Лиды для юристов (БФЛ) по 200-400 рублей с конверсией в договор 4-8%

Всем привет! На связи Акрам Курманов, маркетолог из Уфы.

Как я писал в своей предыдущей статье, я давно и плодотворно занимаюсь рекламой в области оказания юридических услуг. Сегодня хочу поделиться своим опытом в такой динамичной, волатильной, а местами и коварной, сфере, как банкротство физических лиц. Ни для кого не секрет, что за последние три-четыре года появилось очень много компаний и частных юристов, занимающихся вопросами банкротства граждан. Собственно, предложение подобного рода услуг было порождено всплеском спроса со стороны потенциальных клиентов. Ситуация из классической экономики: спрос порождает предложение. Вот только то самое «предложение», в свою очередь, генерирует конкуренцию, становится важным чуть ли не каждый клиент, потому что на одном сарафанном радио далеко не уедешь. И вот тут вступает в дело маркетинг и реклама.

За последние полгода я поработал почти с дюжиной поставщиков услуг по банкротству физических лиц. А за все время работы их было примерно…очень много. С некоторыми из них я продолжаю плодотворное сотрудничество.
Я бы, пожалуй, мог составить классификацию клиентов по типам их запросов, по стилю работы с подрядчиком (мной) и с лидами, но вдаваться в такие подробности нет большого смысла: все мы с вами понимаем, что люди разные, равно как и работают все по-разному. Поэтому предлагаю остановиться на самых интересных моментах, а именно — наши любимые цифры и показатели как отражение результатов проделанной работы.

Здесь стоит сделать небольшое отступление. В прошлый раз я писал, что для привлечения клиентов использовал самую обычную e-mail рассылку. С тех пор мой подход немного изменился, и я сделал ровно то же самое, что и для своих собственных клиентов: уже ставшей притчей во языцех связку "лендинг + реклама". Если это работает для моих клиентов, почему бы не попробовать генерировать лиды аналогичным способом и для себя?

Приведу примеры работы с клиентами за последние полгода, т.к. в них отражается более-менее актуальная ценовая обстановка на рынке привлечения клиентов на БФЛ.

Эпизод I. Крупный федеральный клиент. В поисках нового подрядчика ко мне обратилась компания, имеющая филиалы-франшизы по всей стране. Запрос был простой, в некоторой степени даже тривиальный: нужны клиенты за как можно меньшее количество денег. Другими словами — хотим много и дешево. Ну что ж, попробовать выполнить такое нехитрое ТЗ можно, даже нужно, как минимум — для портфолио.
Однако, была и специфика. Во-первых, нужно было "лить" заявки на два разных региона: конкретно город Тверь, без области, и вся Россия (за исключением нескольких субъектов). Бюджеты на рекламу выделялись также раздельно: франшиза в Твери платила сама за себя, а рекламу по РФ спонсировал...головной офис? Честно, не скажу, на расходы какого отделения падали эти затраты. Во-вторых, меня ограничивал средний чек конкурентов: со слов заказчика, они хотели видеть заявки не дороже 300 рублей по РФ и 500 — по Твери.
В итоге были сделаны два разных рекламных кабинета, две разные посадочные страницы, разный подход к формированию семантического ядра.

Результаты работы по направлению «Вся Россия»:

Тестовый период прошел чуть больше, чем за две недели. К моему сожалению, несмотря на наличие потенциала сотрудничества, продолжить работу со мной данный клиент отказался. К еще большему сожалению, мне не удалось получить информацию, сколько было назначено встреч и/или заключено договоров из этих 100+ заявок.

Почему приняли такое решение? Вполне возможно, их не устроили результаты по г. Тверь:

Неожиданно для себя столкнулся с проблемой конвертации кликов в заявки. Испробовал различные стратегии, цели, варианты оплаты, но 500 тысяч жителей славного города Тверь так и не хотели оставлять свои данные, чтобы коллеги-юристы могли помочь им в решении вопросов. Ну что ж, негативный опыт - тоже опыт, поэтому я сделал кое-какие выводы (в основном, касательно механики работы РК) и двинулся дальше

Эпизод II. Реклама на конкретный регион. Перед настройкой рекламной кампании я узнаю, с какими лидами хочет и может работать мой клиент. Большинство из них, по понятным причинам, хотят видеть лиды, отвечающие критериям целевого: задолженность от 250-300 тысяч рублей, отсутствие ипотеки и т.д. Тем не менее, есть и такие, кто готовы обрабатывать почти любые заявки, т.к. имеют в своем предложении такую опцию, как помощь клиенту при самостоятельном банкротстве. В любом случае, любая дополнительная надстройка к критериям, определяющим целевой лид, усложняет или же облегчает процесс лидогенерации.

