Как эффективно управлять командой в digital и при чем здесь канцелярский ластик

Екатерина Смирнова ушла из медвуза в продажи и через несколько лет стала директором по продажам digital-агентства Markway. Катя рассказала редакции WEEEK, как канцелярский ластик помог ей предотвратить конфликт с клиентом, почему интровертам не нужно идти в продажи и зачем проводить тесты на психотип личности для новых сотрудников.

Менеджмент и продажи – моя страсть. Еще в школе все тесты по профориентации показывали мне это. Но я решила пойти по другому пути: поступила в медицинскую академию, отучилась два курса и ушла из нее.

Мне всегда было скучно просто учиться. В 19 лет я попала в одну международную компанию и за год выросла из консультанта до управляющего. С тех пор прошла большой путь от жесткого и требовательного начальника к разумному и демократичному лидеру.

Когда мне позвонил офис-менеджер из агентства Markway, я понятия не имела, что такое управление репутацией, но помню, как уверенно сказала, что могу продавать все – хоть пирожки, хоть баржи. Меня увлекло новое направление услуг, молодая команда и желание учредителя стать компанией № 1 на рынке.

Особенно зацепило в сфере digital то, что там я могла постоянно совершенствоваться. Я сторонник теории, что стагнации не существует. Мы либо эволюционируем, либо деградируем. Лучше быть среди первых.

Главные мои принципы – новое, необычное, страшное. Все, как в жизни. Привык заказывать карбонару в ресторане? Возьми сегодня вот то странное блюдо и съешь его – узнаешь что-то новое. И это не только про еду. Принцип не дает сидеть на одном месте и постоянно подталкивает внедрять новое. Надо выполнять свою работу на максимум и еще на чуть-чуть больше.

Маркетинг и управление репутацией были для меня новой сферой. Свой первый регламент продаж для бизнеса я сформировала без изучения конкурентов. Не хотелось, чтобы получилось как в том анекдоте про маркетологов и пальму. Знаете же такой? Вот он:

Тогда рынок услуг в сфере ORM/SERM только формировался. Решение не накладывать на новую систему опыт наших конкурентов оказалось верным. Спустя год другие компании стали заимствовать лайфхаки нашей команды.

Если вспомнить наш первый аудит репутации, то это было забавно. Сделали его в формате Excel, без картинок и автоматизированной аналитики. Он был не очень красивым, но мы взяли за основу информативность.

Сразу стало понятно, что просто отправить его на почту будет не эффективно и точно затянет процесс. Поэтому мы сделали так: позвонили клиенту, вместе с ним открыли таблицу и голосом ее разобрали. Я не стремилась сделать все сразу идеально. Пока дизайнеры делали слайдовую презентацию аудита, мы уже начали продавать услуги клиента. Оказалось, в некоторых случаях скорость важнее перфекционизма.

Существует ли талант продавать? Считаю, что это скорее склонность. Есть такая схема, по которой можно определить тип человека, кто он – рациональный или эмоциональный экстраверт/интроверт:

По опыту скажу: отличным менеджером по продажам в B2B может стать любой человек, кроме типа Эмоциональный интроверт. Это очень миролюбивые, спокойные и тихие личности. А владельцы бизнесов и топ-менеджеры в основном – рационалисты, лидеры и яркие персоны, которые таких менеджеров будут подавлять и воспринимать их как слабаков. Звучит грустно, но это работа подсознания.

При этом, эмоциональный интроверт может отлично применить себя в продажах, например, в бьюти-сфере B2C. В B2B же продажах нужны люди, которые сочетают в себе характеристики киллера Джона Уика, певца Киркорова и какого-нибудь политика.

Я до сих пор не знаю, сколько лет каждому нашему менеджеру, но все они проходили тест на психотип личности и тестовое задание по продаже ноутбука. Важно уловить на собеседовании, как мыслит человек. Если он отталкивается от потребностей клиента – это наш менеджер, который поддерживает формат win-win переговоров. А если перетягивает одеяло на себя и просто пытается безосновательно продать собеседнику самый дорогой ноутбук, мы точно не сойдемся.

