных маркетинговых стратегий Руслан Татунашвили рассуждает о дилемме быть и казаться, пропорции цены и ценности и о том, каким должен быть алгоритм создания мощного Call-to-Action. Важный вывод: лучший продукт не всегда побеждает на рынке.