Мой принцип работы заключается в том, что я беру только одного партнера в одном регионе, будь то город или вся область. Если бы во время работы с федеральным клиентом ко мне обратился потенциальный заказчик из Тверской области, то я был бы вынужден ему отказать. Как само собой разумеющееся - от субъекта к субъекту обстановка на рынке разная, и, как показывает практика, чем больше область и даже конкретно - областной центр, тем дороже стоимость лида. Особенно целевого.

Вот несколько примеров в разрезе разных регионов нашей необъятной:

Клиенту по Свердловской области нужны лиды с большим количеством надстроек по условиям, а также пожелание - не более 650 рублей за заявку. По понятным причинам я не могу полностью исключить "нецелевые" лиды, здесь таковых получилось чуть меньше 60%. В целом, как показывает практика, если количество целевых для клиента лидов держится на отметке в 40% - то это вполне себе неплохо, учитывая, что требования по критериям могут сильно влиять на количественное соотношение.

Кировская и Белгородская области по численности населения - сопоставимы, а вот в стоимости лида - разница 20%. На данный момент списываю этот факт на то, что реклама по Кирову была запущена позже, и CPL (стоимость лида) еще снизиться. Во всяком случая, я в этом направлении работаю. Что касается качества лидов, то такое вот соотношение наблюдается в Белгородской области:

Как видим, тут картина совершенно иная, нежели в рекламной кампании по Екатеринбургу и области. Опять же, повторюсь, многое зависит от надстроек и критериев признания заявки как целевой.

По имеющейся у меня на данный момент информации, клиент из Кирова заключил 1 полноценный договор и ожидает оплаты еще по одному, т.е. потенциальная стоимость 1 договора - 12000 рублей с НДС. Конверсия в договор составила ~5%. По Белгороду картина сопоставима: 3 договора заключено, стоимость договора составила 11200 рублей с НДС, конверсия в договор - 4,5%, но есть еще несколько "горячих" клиентов в работе с потенциалом заключения сделки.

Эпизод III. Столичный регион. Москва и область, будучи регионами-спутниками, неразрывно связаны между собой. Огромный потребительский потенциал населения порождает колоссальный спрос на всевозможные товары и услуги. Как следствие - огромная конкуренция во всех нишах, в которых не участвуют естественные монополии. Поэтому здесь на первый план выходит качество предоставляемых услуг, но и заметную роль играет реклама своего продукта. Не обошло это явление стороной и сферу БФЛ.
Ко мне обратился клиент с просьбой сгенерировать ему поток качественных лидов, отвечающих его условиям. Стандартный заказ, но, памятуя о том, что Москва и область - специфичный регион, в первую очередь касательно стоимости заявок (и аукциона Яндекса), предложил озвучить более конкретно ожидания клиента по цене за лид: желательно не более 1200 рублей. Также мною было предложено генерировать лиды с двух разных посадок (с лендинга и с квиза), однако на тестовый период было принято решение запустить стандартную связку.

После запуска рекламной кампании в работу, столкнулся с несколькими неприятными днями, когда заявок не было совсем. В такие моменты приходилось экспериментировать со всем доступным инструментарием, который Директ мне предоставляет. В конечном итоге удалось стабилизировать и поток лидов, и стоимость за оные (результат за первый месяц работы за минусом праздничной недели в начале ноября):

За первые три дня работы клиент заключил договор, тем самым как минимум окупив первоначальные вложения в сотрудничество. На данный момент заключено 3 полноценных договора, конверсия в договор 4,62%, стоимость одного договора 19920 рублей с НДС. Ожидаем снижение данного показателя до приемлемых со стороны клиента 15000 руб./договор, т.к. в начале декабря будет оплачено еще одно соглашение.

Доля целевых лидов, соответствующих условиям клиента, составила 63%!

С данным партнером продолжаю сотрудничество, в планах запускать рекламу по всей России, благо имеется свежий аналогичный опыт работы.