Еще один важный фактор – проактивность. Мы просто спрашиваем: если ты пришел на работу, а интернета нет, как поступишь? Наш человек предложит решение. Не наш будет сидеть и ждать, когда кто-то другой решит эту проблему.

Мы выстроили адаптацию таким образом, что даем информацию поступательно. Не выбрасываем сотрудника в реку digital-маркетинга: выплывет – молодец. А обучаем по каждой услуге отдельно. Освоил и наработал навык эффективных переговоров в ORM – отлично. Теперь изучай информацию по SMM. Шаг за шагом сотрудник освоится и будет как рыба в воде.

Подстраиваться под психотип клиентов – тоже нужное умение. Был случай, который менеджеры мне припоминают до сих пор. Я люблю сидеть “в полях” и в режиме реального времени слушать конференции. У нас работала девушка, достаточно яркая, уверенная и импульсивная. Вдруг слышу, как она начинает повышать голос в разговоре с клиентом и нагло спорить. Осознаю, что в этот момент скорее всего чувствует клиент, и все, что могу оперативно сделать, – это кинуть ластик в ее сторону, чтобы привлечь внимание. А сидели мы метрах в трех друг от друга. Ластик, как в слоу мо из фильма Матрица, пролетел рядом с ее лицом. Все на несколько секунд остановились и замолчали.

Конечно, же, никто из менеджеров больше не повторял подобных ошибок. Как и я. Все за конструктивное общение. Но тренинг по отработке возражений клиентов и коллег мы все же провели.

Важно, чтобы каждый понимал свои особенности и особенности коллеги. Например, в Markway есть менеджеры продаж, которым важно быть лучшими или делать самые сложные задания. А есть те, кого мотивируют цифры: за 5 дней нужно достичь вот такого числового показателя. Раньше в команде были люди, которые мотивировались только тем, что компании нужна их помощь в формате “Кто, если не я”.

Выходит, что постоянно необходимо анализировать психотипы сотрудников и их мотивацию. И еще, конечно, нужно решать новые вопросы командным мозговым штурмом, даже если это не остро необходимо. Так создается общий организм, который правильно действует и развивается.

Авторитет лидера, по моему мнению, формируется из нескольких факторов:

При этом всем нужно сохранять нейтралитет и отстаивать интересы компании, коллег и клиентов одновременно. Есть вопрос – давайте вместе найдем решение. Есть предложение – отлично, давайте обсуждать.

Когда все в тревоге и на взводе, предлагаю подумать вместе над вопросом “А что еще сегодня я/ты/мы можем сделать, чтобы получить что-то конкретное?”. И начинаем мозговой штурм: проверяем текущих клиентов, на чем остановилось общение, пытаемся почувствовать их. Выбираем лучшие варианты и реализовываем. Активность порождает активность. В некоторых случаях, как по взмаху волшебной палочки, после этого получается выйти на более высокие результаты и забыть о внешних проблемах.

KPI существуют для того, чтобы оценивать эффективность работ. Основной показатель в продажах – это, конечно, выручка, но есть нюансы. Мы в непрерывном режиме смотрим на показатели каждого менеджера. Это конверсии на воронке продаж, средний чек, число подключенных новых и архивных клиентов. Собирать показатели для дальнейшего анализа можно через Google формы. Создаем вопросы по итогам рабочего дня, который менеджер заполняет каждый вечер:

Все ответы можно выводить в автоматический расчет конверсий и бонусов для каждого менеджера.

Вообще рекомендую дополнять материальную мотивацию нематериальной. Даже на уровне общения. Как минимум, быть вовлеченным в свою команду и не забывать лишний раз отмечать заслуги и инициативу сотрудников, которые стараются. Например, это может быть дополнительный выходной или какой-нибудь полезный инвентарь в офис, о котором сотрудник давно мечтал.

Если ты менеджер, можешь сегодня заняться анализом, завтра стратегией, послезавтра обучением. Если работа превратилась в рутину – пройди дополнительные курсы, прочитай книгу. Например, мне стало мало одного высшего образования. И второе профильное – MBA по направлению стратегического менеджмента – еще больше расширило мои границы. Выгорать стало просто некогда, да и не интересно.